شرکت ها نباید فعالیت خود را محدود به ایجاد کیفیت مطلوب در کالاهای تولیدی کنند، بلکه این کیفیت به خوبی نیز باید عرضه شود. ظاهر کالا و احساسی که از آن دست می دهدباید سطح کیفیت آن را برساند. کیفیت از طریق سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی نیز عرضه می شود. قیمت بالای یک کالا می تواند نشان دهنده کیفیت بالای آن کالا باشد. نام تجاری نیز می تواند تداعی کننده کیفیت بالای یک کالا باشد. آکر در مدل ارزش گذاری نام تجاری ، ارزیابی مصرف کنندگان از کیفیت نام تجاری را براساس انتظاراتی که دارند به عنوان یکی از متغیرهای اصلی معرفی کرده است( میلر و مور،۱۳۸۵، ص۲۶۲).
نگرش سنتی کیفیت
تمرکز بر نیاز مشتری به معنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان است. در نگرش سنتی کیفیت محصولات در پرتو ویژگیها وصفات فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل اعتماد بودن ارزیابی می شود.، ول امروزه بسیاری از شرکت ها مفهوم کیفیت را مورد بررسی مجدد قرار داده اند. این شرکت ها متوجه شده اند که مطلوب ترین و موفق ترین محصول در جهان اگر نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان را برآورده نکنند، ایده آل محسوب نمی شود. در این نگرش جدید، بازاریابان باید ترکیب های مناسب، عملکرد مناسب، دوام مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول در نظر بگیرند. مشتریان به ما کمک می کنند تا مناسب بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری که ما باید انجام دهیم این است که از آنها نظر خواهی کنیم. چنانچه مشتریان احساس کنند در مقابل پولی که پرداخت نموده اند، کالای مورد نظر خود را خریده اند، در این صورت احساس رضایت خواهند کرد(هارت، ۱۳۸۲، ص ۳۵۰).
به علاوه مسئولان برخی شرکت ها متوجه شده اند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصولات متعهد باشد. کار هر کدام از کارکنان بر کیفیت تاثیر دارد. تعریف جدیدکیفیت چارچوب این مفاهیم چنین است: ” درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد”. کیفیت بهینه عبارت است از ان سطح ازکیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات از افزایش هزینه ها جلوگیری نماید( روستا و دیگران، ۱۳۸۱، ص ۲۴۵).
 
کیفیت، از طریق سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی نیز عرضه می شود. قیمت بالا، خود علامت کیفیت اعلاء است. نام تجاری، بسته بندی ، توزیع و تبلیغات پیشبردی نیز به نحوی نشان دهنده کیفیت کالا هستند. تمام این ارکان باید تواما به ایجاد تصویر ذهنی مطلوب از کالا بپردازند و از آن نیز حمایت لازم را به عمل آورند. در عین حال نباید اینگونه فکر کرد که شرکتها باید همیشه ، با کیفیت ترین کالاها را تولید کنند. زیرا تمام مشتریان نه استطاعت خرید کالاهای با کیفیت بالا را دارند و نه آنها را می خواهند. بنابراین، تولید کننده باید آن سطح کیفیت را برای کالاهای خود انتخاب کند که با نیازهای بازار هدف و سطوح کیفی کالاهای رقبا، همساز باشد. (کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۵،صص ۳۴۷- ۳۴۹).
گاروین، هشت جنبه برای کیفیت ارائه می دهد که شامل: عملکرد( خصوصیات اجرایی اولیه محصول)، ویژگیها(جنبه های ثانویه عملکرد)، تطابق، دوام، زیبایی شناسی( جنبه سلیقه ای کیفیت)، کیفیت قابل درک، قابل اعتماد بودن و قابل تعمیر بودن می باشد. Garvin , 1987, P.18)).
