مک دونالد چیجوری به موفقیت جهانی رسید؟ “

 

در دنیای کسب وکار، موفقیت مک دونالد برابر با رؤیای آمریکاییه. با اینکه مک دونالد اولین کسب وکار دارای شعبه نبود، اما میشه گفت که به الگوی پیشتازی واسه این مدل از کسب وکار تبدیل شد. مک دونالد که با ریشهایی که به یک رستوران جاده ای باز می گردن، به وسیله دو برادر به نامای دیک و مک مک دونالد (Dick and Mac McDonald) در کالیفرنیای جنوبی بنیان گذاشته شد، حالا به شبکه ای با بیشتر از ۳۵۰۰۰ شعبه در بیشتر از ۱۱۰ کشور جهان تبدیل شده.

 

چه جوری این زنجیره، از یک رستوران جاده ای به شرکتی گسترده تبدیل شد؟ این پرسشی نیس که بشه جواب مختصری بهش داد، چون مک دونالد در بخشای مختلف، کارکرد فوق العاده ای داشته. این مقاله با در نظر داشتن این نکته، بر سه ویژگی تمرکز می کنه که در موفقیت مک دونالد نقش به سزایی دارن؛ ثبات، نوآوری و انعطاف پذیری. پس واسه کشف عوامل موفقیت مک دونالد با چه جوری همراه باشین.

ثبات

ری کراک، بنیانگذار مک دونالد

فرقی نمی کنه به مک دونالد کالیفرنیا برید یا کنِتیکت، در آمریکا باشین یا استرالیا، هر جایی که باشین تجربه مشابهی دارین. این مسئله، دید ری کراک (Ray Kroc) نسبت به مک دونالد رو از همون روزهای اول میگه.

کراک فروشنده ای اهل ایلینویز بود که در سال ۱۹۵۴ واسه انجام معامله ای به سن برناردینوی کالیفرنیا رفت. اون سفارش خیلی بزرگی واسه مخلوط کن میلک شیکی که می فروخت دریافت کرد. وقتی به کالیفرنیای جنوبی رسید، چیزی که دید باعث تعجب اون شد؛ رستورانی که به مشتریان زیاد، غذایی رو می فروخت که به نظر می رسین از خریدش بسیار راضی هستن. اون که فرصتی تجاری رو حس کرده بود، به برادران مک دونالد پیشنهاد کرد که حق امتیاز رستوران خود رو با اون شریک شن و این پیشنهاد از طرف اونا پذیرفته شد. کراک اولین شعبه ی مک دونالد رو در سال ۱۹۵۵ در دس پلینزیِ ایلینویز راه اندازی کرد.

شعار کراک این بود: «کیفیت، خدمات، تمیزی و ارزش». باور اون به این شعار اون قدر قوی بود که در سال ۱۹۶۱ آموزشگاهی به نام دانشگاه همبرگر راه انداخت که برنامه آموزشی اون طبق ی این چار معنی و درسایی بود که از سالای اول فعالیتش در اداره این شعبه یاد گرفته بود. البته ثبات، اصلِ اساسی هر سیستم اشتراکیه و دانشگاه همبرگر از زمان بازگشایی در بیشتر از ۵۰ سال پیش، به طور سیستماتیک به شرکای آینده یاد گرفت که یک رستوران مک دونالد چیجوری به روش موردتصور ری کراک اداره می شه.

مشتریان میدونن که باید انتظار چی رو داشته باشن و وقتی رستوران موردنظرشان رو انتخاب می کنن، می تونن روی این آگاهی حساب کنن. این سعیا در جهتِ تکرار و موثریِ فرایند، نه تنها پایه موفقیت مک دونالد از نقطه نظر انتظارات مشتریانه، بلکه به مک دونالد کمک می کنه تا در فرهنگی که عموما انتظار تولیدی با سرعت بالا داره، در رؤس بمونه.

نوآوری

درایو تروی متحرک مک دونالد در سائو پائولوی برزیل

در اول، به نظر می رسه که ویژگیای ثبات و نوآوری با همدیگه در اختلاف هستن. اما واقعا اینا در کنار هم عمل میکنن تا به رشد همیشگی مک دونالد کمک کنن.

تعهد به اجزای اصلیِ کسب وکارتان، معنیش این نیس که کالاهایی رو که می فروشید یا حتی روش تحویل اونا، باید همیشه یک جور بمونه. با پایه ای قوی و فرآیندهای پیشرفت یافته، می تونین محصول خود رو بدون ایجاد هیچگونه اختلالی تصحیح کنین تا خدمات بهتری به مشتریان تون ارائه بدین. نوآوریِ به دلیل پاسخگویی به مشتریان و شرکا، طی چند سال نقش مهمی رو در مقابله ی مک دونالد با رکود اجرا کرده.

