تولیدکننده        کارگزار        توزیع کننده صنعتی       استفاده کننده

اگر به دلایلی فروش مستقیم به استفاده کنندگان صنعتی از طریق کارگزاران ممکن نباشد از این کانال استفاده می شود.برای مثال وقتی مقدار سفارش بسیار کم است ، یا دسترسی به انبارهای پراکنده ضروری است تا با سرعت، بتوان نیازهای استفاده کنندگان را برآورده ساخت، از امکانات و خدمات توزیع کنندگان صنعتی استفاده می شود.
توزیع خدمات
به دلیل ناملموس بودن خدمات فقط دو نوع کانال توزیع برای خدمات وجود دارد که عبارتند از:
•    تولید کننده         مصرف کننده: مثل آرایشگاه، دندانپژشکی، تعمیرگاههای اتومبیل
•    تولید کننده         کارگزار          مصرف کننده          خدمات توریستی، تبلیغاتی، تحقیقات
بیمه و … ( گرجیان، ۱۳۸۵).
۲-۲-۴-۵-ویژگی های سیستم توزیع مناسب
قیمت کالا در بازار برابر هزینه های تولید به علاوه سود  تولیدکننده،عاملان فروش و هزینه های حمل و نقل میباشد.
مصرف کننده با صرف حداقل زمان مصرفی به کالای مورد نیاز دست یابد.
کالا در حداقل زمان ممکن در فروشگاه ها توزیع شود.
عدم اجازه برای احتکار(ذخیره ی کالا فقط برای برقراری نظم در بازار)
عرضه مستمر و به موقع
عدم اجازه به گران فروشی
نصب برچسب قیمت بر روی تمام کالاها
عدم تفاوت زیاد بین واحدهای خرده فروش وفروشگاه های بزرگ زنجیره ای
نظارت دقیق و دایمی به منظور تثبیت قیمتها
داشتن آزادی کامل برای رفع نیازها به واسطه ی الگوی صحیح مصرف (گرجیان ،۱۳۸۵).
۲-۲-۴-۶-ویژگی های کانال های توزیع لبنیات
تصمیمات مربوط به کانال توزیع از جمله مهمترین و مبهم ترین تصمیماتی است که پیش روی موسسات قرار دارد. انتخاب هر سیستم کانال توزیع ، شرکت را با یک سطح فروش و هزینه خاص روبرو می سازد. پس از انتخاب کانال توزیع، شرکت معمولا باید برای مدتی طولانی از همین کانال استفاده کند . کانال انتخابی هم بر سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی تاثیر می گذارد و هم از آنها تاثیر می پذیرد. بنابراین هر شرکتی موظف است راههای مختلف دسترسی به بازار خود را شناسایی کند.(کاتلر، ۱۳۸۹).
تحقیقات نشان می دهد که مکان نقش بسزایی در جلب مشتری و تحریک او به خرید دارد. بنابراین یک کانال توزیع کارامد می تواند در افزایش فروش و سهم بازار تاثیر بسزایی داشته باشد( رنجبران،۱۳۷۸، ص ۲۷۰ ).
کالاهای گروه FMCG آندسته از کالاهایی هستند که قیمت تمام شده پایین، نرخ مصرف بالا داشته و عمدتا محصولات تند مصرف و فاسد شدنی می باشند لذا از آنجاییکه اهمیت استقرار یک سیستم توزیع مناسب در محصولات تند مصرف بیشتر بوده و این حوزه از بازار، دارای شرایط و ویژگی های خاص خود می باشد نیاز به توجه بیشتری در این زمینه احساس می شود.
محصولات لبنی جزء کالا های (FMCG) محسوب می گردند. یکی از عمده ترین مشخصات این کالاها مصرفی بودن آنها می باشد و غالبا تاریخ مصرف کوتاهی داشته و یا مصرف کننده در زمان خرید نسبت به تاریخ تولید یا تاریخ مصرف آنها حساس است. این محصولات در تیراز بالا با هزینه پایین تولید می شوند و میبایست به سرعت به فروش برسند www.economywatch.com,2010))
تولید کنندگان این محصولات به طور معمول از خرده فروشان جهت رساندن محصول خود به مصرف کننده نهایی استفاده می کنند (Webster & Others, 2006).
امروزه در بین تولید کنندگان این کالاها، یک روند رو به رشد به سمت تنوع محصول و کوتاه کردن چرخه رساندن محصول به دست مصرف کننده وجود دارد. از این رو، تولید کنندگان به دنبال ایجاد هماهنگی بهتری در فعالیت های تولید و توزیع خود هستند تا از انباشت بیش از حد موجودی محصول در انبار تولید کننده یا توزیع کننده جلوگیری شود. در نتیجه شرکت ها از نگرش برنامه ریزی برای تولید و زمان بندی برای توزیع به عنوان جزایر جداگانه به رویکرد برنامه ریزی جامع که در بر گیرنده بخش های تامین، تولید و توزیع میباشد تغییر کرده است .(Bilgen & Günther,2010)
۲-۲-۵-فعالیتهای ترفیعی وتشویقی
تبلیغ و ترفیع از ارکان سیستم بازاریابی می باشد. منظور از آمیخته های فعالیت های ترفیعی مجموعه ای از تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی است که برای دستیابی به هدف های برنامه فروش مورد استفاده قرار می گیرد( کیگان، ۱۳۸۳، ص ۳۹۱).
از لحاظ تئوری های اقتصادی هدف اصلی ترفیعات عبارت است از تغییر محل و شکل منحنی های تقاضا و درآمد برای محصولات شرکت. به طور اساسی، ترفیعات و ارتقا عبارت است از مجموعه فعالیت های اطلاع رسانی، ترغیب و اثر گذاری. مهمترین روش های به کار گرفته شده برای ترفیع عبارتند از: فروش حضوری، روابط عمومی، تبلیغات و پیشبرد فروش است. منظور از پیشبرد فروش هماهنگ کردن و فراهم نمودن فعالیت های فروش حضوری و تبلیغات است که خود فعالیت هایی مانند استقرار ویترین هایی در فروشگاه، برگزاری نمایشگاه های تجاری و استفاده نمونه ها و جوایز را در بر می گیرد. به علاوه گروهی از راهبردهای بازاریابی نظیر تقسیم بازار و محصولات متمایز به همین گروه است. یکی از وظایف مهم در بازاریابی تبین موثرترین ترکیب ترفیعی دیگر برای دستیابی به اهداف برنامه های فروش می باشد( ارجمند کرمانی، ۱۳۹۰).
آمیخته فعالیت های ترفیعی مجموعه ای ازتبلیغات، فروش حضوری، پیشبردفروش و روابط عمومی است که برای دستیابی به هدف های برنامه فروش مورد استفاده قرارمی گیرد. ترفیعات یا ارتقا عبارت است از مجموعه فعالی

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  fotka.ir  مراجعه نمایید.

ت های اطلاع رسانی، ترغیب واثرگذاری که این سه کاملا با هم مربوطند. عوامل متعددی نیاز به ترفیع را مشخص می سازد : افزایش فاصله فیزیکی بین تولیدکننده ومصرف کننده که خود باعث مشکل ارتباطات شده است. رقابت شدید بین منابع گوناگون و شرکت های مربوط به یک صنعت که فشار زیادی بر برنامه های ترفیعی فروشندگان وارد آورده است. فعالیت های ترفیعی وتشویقی نوعی کوشش برای برقراری ارتباطات است درتجارت به طور عام ودر بازاریابی به طورخاص کارایی سیستم ها به کارایی ارتباطات آن وابسته است.
۲-۲-۵-۱-عوامل موثردرترکیب ترفیع:
یکی از وظایف مهم درمدیریت بازاریابی تعیین موثرترین ترکیب ترفیعی است چهار عامل در تصمیمات مدیریت راجع به ترکیب ترفیع تاثیر داردکه عبارت است از میزان پول در دسترس که این عامل تعیین کننده حقیقی ترکیب ترفیع است و در واقع نحوه استفاده، اثر و برتری هرکدام از وسایل ترفیعی را مشخص می سازد چگونگی و ماهیت بازارکه دربرگیرنده حوزه جغرافیایی بازار، میزان تمرکز بازار و نوع مشتریان است.
ماهیت محصول که برای عرضه محصولات مصرفی و صنعتی از روشهای مختلفی استفاده می شود برای محصولات صنعتی بیشتر از فروش حضوری و شخصی استفاده می شود برای محصولات مصرفی تبلیغات حضوری و ویترین های نمایشی نقش کمتری دارد.
چرخه عمرمحصول: روش ترکیب وترفیع باتوجه به مرحله ای که محصول درآن قراردارد اتخاذ می شود. در محصولات صنعتی ممکن است فعالیت ترفیعی ایجاد نمایشگاه های مخصوص باشد.
اجزای آمیخته ترفیع و تشویق عبارتند از:
آگهی وتبلیغات: که منجر به اطلاع رسانی ، ترغیب خرید ،یادآوری و تعدیل قیمتها می گردد.
پیشبردفروش: محرکهای کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول یا خدمات
روابط عمومی: ایجاد تقاضا با ارائه اخبار شایان توجه در رسانه ها بدون پرداخت هزینه
فروش شخصی: ارائه اطلاعات به طورحضوری به دیگران خریداران بالقوه) برای فروش محصول یاخدمات)
۲-۲-۵-۲-تبلیغات
کاتلر(۲۰۰۰) تبلیغات را هرگونه ارائه و عرضه ایده ها ، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی ، فرد یا موسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد ، تعریف می کند. اما در این میان تبلیغی اثر بخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده ، تاثیری خاطره انگیز داشته باشد و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید (پورکریمی ، ۱۳۸۱)