کیفیت نقشی مهم را به عنوان عاملی موثر در الگوهای جهانی تجارت دوطرفه، بازی می کند. تأثیر کیفیت بر روی تقاضا از طریق روابط بین درآمد و تقاضای کلی کیفیت ، قابل بررسی است
(Hallak, 2006,P.123).
کیفیت کلی محصول، مستلزم سه نظر مرتبط کیفیت می باشد که این سه نظر شامل ۱) کیفیت عملکرد، ۲) کیفیت انطباق و ۳) کیفیت خدمات است. بررسی کیفیت کلی محصول، نیازمند چارچوبی است که فعالیتهای تولیدکننده و خرده فروش و تأثیر آنها بر روی ابعاد متفاوت کیفیت کلی محصول را تلفیق نماید(Murthy& Kumar ,2000 , P.253).
اهمیت کیفیت محصولات
عرضه محصولات با کیفیت برتر و ارائه خدمات به مشتریان در سطح عالی به طور مستمر موجب
ایجاد مزیتهای رقابتی برای شرکت از قبیل:
ایجادموانع رقابتیهنگامی که راجع به موانع رقابتی صحبت می شود معمولا نتایج فیزیکی سرمایه گذاری های استراتژیک در نظر گرفته می شود. کیفیت محصول ممکن است هنگام ورود رقبا به بازار موانع بزرگی ایجاد کند.
وفاداری مشتریان: شرکتهایی که به ایجاد وفاداری مشتریان توجه دارند اهمیت حفظ یک مشتری را در ماورای هر خرید د رنظر می گیرند. آنها مشتریان را دارایی های ارزشمندی می دانند و از تمام کارمندان خود می خواهند که برای راضی نگاه داشتن و در نتیجه وفادار شدن یا وفادار ماندن مشتریان هر کاری انجام دهند. فعالیتهای بازاریابان برای ایجاد وفاداری درازمدت مشتریان فلسفه بازاریابی ارتباطی را ایجادمی کند. در بازاریابی ارتباطی به جای فروش فوری وکوتاه مدت به حفظ درازمدت مشتریان توجه می گردد.
محصولات متمایزاگر محصولی که عرضه می شود کاملا شبیه محصولات رقبا باشد، چگونه می توان مشتریان را راضی ساخت که آن را انتخاب کنند؟ توجه به کیفیت محصولات یکی از راه های موثر در راضی کردن مشتریان است.
کاهش هزینه های بازاریابی: ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هزینه های بازاریابی و فروش چشمگیری به سه دلیل کاهش دهد. اول اینکه هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می تواند تا پنج برابرهزینه حفظ یک مشتری کنونی باشد. دوم اینکه مشتریان راضی می توانند به علت توصیه به فامیل، د

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  jemo.ir  مراجعه نمایید.

وستان و همسایه ها بهترین منبع آگهی باشند. دلیل سوم برعکس دلیل قبلی است. مشتریان ناراضی می توانند یک کسب و کار را نابود کنند
قیمت بالاتردر صورتی که مشتریان از کیفیت محصولات راضی باشند می توان به سود بالاتر دست یافت. بسیاری از شرکت هایی که به کیفیت برتر دست یافته اند قیمت های بالاتری نیز تعیین می کنند( روستا و دیگران، ۱۳۸۱، صص ۲۲۵- ۲۲۷ ).
تاثیرکیفیت محصول درآمیخته بازاریابی:
۱-تاثیرات کیفیت برمحصول: طرح محصول علاوه بر اثری که دربرآورده ساختن نیازهای مشتریان دارد کوششهای بازاریابی را نیزتحت تاثیر قرارمی دهد. همچنین ممکن است بر طرز تفکر و رفتار فروشندگان اثر بگذارد. بخصوص در بازارهایی که محصول مستلزم نمایش و نشان دادن است پیش از جلب نظر و رضایت خریداران و مشتریان باید مورد قبول فروشندگان قرارگیرد. طرح محصول درتبلیغ از طریق آگهی ها و روشهای معرفی و ترفیع در بازاریابی شرکت تاثیر دارد.
۲- تاثیرات کیفیت برقیمت: ارائه خدمات به مشتریان برقیمت گذاری و سود تاثیراتی دارد. بسیاری از عملیاتی که برای افزایش رضایت مصرف کننده صورت می گیرد برای شرکتها رایگان یا کم پذیرش محصولات مرجوعی پر هزینه است. ازخدمات دیگری که ممکن است سود شرکتها را کاهش دهد است.
۳- تاثیرات کیفیت برترفیع محصول: تاکید یر کیفیت و خدمات دو مبحث خاص را به مفاهیم عمومی روشهای ترفیع اضافه می کند. مبحث اول موضع یابی بر مبنای ارائه خدمات به مشتریان است.
ارائه خدمات وسیله موثری درارتقای ارزش یک محصول است. همچنین میزان ارزش افزوده ارائه خدمات به مشتریان برای محصول ابتدایی عامل اصلی ای است که شرکت ازطریق آن می تواند جایگاه مورد نظر را در بازار به دست آورد. مبحث دوم این است که شرکتها در ترفیع محصولاتشان برمبنای کیفیت و خدمات با مشکلاتی مواجه می شوند. اگرشهرت شرکت درارائه خدمات به مشتریان کم و میزان متمایزبودن محصول نیز کم باشد آنگاه خدمات کم، میزان تمایزکم وضعیف ترین موضع می باشد . اگر شهرت شرکت در ارائه خدمات به مشتریان زیاد و میزان متمایز بودن محصول کم باشد آنگاه خدمات زیاد، میزان تمایزکم است. اگر شهرت شرکت در ارائه خدمات به مشتریان کم و میزان متمایز بودن محصول زیاد باشد آنگاه خدمات کم، تمایز زیاد است. اگرشهرت شکت در ارائه خدمات به مشتریان زیاد و میزان متمایز بودن زیاد باشد آنگاه خدمات زیاد، تمایز زیاد قویترین موضع است.
۴-تاثیرات کیفیت برتوزیع: در برخی ازمواردتوزیع ممکن است موثرین عامل رقابتی یک شرکت باشد. هنگامی که شرکتها برای جلب رضایت مشتری برنامه هایی تنظیم می کنند باید برخی از جزئیات توزیع را در نظرگیرند به طوری که تمام جنبه های جستجو، خرید و مالکیت راضی کننده باشد. ارائه خدمات عالی به شرکتهایی که درکانال توزیع هستند نیز مهم است. عمده فروشان و خرده فروشان مانند مشتریان به تولیدکنندگانی وفادار خواهند بودکه نیازها و انتظاراتشان را بهتر برآورده کند ( روستا و دیگران، ۱۳۸۱،ص ۲۴۹).
۲-۲-۲-۲-تنوع محصول
تنوع محصول به موجود بودن محصول در مدلها، تیپ ها و طرحهای مختلف مطابق با خواسته ها و انتظارات مصرف کنندگان، دلالت دارد. با توجه به اینکه مصرف کنندگان دارای رده های مختلف سنی ، جنسی ، طبقاتی و غیره می باشند و میزان درآمد آنها و همچنین خواسته ها و انتظاراتشان، نیز متفاوت است بنابراین محصول باید متنوع باشد تا جوابگوی نیازهای تمام اقشار مصرف کنندگان باشد.  شرکتها به دنبال یک طرح پلتفرم بر مبنای تنوع محصول می باشند تا بتوانند با استفاده از موفقیتهای فنی، گروه محصول را ارتقاء دهند که انجام این امر مستلزم اجرای فعالیتهای فنی، بازاریابی و برنامه ریزی فرآیند می باشد. (Kim&Others , 2005, P.1001)
تنوع محصول اغلب با ایجاد مزیت رقابتی از طریق ارائه محصولات یا خدمات متناسب با بخشهای مشخص بازار تصور وی گردد .رسیدن به مزیت رقابتی از طریق افزایش تنوع محصول ، به تنظیم مناسب راهبردهای تولید و بازاریابی بستگی دارد. کسب مزیت رقابتی از طریق افزایش تنوع محصول ، نیازمند درک روشن از انتخاب فرآیند مورد نیاز برای تعداد ، هزینه و سودآوری محصول می باشد.( Berry & Cooper, 2008, P.163)
تولید منعطف برای ارائه تنوع محصول به مصرف کننده بدون در نظر گرفتن سودآوری شرکت، کافی نیست. اجرای سیستم وضعیت محصول به افزایش کارآمدی و بهره وری کمک می کند و انجام آن، مستلزم انتقال نیازهای مصرف کننده به مستندات مربوط به محصول می باشد. (Forza & Salvador, 2002, P.)
۲-۲-۲-۳-طرح کالا
طرح، ویژگیهای فراگیری است که بر ظاهر و کارکرد یک کالا بر حسب نیازهای مشتری، تاثیر می گذارد. یک کالای خوب طراحی شده از نقطه نظر مشتری، کالایی است که ظاهر خوب دارد، باز کردن و نصب آن آسان است، به سهولت مورد استفاده قرار گرفته و تعمیر می شود و خلاص شدن ار دست آن هم آسان است. از نقطه نظر شرکت، کالایی خوب طراحی شده است که به سهولت ، تولید و توزیع شود. مفهوم طرح و شکل ظاهری کالا را نباید با یکدیگر اشتباه گرفت. طرح، مفهومی است به مراتب وسیع تر از شکل ظاهری. شکل کالا، فقط گویای ظاهر کالا است. به عبارت دیگر شکل بیانگر ظاهر کالا و احساسی است که از آن به خریدار دست می دهد. مزیت شکل و ظاهر در آن است که به کالا جذابیت مشخص کننده ای می بخشد که تقلید از آن دشوار است(کاتلر،۱۳۸۸، صص ۳۲۳-۳۲۲).
یک شکل زیبا و هیجان انگیز ، ممکن است توجه بیشتری را به خود جلب کند، اما لزوما موجد عمل
کرد و کارایی بهتر کالا نیست.در بعضی از موارد حتی ممکن است عملکرد و طرز کار کالا را بدتر نیز بنماید. بر خلاف شکل کالا، طرح کالا محدود به ظاهر آن نمی شود بلکه تا عمق کالا ادامه می یابد. یک طرح خوب، هم به مفید بودن کالا و هم به ظاهر آن کمک می کند. یک طراح خوب، به ظاهر کالاها توجه دارد، اما در عین حال در فکر ایجاد کالایی است که استفاده، تعمیر و نگهداری آنها سهل ، ایمن و نسبتا کم هزینه باشد و تولید و توزیع آنها به آسانی و با کمترین هزینه انجام شود. کالاهایی که دارای طرحی خوب هستند توجه بیشتری را به خود جلب می کنند و فروش بیشتری نیز خواهند داشت. در واقع استفاده از یک طرح خوب، به برجستگی و شاخص شدن کالا می انجامد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۵، صص ۳۵۰-۳۴۹).
موارد زیادی وجود دارند که باعث موفقیت محصولات در بازار می گردند. انتخاب مواد، بازاریابی و تجزیه و تحلیل طراحی در شکل یک طرح به عنوان ابزاری برای پیشرفت کالا، محسوب می شود.در دو دهه گذشته روشهای متفاوت زیادی برای انتخاب مواد و طراحی ، ارائه شده است که بیشتر این روشها به مواد به عنوان یک چیز فیزیکی برای شکل دادن به محصول، محدود شده است.روش  جدید منسجم انتخاب مواد با عواملی همچون مد، روندهای بازار، جنبه های فرهنگی، زیبایی شناسی و بازیافت در ارتباط می باشد ( Ljungberg & Edwards, 2003 ,P. 519).