مثلا در سال ۱۹۷۵، گروهی از مشتریان پنهون ی مک دونالد مشکلی داشتن. در اون زمان، سربازانِ منطقه ای خاص، اجازه نداشتن تا واسه رفع خستگی در زمان استراحت، از خودروهایشان خارج شن. هنگامی که مک دونالد متوجه این مشکل شد، به راه حل فوق العاده ای رسید؛ یعنی اضافه کردن بخشی واسه ورود ماشینا (drive-thru). اولین «رستوران ماشینی» مک دونالد نزدیک پایگاه نظامی فورت هواچوکا در سیرا ویستای آریزونا راه اندازی شد تا به سربازان خدمات دهی کنه و خیلی زود رستورانای ماشینی در جورجیا و اکلاهماسیتی هم به راه افتادند.

واقعا پیشنهاد اجناس مک دونالد، به لطف شرکای هوشیار و نوآور، تونسته ان تا درطول چند سال همراه با ذائقه ی مشتریان شون تکامل یابند. اینا چند نمونه از کالاهایی هستن که پس از پیشرفت یافتن به وسیله شعب مک دونالد، معرفی شدن:

  • هپی میل (Happy Meal)؛
  • فلی اُ فیش (Filet-O-Fish)؛
  • بیگ مک (Big Mac)؛
  • هات اپل پای (Hot Apple Pie)؛
  • اگ مک مافین (Egg McMuffin)؛
  • مک فلاری (McFlurry)؛

این نوآوریا در منو (همراه با مواردی که در آشپزخانهای آزمایشی پیشرفته ان) به مک دونالد اجازه دادن تا پیشنهاد اجناس خود رو واسه همه وعدهای غذایی و بین وعدها ارائه بده و امکان سودآوری بیشتری داشته باشه. اما مک دونالد هنگام معرفی محصول جدید، بسیار دقت می کنه که روی تجربه مشتری تأثیر منفی نگذارد. همونطور که مدیر عامل سابق اون، جیمز اسکینر (James Skinner) طی مصاحبه ای با سی ان بی سی در سال ۲۰۱۰ عنوان کرد: «مک دونالد چیزی رو در منو قرار نمی ده مگه اینکه با سرعت مک دونالد تولید شه.»

انعطاف پذیری

نمونه ای از هپی میل مک دونالد

اما شاید بزرگ ترین دلیلی که باعث شده تا مک دونالد طی این مدت طولانی موفق باشه، توانایی اون در گذر از طوفان هاست. گرچه خط سیر مک دونالد درطول عمرش عموما رو به بالا بوده، اما این شرکت مجبور شد تا چند رقابت و مشکل اساسی رو هم تحمل کنه.

مک دونالد پروندهای زیادی داشته که به دلایل مختلف گرفتارشان شده و در خطر حجم بالایی از نقدهای منفی قرار گرفته. مک دونالد واسه مقابله با این مشکلات چه می کنه؟ وقتی از بیرون نگاه می کنیم، به نظر می رسه که کمه کم بخشی از راه حل اونا لازمه تایید این مشکل یا مسئله و بعد هم تخصیص منابع داخلی واسه در رؤس ماندن، همونطور که نمونه های زیر نشون میدن:

نمونه ۱: نگرانیای بهداشتی

نمونه ای از اسلاش در مک کافه، از برندهای زیرمجموعه ی مک دونالد

خیلی از رقابتایی که مک دونالد طی چند سال با اونا روبه رو بوده، به نگرانیای بهداشتی به ویژه در مورد کودکان مرتبطه. مک دونالد در واکنش به این نگرانیا، در سال ۲۰۰۴ شؤرای مشورتی جهانی (GAC) رو تشکیل داد. این شؤرو تشکیل شده از گروهی بین المللی از کارشناسان مستقله که به وسیله مک دونالد گرد هم اومدند تا در بخشای تغذیه و سلامت کودکان راهنماییای حرفه ای ارائه بدن.

چند افزودنی به موارد موجود در منو، پاسخی به خواست منتقدان و مصرف کنندگان واسه انتخابای سالم تر بود. چند نمونه از این انتخابا عبارتند از تنوع بیشتر سالادها، میوه و اوت میلِ افرا، و گزینه سفارش هپی میل با سس سیب و آب سیب یا شیر یک درصد چربی به عنوان نوشیدنی. جدا از اینکه این، مک دونالد یکی از اولین رستورانای فست فود بود که از سال ۲۰۰۶ حقایق غذایی رو روی بسته بندی غذاها ارائه داد.

نمونه ۲: پرونده ی لاندن گرین پیس

نمونه هایی از همبرگر مک دونالد با گوشت گاو

وقتی پای محیط زیست پایدار پیش میاد، فعالان بخشای مربوطه همیشه نگرانی خود رو نسبت به سیاستای مک دونالد گفتن.

در وسطای ده ۱۹۸۰، مک دونالد با یکی از شدیدترین رقابتای خود روبه رو شد که به وسیله گروه فعالان لاندن گرین پیس (London Greenpeace) ساخته شد، که ربطی به سازمان بین المللی گرین پیس نداشت. این گروه در بروشوری با عنوان «مک دونالد چه ایرادی داره؟» ادعا نمود که غذایی که مک دونالد سرو می کنه، واسه سلامتی مردم بده و روش مورداستفاده واسه تولید اجناس غذایی و بسته بندی اونا باعث از بین رفتن جنگلا می شه و این فقط یکی از اتهامات بود.

مک دونالد در واکنش به این اقدام، در سال ۱۹۹۰ به طور رسمی یک هیئت زیست محیطی جهانی تشکیل داد. این هیئت قدمایی واسه کاهش زبالهای جامد، حفظ و نگهداریِ منابع طبیعی و همینطور تشویق بقیه به جوابگو بودن در قبال اقدامات شون طراحی نمود. یکی از نتایج اقدامات هیئت مربوطه اینه که حالا بیشتر از ۸۰ درصدِ بسته بندیای مک دونالد از مواد قابل بازیافت ساخته می شن.

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   همه چیز در مورد پروتز سینه

اما مک دونالد نتونست از نتایج سعیای لاندن گرین پیس در امان بمونه. اول ده ۱۹۹۰، این سازمان در سعی واسه پاک کردن این اتهامات، شروع به تعقیب قانونی اعضای لاندن گرین پیس به اتهام تهمت نمود، اما تعدادی از اونا مقابله کردن که باعث ایجاد فضایی بیریخت، هم در داخل و هم خارج از دادگاه شد. پرونده ی «مک لیبل» به طولانی ترین دادگاه در تاریخ انگلستان تبدیل شد که طی اون تعداد خیلی از اعتراضات و داستانای منفی در سطح جهانی منتشر شدن. برخلاف اونکه قضاوت بیشتر به نفع مک دونالد تموم شد، اما این دادگاه تصویر عمومی بدی از این سازمان به جا گذاشت که بعضی از تحلیلگران روابط عمومی اونو یکی از بدترینای تاریخ دانسته ان.

حفظ نام خوب

نمونه هایی از مک فلاری

مک دونالد چیجوری می تونه این مشکلات رو به جای اونکه تأثیر مخربی بر کسب وکارش داشته باشن، به دست اندازه هایی در جاده بدل کنه و خیلی راحت از اونا رد می شه؟ بخشی از اینکه مک دونالد می تونه درهنگام رقابت انعطاف پذیر باشه، مناسبات بوجود اومده در این جامعه س. وقتی اختلافاتی به وجود بین، داشتن نام خوب بین مصرف کنندگان می تونه به هر شرکتی کمک کنه تا از طوفانا جون سالم به در ببره. روشای مک دونالد واسه گسترش نام نیکش در بین مصرف کنندگان، عبارتند از شرکت در برنامه های ورزشی جوونا و برنامه های خیریه ای مثل خیریه های رونالد مک دونالد هاوس چریتیز (Ronald McDonald House charities).

رقابتا و اقدامات امروزی

نمونه هایی از اجناس مک کافه، از برندهای زیرمجموعه ی مک دونالد

مک دونالد دوباره همه تجربیاتش در برخورد با مشکلات رو طی چند سال اخیری که کشمکشی نسبی رو واسه این سازمان به همراه داشت، استفاده کرده.

بخش کلی ای از این کاهش، از کمبود مشتریان نسل هزاره نشأت میگیره، یعنی نسلی که از آخرای ده ۱۹۷۰ یا اول ده ۱۹۸۰ تا اول ده ۲۰۰۰ متولد شدن. به گفته تکنومیک، مراجعه به مک دونالد از طرف افراد بین ۱۹ تا ۲۱ سال طی سالای گذشته تا ۱۳ درصد کاهش پیدا کرده.

