خرید و دانلود پایان نامه آگهی های تبلیغاتی

کدام سهم مستقل و جداگانه ای در اثربخشی منبع دارند، بنابراین اگر شخص قابل اعتماد متصور گردد حتی اگر دریافت شود که وی تخصص ناچیزی دارد می تواند بر شنوندگان و بینندگان اثر بگذارد، همین طور اگر تصور شود شخص غیرقابل اعتماد است ولی بینندگان یا شنوندگان ادراک کنند که وی یک متخصص است توانایی ترغیب کنندگی خواهد داشت. در تبلیغات یکی از عواملی که بر اعتماد اثر می گذارد اسنادهایی است که به عنوان دلیل تایید توسط اشخاص ذکر می شود، اگر در تبلیغ تصور شود شخص تاییدکننده پیامی را به دلیل نفع شخصی ارائه می کند میزان اعتماد به میزان قابل توجهی پایین می آید. اما اثر مثبت استفاده از تاییدکننده های بسیار قابل اعتماد و دارای تخصص در تبلیغ این است که مردم از حرکات دفاعی خود کاسته و واکنش شناختی کمتری بروز می دهند که در این حالت توانایی ترغیب کنندگی افزایش می یابد. منابعی که دارای اعتبار بالایی داشته باشند نسبت به منابع کم اعتبارتر موثرتر خواهند بود، آثار این منابع عبارتنداز:
1. نگرش مثبت تری نسبت به موضع حمایت شده ایجاد می کنند.
2. بیشتر از منابع کم اعتبار موجب تغییر رفتار می شوند.
3. توانایی به کارگیری جاذبه های ترس که شامل تهدید کننده های اجتماعی یا جسمانی می باشند را بالا می برند (اردستانی،1390: 252-251).
2.11.1- جذابیت جسمانی منبع
پژوهشگران دریافته اند که پیام دهندگان دارای جذابیت جسمی از افراد فاقد جذابیت جسمی در تغییر باورها موفق تر هستند. به علاوه مردم پندارهای قالبی مثبتی از افراد دارای جذابیت جسمانی برای خود می سازند. برای نمونه طی نتایج تحقیقی مردان و زنان دانشگاهی افراد دارای جذابیت جسمانی را حساس تر، گرم تر، متواضع تر و خوشبخت تر گمان می کنند، در واقع نتایج این بررسی بدین گونه خلاصه شد “چیزی که زیباست خوب است”. در عرصه تبلیغات به این نتیجه رسیده اند که افراد جذاب، مثبت متصور می شوند و مارکی را که تایید می کنند مطلوب تر منعکس می نمایند. مثلا در یک بررسی به پاسخ دهندگان اسلایدهایی از یک شخص جذاب یا یک شخص دارای جذابیت متوسط که در باغ وحش کار می کردند نشان داده شد؛ ازپاسخگویان خواسته شد تا برداشت خودشان را درباره نمایش عکس ها و آن شخص بیان کنند، همچنین از آنان سوال شد که آیا مایل به همکاری در باغ وحش هستند؟ نتایج معلوم ساخت که برداشت های ناشی از نمایش اسلاید هنگام استفاده از یک مدل جذاب به طور معناداری مطلوب تر بود و تأثیر در افرادی که مدل جذاب را دیدند شدید بود، به طوری که این دسته افراد به طور معناداری علاقه به شرکت در یک جلسه ملاقات و پرداخت مبلغی برای کمک مالی به باغ وحش داشتند.
“اثر همتاسازی” بیان می دارد که افراد تایید کننده در تغییر دادن طرز نگرش ها،باورها و تصمیمات زمانی که خصوصیات غالب یک محصول با ویژگی های غالب یک منبع پیام همخوانی داشته باشد بسیار موثرتر هستند، به عنوان مثال استفاده از مایکل جردن به عنوان یک بسکتبالیست در تبلیغ محصولات ورزشی همخوانی بیشتری دارد تا اینکه از او در تبلیغات محصولات غیر ورزشی استفاده شود(همان منبع: 253).
3.11.1- خوشایند بودن منبع
خوشایندی از منبع به احساسات مثبت یا منفی که مصرف کنندگان نسبت به یک منبع اطلاعاتی دارند گفته می شود. خوشایندی، هنگامی که منبع به گونه ای رفتار کند که با تمایلات بینندگانش هماهنگی داشته باشد افزایش می یابد، به علاوه هنگامی که منبع سخنان دلپذیر بگوید خوشایندی بالا می رود. یک منبع ممکن است خوشایند باشد به این دلیل که به گونه ای رفتار می کند یا از عقایدی حمایت می کند که همانند رفتار یا عقاید مخاطبین است(سعدی،1390: 255).
