1. تقسیم بازار؛ تقسیمبندی بازار، اقدامی است که بدان وسیله یک بازار را به چند گروه از خریداران که دارای ویژگیها، نیازها یا رفتارهای متفاوت هستند، تقسیم میکنند. زیرا هریک از این محصولات به آمیزهای متفاوت از بازاریابی نیاز دارند.
  2. هدف قراردادن بازار؛ پس از تعیین یا شناسایی گروهها، موضوع هدف قرار دادن بازار مطرح میشود. هدف قرار دادن بازار، یعنی ارزیابی جذابیتهای هر بخش از بازار و تعیین یک یا چند بخش از بازار که باید در آن به فعالیت پرداخت ( کاتلر و آرمسترانگ ، ۱۳۸۵، ص۳۲۹).

در این مرحله، مدیر بازاریابی با توجه به اهداف شرکت، امکانات مالی و فنی، پرسنل بازاریابی، توان رقابتی و خط مشی بازرگانیِ بازار هدف را انتخاب می‌کند( صنایعی، علی؛۱۳۷۷، ص۴۲).
شرکتها، معمولا بخش‌هایی از بازار که میتواند بیشترین ارزش را برای مشتری (و سود مناسب برای شرکت) به‌بار آورد و قادر به حفظ آن برای یک دوره بلندمدت باشند، به‌عنوان بازار هدف انتخاب میکنند. شرکت برای اینکه بتواند بهترین بخشهای بازار را مورد هدف قرار دهد، باید نخست، میزان رشد، اندازه، جذابیّت ساختاری، سازگاری منابع و هدفهای شرکت یا هر بخش از بازار را مورد ارزیابی قرار دهد( کاتلر و آرمسترانگ ؛ ۱۳۸۵، ص۳۴۸-۳۴۹).

  1. تعیین جایگاه بازار (market position)؛ مقصود از تعیین جایگاه( موضع) در بازار این است که شرکت، موضع رقابتی خود را از نظر محصول تعیین می‌نماید( کاتلر و آرمسترانگ ، ۱۳۸۵، ص۳۴۸-۳۴۹). یعنی شرکت تلاش میکند، که نحوه ادراک مصرف‌کنندگان از محصول در مقایسه با نحوه ادراک آنها از محصول رقبا متمایز باشد(روستا و دیگران، ۱۳۸۱ ، ص ۱۷۷)

 
۲-۱-۵-محیط بازاریابی
محیط در لغت به معنای محیط زیست، محیط اطراف‌، احاطه‌ و دور و بر آمده است. بطور کلی در متون تخصصی مدیریت، محیط، به پدیدههای اطراف سازمان اطلاق میگردد؛ که بطور معمول عواملی نظیر دولت، رقبا، تکنولوژی، عرضه و تقاضای نیروی کار، مشتریان و ارباب رجوع و اخیرا صنعت مرتبط با سیستم را دربرمیگیرد (رضائیان، علی، ۱۳۷۶، ص۱۵۴).
البته فرآیند برنامهریزی و تدوین و طراحی انواع برنامهها(ماموریت، هدفهای بلندمدت و کوتاهمدت و راهبرد)، بدون مطالعه و کنکاش محیط، همچنین طراحی و اصلاح ساختار سازمانی، بدون توجه به محیط، امکان‌پذیر نیست.
مثلا در تدوین راهبرد، محیط، مطالعه و پیمایش محیط، بسیار حائز اهمیت است؛ زیرا در فرایند تدوین راهبرد(برنامهریزی راهبردی)، هم باید با تجزیه و تحلیل محیط، فرصتها و تهدیدهای پیش روی کسب و کار و هم نقاط ضعف و قوت کسب و کار را مشخص کرد. مشخص کردن نقاط ضعف و قوت کسب و کار نیز مستلزم مقایسه توان بازاریابی و تولید آن با رقبا؛ یعنی پیمایش و توجه به محیط است ( روستا و دیگران، ۱۳۸۱،ص۶۲- ۶۱).
هر حرکتی که بازاریاب انجام می دهد، هم تحت تاثیر عوامل محیطی گوناگون است و هم به نحوی بر آن ها اثر می گذارد. این آثار ممکن است بسیار عمیق یا جزئی باشد. مهمترین ویژگی محیط تغییر است. مثلا تغییر قیمت ارز، تغییر سلیقه، ذائقه، باور ها و عادات آثار گوناگونی بر فعالیت های بازاریابی سازمان ها دارد.
محیط شناسی و محیط یابی سبب می شود تا بازاریاب بتواند بهتر و سریعتر فرصتها را بشناسد وبازارهایی برای خود به وجود آورد(روستا و دیگران، ۱۳۸۱ ، ص ۱۹۷).
محیط بازاریابی از دو بخش محیط خرد بازاریابی و محیط کلان بازاریابی تشکیل شده است .
۲-۱-۵-۱-محیط خرد
از بازیگرانی نزدیک به شرکت تشکیل شده که بر توانایی آن در خدمتگذاری به مشتریان تأثیر گذار هستند؛ شرکت، تأمین کنندگان، واسطه های بازاریابی، بازار مشتریان، رقبا و اجتماع .
محیط خرد شرکت شامل بازیگران نزدیک به شرکت است که شبکه ارائه ارزش شرکت را تشکیل می دهند یا بر توانایی آن در خدمت رسانی به مشتریان تأثیر گذار هستند. این بازیگران شامل این موارد می باشند: محیط داخلی شرکت- بخشهای مختلف و سطوح مدیریت- که بر اتخاذ تصمیمات بازاریابی تأثیرگذارند ؛ شرکتهای کانالهای بازاریابی- تأمین کنندگان و واسطه های بازاریابی، شامل فروشندگان، شرکتهای توزیع فیزیکی، آژانسهای خدمات بازاریابی، و واسطه های مالی- که با همکاری یکدیگر برای مشتری ارزش ایجاد می کنند . پنج نوع بازار مشتری شامل بازارمصرفی، تجاری، خرده فروشی، دولتی، و بین المللی می باشد. رقبا در ارائه خدمات بهتر به مشتری با شرکت به رقابت می پردازند. آخرین مورد، گروههای اجتماعی مختلف می باشند که به طور بالقوه یا بالفعل، به توانایی شرکت در رسیدن به اهدافش علاقمندند یا بر آن تأثیر میگذارند. شکل۲-۳٫
 
شکل۲-۳- بازیگران محیط خرد
۲-۱-۵-۲-محیط کلان
شامل نیروهای اجتماعی بزرگتری است که کل محیط خرد را تحت تأثیر قرار می دهند. شش نیروی تشکیل دهنده محیط کلان شرکت این موارد می باشند: نیروهای جمعیت شناختی، اقتصادی، طبیعی، فن آوری، سیاسی، و فرهنگی . این نیروها، فرصتها را شکل داده و تهدیدها را بوجود می آورند.شکل ۲-۴٫
 
شکل۲-۴- بازیگران محیط کلان
مدیریت بازاریابی همیشه نمی تواند نیروهای محیطی را کنترل کند. در بسیاری از موارد، تنها کاری که می شود کرد این است که بنشینید و نگاه کنید. مثلاً شرکتی که بخواهد بر تغییرات جغرافیایی جمعیت، محیط اقتصادی، یا ارزشهای اساسی فرهنگی تأثیر بگذارد، کار زیادی از پیش نخواهد برد. اما یک مدیر باهوش بازاریابی، هرجا که ممکن باشد بجای شیوه بر

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  jemo.ir  مراجعه نمایید.

خورد واکنشی، شیوه مهاجمانه را در مقابل محیط بازاریابی انتخاب خواهد کرد( کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۵، ص۱۱۰).
۲-۱-۶-رفتار خرید مصرف‌ کننده
بازار مصرفی شامل تمام افراد مستقل و خانوارهایی است که کالاها و خدمات را برای مصرف شخصی خریداری می کنند. ساده ترین مدل رفتار خریدار مصرفی مدل محرک-پاسخ است. بر اساس این مدل، محرکهای بازاریابی(P4) و دیگر نیروهای اصلی اقتصادی ، فن آوری، سیاسی، و فرهنگی وارد جعبه سیاه مصرف کننده شده و پاسخهای معینی ایجاد می کنند. ورودیها، ناگهان در جعبه سیاه پاسخهای قابل مشاهده خریدار را ایجاد می کنند که چیزی همچون انتخاب محصول، انتخاب برند، زمان خرید، و مقدار خرید می باشد.شکل ۲-۵٫
جعبه سیاه مشتری
فرایند تصمیم گیری خرید
خصوصیات خریدار
پاسخ خریدار
انتخاب محصول
انتخاب برند
انتخاب نماینده فروش
زمان بندی خرید
مقدار خرید
بازاریابی و دیگر محرکها
غیره بازاریابی
اقتصادی محصول