توضیح درباره نحوه کار کالا

 

 

متقاعد کردن مشتری به خرید کالا در زمان حاضر

 

 

حفظ آگاهی مطلوب در مشتریان

 

 

 

شرح خدمات وجود

 

 

متقاعد کردن مشتری برای پذیرش فروشنده شرکت

 

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت fotka.ir مراجعه نمایید.

 

 

 

 

 

اصلاح یا برطرف کردن تأثیرات منفی

 

 

 

 

 

 

 

تعدیل اضطراب مصرفکنندگان

 

 

 

 

 

 

 

ایجاد یک تصویر ذهنی برای شرکت

 

 

 

 

 

 

۴۸) (فیلیپ و آرمسترانگ، ۱۹۹۶، ۴۹۸)
از یک منظر دیگر میتوان گفت که هدف و منظور تبلیغات بازرگانی میتواند این باشد که چیزی را به فروش برساند. این هدف میتواند فروش ایده یا عقیدهای باشد و یا میتواند کالا یا خدمتی را به فروش برساند. قدر مسلم اینکه هدف نهایی از تبلیغ کردن، فروختن است. به عبارت دیگر میتوان هدف تبلیغات بازرگانی را بدین گونه توجیه کرد که منظور از تبلیغات بازرگانی برقرار کردن ارتباط حقیقی بین مصرفکننده و تولیدکننده کالاست به طوری که تأثیر نهایی برقراری ارتباط به نحوی باشد که رفتار، عملیات، تمایلات و تصمیمات گیرندگان پیام را بتوان مشخص کرد. در بیشتر اوقات، چه تبلیغکننده کالا و چه جامعه تبلیغ شده، خصیصه فوق را نادیده گرفتهاند. (سلامی و تکیه، ۱۳۵۱، ۳۳)
به منظور آنکه بتوان هدفهای مشخصتر و واضحتری را در برنامه تبلیغ به مورد اجرا گذاشت لازم است که این گونه هدفها را معین و مشخص نمود. در زیر به چند نمونه از آنها اشاره میشود: (همان، ۳۵-۳۸)
۱) پشتیبانی از برنامه فروش مستقیم
۲) دسترسی به کسانی که توسط فروشنده رسیدن به آنها ممکن نیست
۳) بهبود رابطه با واسطههای بازرگانی
۴) معرفی محصول یا کالای جدید یا فهرست بهای جدید
۵) افزایش فروش محصول
۶) تغییر منطقه جدید و جلب گروه جدیدی از مصرفکنندگان
۷) گسترش فروش در سطح کلی
۸) حسن شهرت کارخانه یا مؤسسه
– بودجه تبلیغات
پس از اینکه شرکت اهداف خود را از تبلیغات روشن کرد، باید نسبت به تعیین بودجه تبلیغاتی لازم برای هر یک از کالاهای خود اقدام کند. نقش تبلیغات تحت تأثیر قرار دادن تقاضا برای یک کالا میباشد. هر شرکتی برای تحقق میزان فروش مورد نظر خود، حاضر است، هر مقداری که لازم باشد هزینه کند. برای تعیین بودجه تبلیغاتی پنج روش وجود دارد که مفصلاً توضیح داده خواهد شد. در زیر به بعضی از عوامل خاص اشاره شده میشود که باید هنگام تعیین بودجه تبلیغات در نظر داشت:
مرحله دوره عمر کالا: کالاهای جدید برای ایجاد آگاهی لازم و فراهم کردن شرایط مصرف آزمایشی به تبلیغات زیادی نیاز دارند. انواع مارکهای تجاری بالغ، معمولاً به عنوان سهمی از فروش به بودجه تبلیغات کمتری نیازمندند.
سهم بازار: مارکهای تجاری که دارای سهم بازار بالایی هستند، در مقایسه با مارکهای با سهم بازار کمتر معمولاً به بودجه تبلیغاتی بیشتری نیاز دارند، برای رسیدن به هدف ایجاد تقاضا یا تصاحب سهم فروش رقبا به بودجه تبلیغاتی بیشتری نیاز است تا فقط سهم فعلی بازار.
رقابت و شلوغی بازار: در بازاری که تعداد ارتباط زیاد و حجم تبلیغات آنها نیز قابل ملاحظه است، برای رساندن صدای خود به مخاطبین هدف، به تبلیغات زیادتری نیاز است.