طراحی محصول در ابتدا به عنوان یک فرآیند برای تمایز عملکردی ازطریق ویژگیهای اضافه شده و عملکرد بهتر، بحساب می آمده است. طراحی بعنوان یک ابزار راهبردی مهم در ایجاد برتری و ارزش احساسی عمیق تر برای مصرف کننده می باشد. اجزاء مشخص طراحی باعث ایجاد تمایز عملکرد محصول می شوند در حالیکه راهبردهای دیگر طراحی موجب ایجاد ارزش احساسی می گردند.تمرکز احساسی در ایجاد ارزش، مشابه ایجاد نتایج کارآمد ومطلوب ازجمله  وفاداری، لذت استفاده وحتی دلبستگی می باشد (Noble & Kumar, 2008, P.441 ).
۲-۲-۲-۴-ویژگیهای کالا
ویژگیها، مشخصاتی هستند که وظیفه اصلی کالا را تکمیل می کنند. یک کالا را می توان با ویژگیهای مختلفی به بازار ، عرضه داشت. یک مدل ، فاقد هر گونه ویژگی اضافی یا یک مدل فوق العاده، نقطه آغاز کار است. یک شرکت می تواند با افزودن بعضی از ویژگیها، مدلهای سطح بالاتری را ایجاد کند. این ویژگیها ، خود ابزار رقابتی بسیار مناسبی برای متمایز کردن کالای شرکت از کالاهای رقبا، به حساب می آیند. بعضی از شرکتها در اضافه کردن ویژگیهای جدید، بسیار مبتکر و نوآورند.یکی از کارآمدترین راههای رقابت ، این است که یک تولید کننده ، اولین تولید کننده ای باشد که خصیصه مورد نیاز و ارزشمندی را به بازار عرضه کند(کاتلر وآرمسترانگ، ۱۳۸۵، ص۳۴۹).
برای ارائه ویژگی و مشخصه محصول، شش نوع تصمیم گیری شامل موقعیت ویژگی در چرخه عمر ویژگی، فن آوری اصلی استفاده شده، تمرکز بر روی ویژگی یا محصول، فعالیتهای متمایز کننده شرکت، اشاعه ویژگی در خط محصول و تصمیم ساخت یا خرید وجود دارد. براساس این نوع تصمیم گیریها، چهار راهبرد متمایز ارائه ویژگی، مشخص شده است این چهار راهبرد عبارت از دیکتاتوری، ابتکاری، تأسیسی و پیروی می باشد. شرکتهای دیکتاتوری، ویژگیهای نوآوری را که اساساً بر مبنای فن آوری جدید است ارائه می کنند. شرکتهای ابتکاری به اندازه شرکتهای دیکتاتوری، قوی نیستند و تمرکز آنها بر روی ویژگیهایی است که بر مبنای فن آوریهای ثابت شده و عملی صورت می گیرد. شرکتهای تأسیسی، ویژگیهای موفق را کپی برداری کرده و آنها را ارتقاء می دهند و خیلی سریع بصورت تولید انبوه، وارد بازار می نمایند. شرکتهای پیرو، ویژگیهای استاندارد را که در بازار انبوه وجود دارند را ارائه می کنند(Tholke & Others , 2001, P.3).
۲-۲-۲-۵- نام و نشان تجاری
یک نام و نشان تجاری(Brand)، یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا، به کار می رود. به طور خلاصه یک نام و نشان تجاری، سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود. یک نام تجاری ، تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگیها، مزایا و خدمات خاصی به خریداران است. بهترین نامهای تجاری ، حاوی تضمین کیفیت هستند.
یک نام و نشان تجاری می تواند تا شش معنای مختلف زیر را در بر داشته باشد:
ویژگیها: اولین چیزی که نام تجاری در ذهن تداعی می کند ویژگیهای خاص است.
مزایا: یک نام تجاری چیزی بیش از مجموعه ای ار ویژگیهاست.