4.11.1- معناداری منبع
منابع اطلاعات،معانی را نیز در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهند. چنین معانی می توانند در نتیجه پیوند بین منبع و مارک منتقل شوند. برای مثال شرکت “گاتورید” با اجیر کردن مایکل جردن و پیوند زدن او به نوشیدنی شور- شیرین در تبلیغات امیدوار است به محصولش این پیام را منتقل کند که مصرف این نوشیدنی می تواند استعداد ورزشی را بالا ببرد، در اینجا جردن به عنوان نمادی عمل می کند که عرضه کنندهی برخی ویژگی هاست (مانند ورزشکاری و برنده بودن) که می تواند به نوشیدنی منتقل شود. اشخاص مشهور نمادهای فرهنگی هستند. هنگامی که شخص مشهور در یک تبلیغ محصولی را تایید می کند، رابطه هایی شکل می گیرد تا معانی فرهنگی مشتق شده به محصول منتقل شود. در مرحله مصرف، معنا احتمال دارد از کالا به مصرف کننده منتقل شود (همان منبع: 256).
12.1- انواع جاذبه های تبلیغاتی
هرپیام تبلیغاتی باید حاوی یک جاذبه قوی برای جذب مخاطب و برانگیختن وی برای ابراز رفتار
مورد نظر باشد، بطور کلی سه نوع جاذبه اصلی در پیام‌های تبلیغاتی بکار می‌رود که عبارتنداز: پیام ها و جاذبه های منطقی، پیام ها و جاذبه های احساسی و هیجانی، پیام ها و جاذبه های اخلاقی و معنوی.
1. جاذبه های منطقی یا اطلاع رسان: پیامهایی هستند که با منافع فردی مخاطب ارتباط داشته و نشان می دهند که محصول (کالا یا خدمت)، منافع ادعا شده را تامین خواهد کرد. این جاذبه‌ها وعده «منافع مادی» و «امتیازات» مربوط به اهمیت کالا را به ما یادآور می‌شود (یعنی منطقاً قانع می‌شویم که خریدن این کالا به نفع ما است).
2. جاذبه‌های احساسی وهیجانی: این نوع جاذبه‌ها با برانگیختن هیجانات مثبت یا منفی در انسان، زمینه ابراز رفتار مورد نظر را در مخاطب ایجاد می‌کنند؛ جاذبه‌ی احساسی برخلاف جاذبه من
طقی
سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این طریق دارد.
نمونه‌هایی از هیجانات مثبت : عشق، دوستی، احترام، سربلندی، افتخار، استقلال، اقتدار، جوانی، شخصیت، شجاعت، آزادی، اتحاد، احساس غرور،نشاط، شادی، امید، لذت، رضایت، طنزو…
نمونه‌هایی از هیجانات منفی : نفرت، دشمنی، بی‌احترامی، سرافکندگی، زبونی، وابستگی، ضعف، پیری، بی‌شخصیتی، ترس، اسارت، تفرقه، اندوه، غم، احساس گناه، ندامت و… (معبی، 1381: 28).
مطابق با نظر کاتلرجاذبه های عاطفی برای تحریک احساسات و عواطف در جهت مثبت یا منفی و با هدف تشویق به خرید مورد استفاده قرار می گیرند؛ که جاذبه های منفی باعث می شوند مردم یا دست به کارهایی بزنند که انجام آنها لازم است کارهایی نظیر مسواک زدن دندان ها یا خرید لاستیک نو برای اتومبیل؛ یا از کارهایی که نباید انجام شوند اجتناب کنند که شامل کارهایی نظیر استعمال دخانیات، مصرف مشروبات الکلی و پرخوری می باشد. مثلا هنگامی که کرست در یکی از آگهی های تبلیغاتی خود هنگام نشان دادن چند تاس با شماره های کرم خورده می گوید: ” دندان چیزی است که شما توان قمار کردن روی آن را ندارید ” تقریبا به نحوی به جاذبه ترس از کرم خوردگی دندان توسل جسته است؛ در زمینه استفاده ازجاذبه های عاطفی مثبت می توان شرکت «ای تی اند تی» را مثال زد که در آگهی تبلیغاتی خودعنوان می کند: یعنی همان : ” جلو بیایید وبا کسی تماس بگیرید ” که مجموعه ای از احساسات و عواطف را بر می انگیزد (کاتلر، 1386: 586).
3. جاذبه های اخلاقی ومعنوی : پیامهایی هستند که در جهت احساس و درک مخاطب از “خوب و مناسب“ بودن چیزها ارائه می گردند، مانند پیامهای مربوط به تشویق و ترغیب افراد جهت حمایت از کمک به جنگ زدگان، آسیب دیدگان، محیط زیست و سواد آموزی؛ همچنین این جاذبه‌ها وعده منافع معنوی را به مخاطب می‌دهند و بیشتر در مورد ترویج آرمان‌های نیک اجتماعی بکار می‌روند که درنمونه‌ای از این وعده‌های معنوی می توان به رضایت و وجدان فردی، رضایت و وجدان اخلاقی، رضایت خداوند، ثواب، بهشت اشاره نمود (متولی، 1391: 127).
که تمرکز اصلی پژوهش حاضر بر روی پیام ها و جاذبه های احساسی و هیجانی می باشد که در قالب تبلیغات تجاری هیجانی تحت بررسی است؛ همانطور که پیشتر بیان شد « گارث. اس. جاوت»‌ و «ویکتوریا ادراس » تبلیغ هیجانی را در زمرهی دسته بندی های خود در زمینه تبلیغات تجاری قرار داده و بیان می دارند که تبلیغ‌هیجانی یا به عبارتی آشوب آفرین تبلیغی است که در آن‌ سعی‌ می‌شود مخاطب‌ به‌ سوی‌ اهداف‌ معین‌ و هیجان آور هدایت‌ شود ، که در واقع با استفاده از نگرش هیجانی در تبلیغات، به احساسات مثبت نسبت به محصول تاکید می شود (معبی، 1381: 28).
13.1- تبلیغات هیجانی به عنوان استراتژی احساسی
براساس نگرش احساسی می توان به طراحی استراتژی های پیام تبلیغاتی با تاکید بر احساسی و هیجانی بودن پرداخت که از آن تحت عنوان استراتژی های احساسی یاد می شود؛ استراتژی های احساسی، راهبردهایی هستند که احساسات و عواطف را بر می انگیزانند و آنها را با کالاها، خدمات و شرکت ها منطبق می سازند. این استراتژی ها در پی آن هستند که با ترویج تمایل و دوست داشتن باعث شوند تا مشتری پیام را بهتر به خاطر سپارد و درک تبلیغات را ارتقا دهد. استراتژی های احساسی از راه برانگیختن احساس ها بر فرآیند تصمیم گیری و تفکر مصرف کننده تأثیر می گذارند و آن ها را به سوی تصمیم گیری می برند.برای مثال یک احساس همانند عشق می تواند در متقاعد کردن یک مشتری برای خرید یک هدیه گران قیمت برای همسرش و یا فرزندش تأثیر زیادی داشته باشد (بیرانوند، 1389: 239). یکی از انواع استراتژی های احساسی، تبلیغات هیجانی می باشد که این نوع تبلیغات در تلاش است تا احساسات قدرتمند را برانگیزاند و مشتری را به یادآوری و انتخاب کالا هدایت کند. مثلا شرکت های تولید کننده عطر و ادوکلن از احساس هایی مانند افسونگری و رمانتیک بودن در تبلیغات خود استفاده می کنند (روستا و خویه، 1388: 102). به طور کلی تبلیغات هیجانی بر مبنای سه گونه تفکر شکل می گیرند که عبارتنداز:
1. مصرف کنندگان، بسیاری از تبلیغات را نادیده می گیرند مگر اینکه یکی از احساس های آن ها را تحت تأثیر قرار دهند.
2. جاذبه های منطقی مورد توجه قرار نمی گیرند، مگر اینکه زمنی که مصرف کننده به واقع قصد خرید داشته باشد و در جستجوی اطلاعات درباره کالا باشد.
3. و مهم تر از همه اینکه تبلیغات هیجانی می تواند توجه مخاطب را جلب کند و رابطه و احساسی بین مصرف کننده و نام تجاری به وجود آورد (بیرانوند،1389: 275).
بنابراین بیشتر طراحان تبلیغات، تبلیغات با جاذبه های احساسی را عاملی کلیدی برای خلق و افزایش تعهد به نام تجاری یاد می کنند، چرا که تبلیغات با جاذبه های احساسی بر بخش خلاقانه مغز اثر می گذارد و استفاده از تصاویر و جذابیت های بصری در اثربخشی تبلیغات ، بسیار مهم است (همان منبع: 276). به عنوان مثال مک دونالد، کداک و هالمارک به طور معمول نوعی ازپیام های تبلیغاتی را تولید می کنند که باعث ایجاد احساس های گرم و تمایل به برند های آنان می شود. پژوهش ها نشان می دهد که حالت های مثبتی که توسط تبلیغات هیجانی ایجاد می شوند می توانند تأثیری مناسب بر ارزیابی یک محصول داشته باشند و همچنین این پژوهش ها نشان می دهند که تبلیغات هیجانی وهیجانی از تبلیغات غیر احساسی به یاد ماندنی تر هستند (اکلر و بلز،2011:274).
14.1- راهبرد تبلیغات هیجانی در بازارها
ی صنعتی
گفتنی است که به تازگی در تبلیغات بازارهای صنعتی و کسب و کار استفاده از جاذبه های احساسی نیز شیوع پیدا کرده است؛ پیشتر فقط 5 تا 10 درصد از تبلیغات بازارهای صنعتی از جاذبه های احساسی استفاده می کردند اما امروزه این نسبت به 25 درصد هم می رسد. منطق استفاده از این نوع جاذبه در تبلیغات صنعتی این است که بازاریابان بر این باورند که احساس ها بر هر نوع تصمیم خرید تأثیر می گذارند، درست است که اعضای مرکز خرید از اطلاعات منطقی و ویژگی های محصول برای تصمیم گیری های خود استفاده می کنند اما اعضای مرکز خرید به عنوان یک انسان از احساس های خود نیز تأثیر می پذیرند؛ اگرچه اعضای مرکز خرید تلاش می کنند که جنبه های احساسی را در تصمیم گیری های خود به حداقل برسانند اما این به این معنا نیست که آنها به وسیله احساس ها تحت تأثیر قرار نمی گیرند (بیرانوند،1389: 276-277).
15.1- نقش هیجانات و احساسات در پردازش آگهی های تبلیغاتی
همانطور که ذکر شد ما انسانها بنا بر ماهیت خود، با احساس خود تصمیم می‌گیریم و بعد به دنبال نشانه‌های عقلانی برای تایید تصمیم خود می‌گردیم.صنعت بازاریابی از دیرباز اهمیت بسیاری برای اعداد و ارقام و آمار و منطق قائل بوده است، تا برای هیجانات و ناخودآگاه؛ شاید این امربه این دلیل بوده که تا چندی  پیش و شاید امروز سنجش احساسات و ناخودآگاه افراد کار سختی بوده است. تا به امروز اعتقاد بسیاری بر آن بوده است که تبلیغ اثربخش، تبلیغی است که بتواند منطق مخاطب را برانگیزاند و او را به سبک و سنگین‌کردنهای منطقی وادار کند اما علوم شناختی این باوررا نمی‌پذیرد، البته این به معنای ناکارآمدی تبلیغات منطق‌گرایانه و عقلایی نیست در حقیقت نیروی محرک منطق و دروازه‌ی ورود آن از مسیر هیجان و احساسات می‌گذرد و برای ورود به آن ناگزیرابتدا باید به بخش احساس و ناهوشیار پرداخت.برخلاف نظریه های سنتی شناخت که عاطفه را غیر مرتبط یا منبعی یرای تخریب تفکر عادی تلقیکرده اند، مدلهای نظری جدید به طور فزاینده تایید می کنند که تفکر سرد و بی روح بیشتر یک استثنا است تا قاعده و در نتیجه نقش مهمی را در تأثیر متقابل عاطفه وشناخت ایفا می کند (فورگانس،2008: 39). یک مدل مهم ترکیبی در این زمینه، مدل درآمیختگی عاطفیاست این مدل دو استراتژی را از هم متمایز می کند که طی آن هیجان و عاطفه نقش مهمی را بر عهده دارد که شامل استراتژی پردازش اکتشافی و پردازش بنیادی می باشد. به نظر می رسد پردازش اکتشافی زمانی اتفاق می افتد که مصرف کنندگان درگیری کمتری داشته و یا اینکه زمان و اطلاعات کمتری در اختیار دارند؛ در اینجا پردازش اکتشافی عاطفه می تواند وقتی که مصرف کنندگان از احساسات خود به عنوان اطلاعات و به عنوان راهی میانبر برای رسیدن به ارزیابی خود در خصوص کالای هدف استفاده می کنند، مستقیما قضاوتهای آنان را تحت تأثیر قرار دهد. پردازش بنیادی عاطفه زمانی اتفاق می افتد که مصرف کنندگان به شدت درگیر شده و تلاش زیادی را برای درک و پردازش پیام به کار می برند، این مطلع سازی عاطفی پیش بینی می کند که عاطفه به طور غیر مستقیم از طریق فرایندهای تأثیرگذاری انتخابی رمزگشایی، اصلاح و تفسیر بر قضاوتها تأثیر می گذارد (فورگانس، 2008: 66).
16.1- تبلیغات هیجانی و ارتباط آن با طبقهی محصول
اسپوتس و همکاران (1997) نشان می دهند که اصحاب تبلیغات از جاذبه خنده آور یا شوخی آمیز
برای محصولات مربوط به کار کمتر، دارای خطر کمتر و یا پراحساس بسیار بیشتر استفاده می کنند. یون(1998) بیان می کند فعالان عرصه تبلیغات معمولا گرایش به

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *