تحقیق رایگان درباره وفاداری مشتری

0 Comments

پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

3-1) مقدمه 64
3-2) روش اجرای تحقیق 64
3-3) جامعه آماری 65
3-4) روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه 65
3-5) روش و ابزار گردآوری داده 66
3-6) روایی و پایایی ابزار اندازه گیری 66
3-7) روش های آماری تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات 68
فصل 4: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1) مقدمه 70
4-2) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان 71
4-3) توصیف متغیرهای تحقیق 74
4-4) بررسی مدل تحقیق 79
4-5) تحلیل مسیرهای مستقیم و غیر مستقیم حاصل از مدل ساختاری 83
4-6) آزمون فرضیات 84
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه 87

5-2) نتایج آمار توصیفی 87
5-3) نتایج آزمون فرض 88
5-4) پیشنهادات در راستای نتایج تحقیق 90
5-5) پیشنهادات برای محققین آتی 92
5-6) محدودیتهای تحقیق 93
منابع 94
پیوست 101
فهرست جداول
جدول 2-1) ویژگیهای بازاریابی رابطه مند در سطح بین المللی 24
جدول2-2) مراحل تکامل وفاداری مشتریان 46
جدول 2-3) پیشینه مطالعاتی تحقیق 56
جدول 3-1) آلفای کرانباخ 68
جدول 4-1) توصیف جنسیت پاسخ دهندگان 71
جدول 4-2) توصیف تحصیلات پاسخ دهندگان 72
جدول 4-3) توصیف سن پاسخ دهندگان 73
جدول 4-4) توصیف متغیر بازاریابی رابطه مند 74
جدول 4-5) توصیف ابعاد بازاریابی رابطه مند 75
جدول 4-6) توصیف متغیر وفاداری 77
جدول 4-7) توصیف متغیر ارتباطات دهان به دهان 78
جدول 4-8) علائم متغیرها 79
جدول 4-9) شاخص های معنی داری و برازش مدل 82
جدول 4-10) اثر مستقیم ، غیر مستقیم و اثر کل بر وفاداری مشتریان 83
فهرست اشکال و نمودارها
شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق 8
شکل 2-1) شش حالت از تاثیر رضایت بر وفاداری مشتری 44
شکل 2-2) مدل مفهومی تحقیق 62
نمودار 4-1) دایرهای جنسیت پاسخ دهندگان 71
نمودار 4-2) میله ای تحصیلات پاسخ دهندگان 72
نمودار 4-3)هیستوگرام سن پاسخ دهندگان 73
نمودار 4-4)هیستوگرام متغیر بازاریابی رابطه مند 74
نمودار 4-5)راداری ابعاد بازاریابی رابطه مند 75
نمودار 4-6)هیستوگرام متغیر وفاداری 77
نمودار 4-7)هیستوگرام متغیر تبلیغات دهان به دهان 78
نمودار 4-8)آزمون مدل تحقیق در حالت استاندارد 80
نمودار 4-9) آزمون مدل تحقیق در حالت معنی داری 81
چکیده
هدف کلی این تحقیق بررسی بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری شعب بانک ملی شهرستان رودسر است. روش تحقیق از نوع توصیفی و هدف آن کاربردی است و روش گردآوری داده ها میدانی است. برای اندازه گیری ابعاد بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتری از پرسشنامه اِندوبیسی (2013) و از پرسشنامه پاراسورامان برای اندازه گیری ارتباطات دهان به دهان استفاده شده است. در تحقیق حاضر جامعه آماری مورد بررسی شامل مشتریان شعب بانک ملی شهرستان رودسر است. حجم نمونه با بهره گرفتن از فرمول جامعه نامحدود محاسبه شد( 402 نفر) و به دلیل اینکه تعداد قابل قبولی از پرسشنامه ها تکمیل شده به دست بیاید 460 پرسشنامه با بهره گرفتن از روش نمونه برداری غیر احتمالی در دسترس بین مشتریان شعب بانک ملی توزیع گردید و در نهایت تعداد 423 پرسشنامه قابل قبول جهت تجزیه و تحلیل جمعآوری شد. فرضیات با بهره گرفتن از روش مدلسازی معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج نشان داد در سطح 95% اطمینان هرکدام از ابعاد اعتماد، تعهد، مدیریت تعارض و ارتباطات بر وفاداری مشتریان تاثیر مثبت و معنی داری دارند. همچنین وفاداری مشتری منجر به بالارفتن ارتباطات دهان به دهان میشود. بنابراین تمامی فرضیه های موجود در تحقیق حاضر(پنج فرضیه) تایید شدند.
کلمات کلیدی: بازاریابی رابطه مند، اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض، وفاداری مشتری، ارتباطات دهان به دهان
فصل اول
کلیات تحقیق

 
 
مقدمه
بسیاری از سازمانها برنامههای وفاداری مشتریان را به عنوان بخشی از فعالیتهای توسعه روابط گسترش دادهاند. وفاداری مشتری مفهوم پیچیدهای میباشد و به تمایل خرید دوباره و تحلیل قیمت مصرفکنندگان برمیگردد. رشد وفاداری مشتری درآمد آینده را با مشتریان فعلی ایمن میکند، بر این اساس وفاداری مشتری هدف نهایی سازمانها و شرکتها میباشد(Dick- Kunal, 2013,100). در این میان صنعت بانک نیز از این قاعده مستثنی نمیباشد و برای جذب و حفظ مشتریان به دنبال استراتژیهای گوناگون مدیریتی میباشند. امروزه مدیران بانکها با توجه به فعال شدن بانکهای خصوصی برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی میبایست در پی نیازها و خواستههای مشتریان باشند (خوش سیما؛ 55:1392). از سویی ارتباط دهان به دهان تحت تاثیر وفاداری مشتریان بوده و ارتباطات دهان به دهان قدرتمندترین روش برای شتاب دادن به تصمیم است. سرعت تصمیم قدرتمندتر از موضع یابی، تصویر ذهنی، ارزش، رضایت مشتری، ضمانتنامهها یا حتی برتری محصول است؛ چون با تمرکز بر آن، بایستی این عوامل و بسیاری از عوامل دیگر را به مؤثرترین ترکیب ممکن سازماندهی نمود (جلیلوند و ابراهیمی؛ 58:1390). علاوه براین با وجود حجم گستردۀ فعالیتهای ترفیعی سازمانها، امروزه شاهدیم که اعتماد مصرف کننده به کوششهای ترفیعی سازمان کاهش یافته است؛ بنابراین در محیط تجاری کنونی ارتباط دهان به دهان راهی مطمئن برای دست یابی به مزیت رقابتی برای سازمان هاست اما با وجود اهمیت و تأثیر ارتباط دهان به دهان در فرآیند تصمیم گیری مشتریان، میزان کمی از این ارتباط توسط سازمانها کنترل و مدیریت میشود. دلیل عمدۀ این مسئله را میتوان در عدم شناخت کافی سازمانها از ارتباط دهان به دهان و عوامل مؤثر بر مشارکت افراد در این نوع ارتباط دانست (محمدی و همکاران؛ 207:1392).
با توجه به اینکه هدف این تحقیق بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتریان شعب بانک ملی شهرستان رودسر است در فصل اول به کلیات تحقیق حاضر پرداخته شده است. لذا اجزای آن شامل بیان مساله، اهمیت و ضرورت تحقیق، اهداف، چارچوب نظری و فرضیه های تحقیق، تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای اصلی تحقیق و قلمروهای تحقیق است.
بیان مسئله
در محیط رقابتی و پرچالش امروزی، سازمانها بیش از هرچیز، بر ایجاد روابط پایدار و سودآور با مشتریان تأکید میکنند. بازاریابی سنتی در تئوری و عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و افزایش فروش تأکید میکرده است؛ اما امروزه، این دیدگاه تغییر یافته و واقعیتهای جدیدی پیش روی بازاریابان شرکتها گشوده شده است. بازاریابی نوین، شرکتها را علاوه بر تلاش برای کسب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و ایجاد رابطه دائمی با آنها رهنمون میسازد (حمیدیزاده و همکاران؛1390). بنابراین یکی از گستردهترین مفاهیم مورد پذیرش در رفتار مصرفکننده، ارتباط دهان به دهان یا ارتباطات توصیهای میباشد که نقش مهمی را در شکلدهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی میکند. ارتباط دهان به دهان در بازاریابی معمولا برای توصیهها و پیشنهادات مصرف کنندگان به یکدیگر استفاده میشود (خبیری و همکاران؛ 81:1392).