به نظر می رسه که این گروه سنی به گزینه های به روزتر و در بعضی موارد سالم تری تمایل دارن. اما به نظر می رسه که این سازمان غذایی هم مثل گذشته، همون قرارداد همیشگیِ کشف مشکل و اجرا منابع واسه حل اونو دنبال می کنه.

بخشی از برنامه مک دونالد اینه که به شعباتش اجازه بده تا استقلال بیشتری در تصمیم گیری درمورد منوهایشان داشته باشن. دون تامپسون (Don Thompson)، مدیر عامل سابق مک دونالد عنوان کرد که «تغییرات، موارد موردعلاقه ی مشتریان رو بهتر درخشش میدن و این تجربه رو واسه مشتریان و خدمه ی ما سریع تر و آسون تر نشون میده.»

تواناییِ برابری منو با منطقه، واسه شعب مک دونالد بسیار مهمه. طی سالای پیش، منوی مک دونالد ۷۰ درصد رشد داشته. البته این افزایش در شکلای مختلف منو باعث اعتراضایی نسبت به پایین اومدن قابل توجه «سرعت مک دونالد» سنتی شده که رضایت مشتریان و کارکنان این شرکت رو تحت تأثیر قرار داده.

اما حذف شکلای مختلف منو به معنای کاهش انتخابایی نیس که مشتریان دارن. این شرکت با ارائه امکان ساخت و پیش سفارش برگرها با استفاده از کیوسک یا اپلیکیشن موبایل واسه مشتریان و اضافه کردن چاشنیایی مثل گوآکامول، بیکن یا هالاپینو هم تجربه هایی داشته. گزینه هایی هم واسه ساندویچ صبحانه در دسترس مشتریان هست که شامل سفیده ی تخم مرغ و چدار سفید می شه. حالا حدود ۷۰۰۰ رستوران در سراسر جهان به ویژه در اروپا، مجهز به این کیوسکا هستن. این کیوسکا و اپلیکیشن به مشتریان این اجازه رو میدن که حقایق غذایی رو ببینن و قیمتا رو مقایسه کنن.

نمونه ای از کیوسکای موجود در مک دونالد واسه سفارش غذا

مک دونالد سعی می کنه تا شفاف تر هم باشه. کمپین «غذای ما. سوالاتون» طراحی شده تا با کلیشهایی منفی که مک دونالد رو طی چند سال دنبال می کنن، برخورد کنه و ترسایی رو که تعدادی از مشتریان نسبت به غذاهای مک دونالد دارن، کاهش بده. تغییر در روشای تهیه ی غذای این شرکت مثل استفاده از مرغای خالی از آنتی بیوتیک در آمریکا، اضافه نمودنِ کره ی واقعی به مافینای صبحانه و استفاده از تخم مرغایی که خارج از قفس تولید شدن، کمک کرد تا این رستوران زنجیره ای بازخوردهای مثبتی از مشتریانش دریافت کنه.

به نظر می رسه که مک دونالد کم کم متوجه می شه که در بازار امروز، مشتریان دست بالا رو دارن و بهترین کار اینه که وقتی حرفی میزنن به اونا گوش کنین و طبق اون عمل کنین.

بزرگ ترین نمونه از ارائه «چیزی که مشتریان می خوان» در منوی مک دونالد، صبحانه ی تموم روزه.

مشتریان چند سال صندوق پیامای مک دونالد رو با این خواسته پر کردن که تمومِ روز صبحانه سرو کنه. اما مک دونالد به خاطر ترس از پایین اومدن سرعت آشپزخانه اش دودلی داشت که تغییری در این مورد بسازه.

اما همینطور که میزان فروش سرمایه گذاران رو ناامید می کرد، مدیران آهنگ خود رو تغییر دادن. فروش صبحانه در تاریخ ۶ اکتبر ۲۰۱۵ نقطه سنتی اتمام سرو صبحانه در ساعت ۱۰:۳۰ صبح رو رد کرد و موج جدیدی شروع شد.

گرچه دلخوریایی مبنی بر اینکه صبحانه ی تموم روز هنوز شامل همه بخشای منو نیس، وجود داشت، اما این تغییر، حُسن توجهی رو واسه این شرکت فست فودی به ارمغان آورد که در سالای گذشته کمتر دیده شده بود. اون طور که مایک آندرس (Mike Andres)، مدیر رستورانای زنجیره ای در آمریکا عنوان کرد: «راه اندازی موفق صبحانه ی تموم روز ثابت می کنه که وقتی به مشتریان خود گوش داده و واکنش نشون دهیم و با طرح اجرایی عالی پیش بریم، کسب وکارمان رو رشد میدیم.»