فراوانی پخش: هنگامی که برای رساندن یک پیام به انبوه مصرفکنندگان نیاز به تکرار فراوان آن پیام وجود دارد، تبعاً به بودجه تبلیغاتی بیشتری نیز، نیاز خواهد بود.
متمایز کردن کالا: هر کالایی که بسیار همگوناند، کالاهایی نظیر سیگار و نوشیدنی، برای اینکه یک مارک تجاری، از سایر مارکها متمایز گردد، به بودجه تبلیغاتی زیادی نیاز است، هنگامی که یک کالا با کالاهای رقبا تفاوت فاحشی دارد از تبلیغات صرفاً برای روشن کردن این وجوه تفاوت استفاده میشود. (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۶، ۴۹۹)
شاید بتوان گفت که یکی از دشوارترین تصمیمات بازاریابی که شرکتها با آن مواجه هستند تعیین بودجهای است که باید به تبلیغات پیشبردی اختصاص داده شود. قبلاً اشاره شد که برای این کار پنج روش وجود دارد که عبارتند از: روش قابل تحمل، روش درصدی از فروش، روش مرتبهبندی، روش برابری با رقبا، روش هدف و انجام کار.
روش قابل تحمل
بسیاری از شرکتها برای تعیین بودجه کل تبلیغات پیشبردی خود از روش قابل تحمل استفاده میکنند. این شرکتها بودجه اختصاصی به امر تبلیغات را به اندازهای تعیین میکنند که به تصور آنها شرکت از لحاظ مالی استطاعت تحمل آن را دارد. درباره استفاده از این روش یکی از مدیران چنین گفته است: «روش سادهای است، بدین ترتیب که من به قسمت مالی مراجعه میکنم و از آنها در مورد مبلغ اختصاصی برای سال جاری سؤال میکنم، مسؤول امور مالی پاسخ میدهد که قادریم مثلاً یک و نیم میلیون دلار خرج کنیم. آنگاه وقتی که مدیریت عامل از من سؤال میکند که چقدر باید به امر اختصاص دهیم من پاسخ میدهم در حدود یک و نیم میلیون دلار».
این روش متأسفانه، تأثیر تبلیغات پیشبردی را بر حجم فروش کاملاً از نظر دور میدارد، استفاده از این روش به یک بودجه تبلیغاتی نامعلوم میانجامد، و این امر برنامهریزی بلندمدت برای بازار دشوار میسازد. هرچند گاهی روش تعیین بودجه براساس استطاعت مالی، منحصر به اختصاص بودجهای بیش از حد نیاز میگردد، اما در بیشتر اوقات توسل به این شیوه باعث میشود کمتر از آنچه که مورد نیاز است، خرج شود. (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۶، ۵۹۳)
روش درصدی از فروش
بسیاری از شرکتها نیز از روش درصدی از فروش استفاده میکنند. یعنی بودجه تبلیغات پیشبردی ایشان درصد مشخصی از فروش جاری یا پیشبینی فروش آنهاست. گاه نیز بودجه به صورت درصدی از قیمت فروش کالا تعیین میشود. شرکتهای خودروسازی معمولاً درصد ثابتی از قیمت پیشبینی شده فروش اتومبیل را به تبلیغات اختصاص میدهند. شرکتهای نفتی نیز بودجه تبلیغاتی خود را براساس درصد ناچیزی از هر گالن بنزین قرار میدهند که با برچسب آنها به فروش میرسد. روش درصدی از فروش، مزایای چندی به ه
مراه دارد. اول اینکه استفاده از این روش بدان معنا است که بودجه تبلیغات پیشبردی احتمالاً بسته «به توانایی مالی» شرکت تغییر میکند. این روش همچنین این امکان را برای مدیریت به وجود میآورد که بین بودجه تبلیغات پیشبردی قیمت فروش و سود هر واحد کالا رابطهای منطقی برقرار کند و بالاخره اینکه استفاده از این روش ثبات رقابتی به دنبال دارد. زیرا مؤسساتی که با هم در رقابت هستند، درصد مشابهی از فروش خود را به تبلیغات پیشبردی اختصاص میدهند. به هر حال علیرغم مزایایی که در بالا به آنها اشاره شد، روش استفاده از درصد فروش معایبی نیز دربردارد. بدین ترتیب که روش مذکور اشتباهاً فروش را علت و نه معلول تبلیغات پیشبردی میپندارد. در این روش تعیین بودجه تبلیغات پیشبردی براساس نقدینگی قابل دسترس تعیین میشود و امکانات و فرصتهای آنی نادیده گرفته میشوند، علاوه بر این، اغلب در شرایطی که به منظور مقابله با کاهش عایدات فروش، نیاز به اختصاص بودجه بیشتری برای تبلیغات وجود دارد. این روش فاقد انعطاف لازم است و از آنجایی که بودجه بنابر حجم فروش در یک سال، با سال دیگر تفاوت دارد. برنامهریزی بلندمدت نیز با دشواری روبهرو میشود. و سرانجام اینکه، روش درصدی از فروش هیچگونه مبنای منطقی برای انتخاب یک درصد مشخصی ارائه نمیکند، البته به جز آنچه که در گذشته اتفاق افتاده است یا سایر رقبا انجام میدهند. (مجتهدی، ۱۳۷۶، ۱۶۴)
روش رتبهبندی
اگر قیمت هر میزان رتبهبندی در ساعت مورد نظر مثلاً در تلویزیون ۵۰٫۰۰۰ تومان باشد و ما بدانیم که ۳۰ بار این تبلیغ باید نشان داده شود تا اثر مورد نظر را داشته باشد، لذا ۱٫۵۰۰٫۰۰۰=۳۰×۵۰٫۰۰۰ یک میلیون و پانصد هزار تومان بودجه تبلیغات تلویزیونی را خواهد شد. مزایای این روش در این است که مدیران پیشبینیهای خود را در مورد هزینه تبلیغ، میزان در معرض بودن خرید آزمایشی کالا و خرید مداوم را به طور کلی باید ذکر نمایند. اختلاط عوامل ارتباطات و ترویج و میزان استفاده از هر عامل به منظور تعیین بودجه، بستگی به استراتژی کشش و یا رانش شرکت دارد.
روش برابری با رقبا
شرکتهایی نیز هستند که بودجه تبلیغات پیشبردی خود را براساس برابری با رقبا تعیین میکنند. این شرکتها بودجه تبلیغات خود را برابر هزینههایی قرار میدهند که رقبا به این امر اختصاص میدهند. به این شکل که این شرکتها تبلیغات رقبای خود را در نظر میگیرند، یا اینکه از اتحادیههای صنفی یا مجلات مربوط برآوردهای مربوطه به بودجه تبلیغات پیشبردی صنعت را استخراج میکنند آنگاه بودجه خود را بر پایه میانگین بودجه صنعت مربوطه تعیین میکنند. این روش به دو دلیل قابل توجیه است. نخست اینکه بودجه تبلیغاتی رقبا بیانگر منطق و خرد درونی صنعت مربوطه است. دوم، اختصاص مبلغی معادل مبلغ اختصاصی بودجه تبلیغات رقبا، مانع جنگ تبلیغاتی خواهد شد. البته متأسفانه هیچ کدام از این دلایل از اعتبار کافی برخوردار نیستند. چون هیچ دلیلی وجود ندارد که سایر شرکتها از نظر اختصاص بودجه تبلیغات پیشبردی خود از آگاهی بیشتری نسبت به شرکت برخوردار باشند. شرکتها با هم تفاوت بسیاری دارند به همین دلیل نیازهای تبلیغاتی آنان نمیتواند یکسان باشد. به علاوه هیچ مدرکی نیز وجود ندارد که ثابت کند اختصاص بودجه یکسان در یک صنعت خاص، مانع جنگ تبلیغاتی در آن صنعت خواهد شد. (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۶، ۵۹۴)
روش هدف و انجام کار

 

عکس مرتبط با سیگار

دسته‌ها: دانشجویی

0 دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *