اعتمادسازی در مبادلات تجاری

اعتمادسازی در مبادلات تجاری

به گفته فرارو[1] (2004)موفقیت روابط تجاری برپایه روابط اعتمادزا شکل می گیرد. اعتماد سازه ای چندبعدی است که دارای دو عنصر مرتبط می باشد: اعتقادات اعتمادساز (شایستگی، خیرخواهی) و قصد اعتماد یا تمایل به وابستگی (که طی آن، فرد ریسک پدیرش آسیب را می پذیرد). در یک رابطه اقتصادی، سه عاملِ ساخت اعتماد در نزد خریدار عبارتند از ضمانت ساختاری (امنیت محیط فروش و تبلیغات)، میزان شهرت (نیک­ نامی)فروشنده و کیفیت عرضهآن.
اعتماد عامل تسهیل کننده تعاملات بشری است. اعتماد به افراد امکان انجام تراکنش های تجاری را داده و به حرکت روانتر اقتصاد کمک می کند. از طرف دیگر عدم اعتماد خود یک حالت ذهنی مفید است که ما را در دوری جستن از سیستم ها یا افراد و سازمان های غیرقابل اعتماد و ناسالم توانا می سازد (فرارو، 2004).

طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، بازاریابی عبارت است از: ” فرآیند برنامه ریزی و اجرای مفهوم سازی،  قیمت گذاری، ترفیع و توزیع ایده ها، کالا ها و خدمات به منظور ایجاد مبادله به گونه ای که اهداف فردی و سازمانی ارضا گردد”. طبق این تعریف بازاریابی فرآیندی متشکل از مجموعه ای از فعالیت ها است. یکی از این فعالیت ها ترفیع است که خود شامل یکسری اقدامات جزئی تر می شود. این اقدامات عبارتند از :
فروش شخصی  روابط عمومی  پیشبرد فروش و درنهایت  تبلیغات (رحیمی پردنجانی, 1388, ص. 11).
پژوهشگران حوزه بازاریابی، اعتماد را بعنوان سازه ای کلیدی در بازاریابی مبتنی بر رابطه قلمداد می کنند. این محققان براین باورند که اعتماد مشتری اثر قابل ملاحظه ای بر وفاداری مشتری دارد، که این خود می تواند به مثابه تمایل مشتری برای حفظ و تداوم رابطه مستمر با فروشنده تلقی شود (بشیری, مهدی; جنیدی, مهدی;, 1386, ص. 7)

در ادبیات بازاریابی، مورگان و هانت، اعتماد را بعنوان یک پیش نیاز و عامل اصلی در موفقیت روابط مبتنی بر بازاریابی تعریف کرده اند. از این رو اعتماد هم در معنای ضمنی و هم ارزیابی تعریف شده است. مثلا موران[2] اعتماد را ” تمایل اتکا به طرف دیگر مبادله که به او اطمینان وجود دارد” معنا کرده اند حال آنکه  سینق و سابل[3] معتقدند انتظار مشتری از تامین کننده کالا یا خدمات آنست که وی قابل اعتماد باشد آنچنانکه بتوان از بابت وعده های او اطمینان حاصل کرد. طبقه بندی های متعددی در مورد استراتژی ها و مکانیزم های اعتمادسازی ارائه شده است. در طبقه بندی کلی که توسط  مک کولان ارائه شده است، اعتماد مفهومی متشکل از اعتماد اجتماعی، اعتماد ناشی از علامت تجاری، اعتماد ناشی از زیرساخت های قانونی و اعتماد ناشی از تکنولوژی معرفی شده است. در طبقه بندی دیگری که براساس مکانیزم های پوشش دهنده حوزه های ریسک در تجارت الکترونیک توسعه یافته است، مکانیزم های ایجاد اعتماد به مکانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه اطلاعات شخصی، مکانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه کیفیت و قیمت محصول، مکانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد نسبت به خدمات مشتری و مکانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد در مورد قابلیت اطمینان کسب و کار تقسیم بندی شده است (بشیری, مهدی; جنیدی, مهدی;, 1386, ص. 7 و 8).اعتماد یکی از جنبه های مهم روابط انسانی و زمینه ساز مشارکت و همکاری میان اعضای جامعه است. اعتماد، مبادلات را در زمینه های مختلف اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی سرعت می بخشد. در فضای مبتنی بر اعتماد، ابزارهایی چون زور و اجبار برای تضمین دادوستدها کارایی خود را از دست می دهند و در عوض قصد افراد برای بازپرداختها و اعتقاد به درستکاری افزایش می یابد. اعتماد، کار بازار را رونق می بخشد، تمایل افراد را به تعامل و همکاری با گروهها افزایش می دهد و شبکه ای پر رونق از تجمع های داوطلبانه در ابعاد مختلف زندگی اجتماعی ایجاد می کند. اعتماد، رضایت را جانشین اجبار می سازد و این یکی از اهداف مهمی است که نخبگان و اداره کنندگان جامعه درصدد دستیابی به آن هستند .در ادبیات مرتبط با حوزه اعتماد، مشخص گردیده که دو عامل کلیدی برای توسعه سطح اعتماد وجود دارد : ریسک (خطرپذیری) و وابستگی متقابل عامل فروش و مشتری پس می توان به طور خلاصه گفت اعتماد عبارتست از اطمینان خاطری که طرفین تجاری، نسبت به فعالیت های تجاری ( معاملات و مبادلات اطلاعات، کالاها و خدمات) یکدیگر دارند که براساس قابلیت اعتماد و پیش بینی پذیری شکل می گیرد (کاسیران[4]، 2008)

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   مجله اینترنتی بیست ستون

[1] Ferraro

[2] Moran

[3] Singh and Sabol

[4] Kasiran

Related articles

میلیاردر شدن با ۱۴ پیشنهاد ای که واسه پول درآوردن باید بخونین

  بیشتر آدما آرزو دارن شرایط شون به شکل معجزه آسایی تغییر کنه. اونا تمایل ندارن خودشون آدمای بهتری شن تا بتونن شرایط شون رو فعالانه بهتر کنن. اما برخلاف بیشتر آدما که منتظر نشسته ان تا شانس درِ خونه شون رو بزنه، شما می تونین دنبال تبدیل شدن به آدمی باشین که مجهز به […]

Learn More

تم تولد کودکان – تجربه ی یک شب به یاد ماندنی

برای اینکه بخواهیم یک جشن تولد جذاب داشته باشیم شاید مهمتر از هر چیز این است که بدانیم قرار است چگونه میهمانی ای داشته باشیم؟ چیزی که این روزها به اسم تم مهمانی از آن نام برده می شود، در واقع دانستن تمامی جزئیاتی است که به ما کمک می کند، علاوه بر اینکه همه […]

Learn More

مجله اینترنتی بیست ستون

عصر ارتباطات باعث تغییر و به نوعی بهبود در سبک زندگی افراد و فرهنگ زندگی خانواده‌ها شده است. توسعه روزافزون شبکه‌های اینترنتی و امکان دسترسی آسان به اینترنت و همگانی شدن لوازم الکترونیکی و دستگاه‌های هوشمند، تاثیر زیادی بر روی فرهنگ مردم و نحوه برخورد آن‌ها با دنیای پیرامون گذاشته است؛ به ‌طوری ‌که برای […]

Learn More