مک دونالد خدمات فناورانه ی جدید خود رو هم گسترش می ده تا در خدمت مشتریان بیشتری باشن. این گسترش فناوری روی ۱۰ بازار بزرگ مک دونالد در سرتاسر دنیا تمرکز داره، مثل استرالیا، کانادا، فرانسه، چین و آمریکا.

این سازمان از سال ۲۰۱۷، به طور ویژه ای سفارش و پرداخت از راه گوشیای هوشمند رو واسه شعبهای خود در آمریکا شروع نمود، افزونه ای بر اپلیکیشن فعلی که بیشتر وسیله ای واسه تخفیف حساب می شه. هدف پایانی اینه که تا سال ۲۰۱۸، حدود ۷۰ درصد از شعباتش در سرتاسر جهان، عملیات سفارش و پرداخت رو از راه گوشی همراه بکنن. مک دونالد قصد داره تا بر اضافه کردن کیوسکای سلف سرویس (که قبلا عنوان شد) به منوهای دیجیتالی آمریکا هم تمرکز کنه. این منوها در هزاران شعبه ی این رستوران زنجیره ای استفاده می شن.

درسایی که میشه از مک دونالد یاد گرفت

نمونه ای از اگ مک مافین

شرکتای بسیار کمی هستن که به گرد پای مک دونالد برسن. اما این شرکت درسای بسیاری واسه کارآفرینایی داره که می خوان شرکت هاشون رو به بهترین جایگاه ممکن برسانند. موفقیت مک دونالد رو میشه به عواملی خیلی بیشتری از چیزی که در این مقاله عنوان شد نسبت داد، اما اینا بعضی از مهم ترین هاشون هستن:

  • پیشرفت فرآیندها و روشای قوی و موثر و ثابت قدمی، به کسب وکارها اجازه میدن تا اعتماد مصرف کننده به برند رو تقویت کنن.
  • برخورداری از فرآیندهای ثابت به کسب وکارها اجازه می ده تا انعطاف پذیری لازم رو واسه نوآوری و موافقت با نگرانیای مصرف کنندگان داشته باشن و برند خود رو با کمترین مشکل بهتر کنن.
  • مسائل و مشکلات در هر کسب وکاری رخ میدن. برخورداری از ارتباطی مناسب با مصرف کنندگان می تونه به کسب وکارها اجازه بده تا درهنگام بروز مشکلات انعطاف پذیر باشن.
  • گوش کنین. مشتریان میدونن که چه می خوان. وظیفه ی اصلیِ کسب وکار، کشفِ این خواستها و توجه به آنهاست. وقتی مشتریان به شما میگن که چه مطالباتی دارن، این واقعا فرصتی واسه رشد و تقویتِ سهام در آیندهس.



 


Related articles

دانلود رایگان تجربیات مدون معلم ابتدایی | کاملترین نمونه های رایگان سالتحصیلی 97-98

  دانلود رایگان تجربیات مدون معلم ابتدایی کاملترین نمونه های سالتحصیلی 97-98 در واقع بهترین نمونه ای از تدوین دانلود رایگان تجربیات مدون معلم ابتدایی می باشد. در دانلود رایگان تجربیات مدون معلم ابتدایی به‌طور انفرادی تأدیب کنید تأدیب امری قابل توجه در نظم‌بخشی به کلاس است. تفاوت بین کسب نتایج موثر و غیر موثر […]

Learn More

تجربیات برتر تدریس | کاملترین نمونه های رایگان سالتحصیلی 97-98

  تجربیات برتر تدریس کاملترین نمونه های سالتحصیلی 97-98 در واقع بهترین نمونه ای از تدوین تجربیات برتر تدریس می باشد. در تجربیات برتر تدریس به‌طور انفرادی تأدیب کنید تأدیب امری قابل توجه در نظم‌بخشی به کلاس است. تفاوت بین کسب نتایج موثر و غیر موثر به چگونگی تأدیب بستگی دارد. معلمان هنگامی که دانش‌آموزان […]

Learn More

راه اندازی فود کورت توسط گروه سرآشپزان آسیا

با سلام و وقت بخیر خدمت شما عزیزان در این بحث و معرفی پیرامون خدمات راه اندازی فود کورت توسط گروه سرآشپزان آسیا می پردازیم و امیدوارم این مقاله و نکات پیرامون آن برای شما علاقمندان به صنعت کسب و کارهای غذا محور مفید واقع شود. یکی از دیگر خدمات متنوع گروه سرآشپزان آسیا راه […]

Learn More

دیدگاهتان را بنویسید