بنیان و اساس نظام بانکی، مشتری است و به اعتقاد اکثر کارشناسان، سودمندترین و مناسبترین استراتژی برای بانکها، مشتریمداری است. یک مشتری در بانک مساوی با حداقل یک دارایی است. در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد (صدرائی؛ 23:1393). با این وجود، سرعت و فقدان تعصبات تجاری به مارک محصول یا خدمات خاص، ارتباط دهان به دهان را به منبع اثربخش اطلاعاتی برای انتخابهای تجاری مصرف کنندگان تبدیل کرده است، بخصوص در مواردی که تجربه قبلی مراجعه محدود است. اگر بانکها و موسسات مالی توجهی به اهمیت و نفوذ ارتباط دهان به دهان نداشته باشند و کوششی در زمینه ترغیب آن انجام ندهند نمیتوانند رفتار مشتریان را در مراجعه به سازمان خود تحت تاثیر قرار دهند چرا که ارتباط دهان به دهان تاثیر بسزایی بر شکلدهی نگرشهای مشتریان در زمینه استفاده از خدمات و کاهش ریسک مرتبط با بهره گرفتن از این خدمات دارد (سرداری و همکاران؛ 55:1393). آرندت (1967) ارتباطات دهان به دهان را بعنوان ارتباطات شفاهی و چهره به چهره بین افراد در مورد محصولات، خدمات، و شرکتها و بدون ماهیت تجاری توصیف نمود (Litvin et al, 2013,460). ارتباط دهان به دهان میتواند مثبت یا منفی باشد. ارتباط دهان به دهان مثبت شامل توصیههای خوب و مطلوبی است که افراد به دیگران در مورد محصولات، خدمات یا نامهای تجاری میدهند اما ارتباط دهان به دهان منفی که بهعنوان یکی از اشکال رفتارهای شکایتآمیز مصرف کنندگان مورد توجه قرار میگیرد شامل توصیههای منفی و نامطلوبی است که افراد در مورد محصولات و خدمات و نامهای تجاری به هم میدهند (شائمی و براری؛ 106:1390). در این تحقیق منظور از ارتباط دهان به دهان، ارتباط دهان به دهان مثبت است. سازمانها میتوانند با اعمال نفوذ در رابطه مشتریان با سازمان، اطلاعات محرمانهای در خصوص نیازهای آنها بهدست آورند و به همین تناسب نیز به نسبت رقبای خود خدمات رضایتبخش بیشتری را ارائه دهند. بررسی ادبیات نظری نشان داد که بازاریابی رابطهمند با کشف نیازهای مشتریان، میتواند منجر به وفاداری آنها و کاهش هزینه های شرکت شود (Moorman et al, 2010,317). بطور ک
لی بانکداری یکی از رقابتیترین فعالیتها در کشور میباشد و این رقابت، بانکها و مؤسسات مالی را متوجه خواسته و نیاز مشتریان نموده است. لذا وفاداری مشتری در بانکها و مؤسسات مالی از اهمیت خاصی برخوردار است به طوری که ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان عنصری اساسی و کلیدی در کسب مزیت رقابتی پایدار برای بانکها و مؤسسات مالی محسوب میشود. در عین حال رویکرد برقراری ارتباط با مشتری(از طریق ارتباطات دهان به دهان) یک عنصر عریض و پهناور محاورهای است که کسب و کار را در ایجاد ارتباط با مشتریانش مدیریت نموده و همچنین اجازه میدهد که با ارزشترین مشتریان شناسایی شده و بهترین خدمات به آنها ارائه گردد تا با جلب رضایت این مشتریان بتوان وفاداری ایشان را به سازمان حفظ کرد(باصری و همکاران،1391).
علاوه بر این، اِندوبیسی (2013) در تحقیق خود به این نتیجه رسید که مولفه های بازاریابی رابطهای با وفاداری مشتری، رابطه معناداری دارند. بازاریابی رابطهای شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذینفعان سازمان است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق میشود (Gumesso, 2013,7). همچنین یکی از عوامل تاثیرگذار بر تبلیغات دهان به دهان، وفاداری مشتری است. وفاداری بر ارتباطات دهان به دهان تاثیر مثبت دارد (سرداری و همکاران؛ 55:1393). امروزه بازاریابان در جستجوی راه ها و اطلاعاتی هستند تا از طریق آن مشتریان وفاداری برای خود ایجاد نمایند. چراکه این امر باعث کاهش هزینه های بازاریابی و عملیاتی و افزایش سودآوری خواهد شد (امینی و سهرابی، 75:1390). در هر سازمان، چه تولیدی و چه خدماتی، مهمترین عامل جهت حفظ و بقای سازمان مشتریان میباشند. اگر سازمان بتواند با جلب رضایت مشتریان به ایجاد وفاداری در آنها موفق شود میتواند زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا کند که این کار مگر با مطالعه و برنامه ریزی مدیریت امکانپذیرنبوده و مقدمه آن نیز شناخت کامل از خواسته مشتری است (Beerli et al, 2014,257). آنچه برای بانک یک اصل است، وفاق و حرکت جمعی در قالب مشتریمداری است. بانکها بر این نکته به خوبی واقفند که حفظ یک مشتری بسیار کم هزینهتر از جذب مشتریان جدید است. پژوهشها نشان میدهد که با افزودن 5 درصد به هزینه های مربوط به حفظ مشتری فعلی خود، موسسات و سازمانها میتوانند تا 25 درصد به میزان سودآوری بیفزایند (امینی و سهرابی؛ 75:1390). نتایج بررسیها نشان میدهد که به طور معمول بانکها هرساله نزدیک به 20 تا 40 درصد از مشتریان خود را از دست میدهند. بنابراین در دنیای رقابتی امروز هزینه های جذب مشتری و بازاریابی افزایش و میزان سودآوری کاهش مییابد، در نتیجه بهرهوری نیز با کاهش روبرو میشود (فتاحی و اعظمی؛49:1391). وفاداری مشتری داشتن تعهد عمیق برای خرید و استفاده مجدد از یک محصول یا خدمات ترجیح داده شده است (Gomez et al.,2012,613).
با توجه به مطالب مطرح شده سوال اصلی تحقیق این است که آیا ابعاد بازاریابی رابطهمند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری شعب بانک ملی شهرستان رودسر مؤثر است؟
اهمیت و ضرورت تحقیق
به نظر مى رسد ارتباط دهان به دهان در بخش خدمات از اهمیت زیادى برخوردار است. در مقایسه با بازار کالاها، مصرفکنندگان در بخشهاى خدماتى بیشتر بر منابع اطلاعات شخصى اطمینان داشته و نسبت به بخش کالاها، ارتباط دهان به دهان تأثیر بیشترى بر تصمیم خرید افراد خواهد داشت. زیرا خدمات برخلاف کالاها، ناملموس و تجربى بوده و مصرف کننده با تکیه بر ارتباط دهان به دهان در تلاش است تا سطح ریسک ادراکى و عدم اطمینانى که اغلب در خرید در بخش خدماتى وجود دارد را کاهش دهد. تحقیقات قبلى نیز بیانگر آن است که ارتباط دهان به دهان تأثیر بسزایى در انتخاب و ادامه همکارى مشترى با سازمان، بازى خواهد کرد. بواقع ارتباط دهان به دهان مىتواند تأثیر بسزایى در جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلى بازى نماید (Wang, 2011,350). دوهان و دیگران (1997) معتقدند به دلیل اینکه مصرف کنندگان نمیتوانند تمامی اطلاعات موجود در زمینه تصمیمات خرید را پردازش کنند اغلب اقدام به ساده سازی فرایند جستجوی اطلاعات و تصمیمگیری میکنند. ارتباطات دهان به دهان به کاهش مقدار اطلاعات میپردازد و به تصمیم گیری کمک میکند (خبیری و همکاران؛ 81:1392). باتوجه به اهمیت ارتباط دهان به دهان در تصمیم گیرىهاى افراد در این تحقیق نیز این متغیر بعنوان متغیر وابسته تحقیق مورد بررسى قرار گرفته است. اما در مورد اهمیت ارتباط دهان به دهان سیلورمن (2001) معتقد است بواسطه تغییر محیط بازاریابی به نظر می رسد یافتن راه های جایگزین برای ایجاد صدای قابل شنیدن بسیار ضروری میباشد و ارتباط دهان به دهان پدیدهای است که مدتها است شناخته شده و ثابت شده و روش بسیار قدرتمندی در ایجاد و توقف کسب و کارها میباشد. ارتباط دهان به دهان پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد ارتباط دهان به دهان مثبت داشته و بعنوان طرفدار نام تجاری برای شرکت عمل میکنند. علاوه براین ارتباط دهان به دهان هفت بار موثرتر از تبلیغات در روزنامه و مجله، چهار بار موثرتر از فروش شخصی و دو بار موثرتر از تبلیغات در رادیو برای تاثیرگذاری بر مشتری برای تغییر نامهای تجاری بوده است (Magnini, 2011,247).
اهداف تحقیق
بررسی تأثیر اعتماد بر وفاداری مشتری در شعب بانک

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *