مشتریان
(منبع: رضایی،1387: 35)
8.1- انتخاب یک پیام تبلیغاتی
تبلیغ‌کنندگان برای تهیه‌ یک خط‌ مشی نو‌آ‌ورانه و خلاق، باید مراحل چهارگانه‌ای را طی کنند. این مراحل عبارتند از: تهیه پیام، ارزیابی پیام، انتخاب پیام و اجرای پیام.
1. تهیه‌ پیام : در این مرحله درباره‌ پیام تبلیغاتی ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‌‌‌‌‍‍‍‍‍‍(یا همان مزیت اصلی که نام تجاری ارا‍‌یه می‌کند) تصمیم‌گیری می‌شود.پاسخ به هفت پرسش زیر اطلاعات مقدماتی و لازم را برای آغاز تهیه‌ آگهی در اختیار تهیه‌کننده آگهی قرار می‌دهد که عبارتنداز:
چه لوازم و مواد و عواملی در جنس به کار رفته است؟
به چه خوبی ساخته شده است؟
چه استفاده‌ای دارد؟
چگونه با کالای رقبا مقایسه می‌شود؟
وسیله شناسایی کالا در فروشگاه چیست؟
قیمت کالا چه‌قدر است؟
حقایق مهم درباره خریداران احتمالی چیست (جنسیت، سن و درآمد خریداران و افراد بانفوذ درتصمیم‌گیری برای خرید)؟ (محمدیان،1388: 46)
افراد نوآ‌ور و خلا‌‌ق، برای ایجاد جاذبه‌های تبلیغاتی ممکن و عملی، از روش‌های مختلفی استفاده می‌کنند. برخی از این افراد ضمن گفت‌و‌گو با مصرف‌کنندگان، کارشناسان و ‌رقبا به استقرا روی می‌آ‌ورند. مصرف‌کنندگان از جمله منابع خوب برایارائه‌ ایده‌های مناسب به‌شمار می‌روند. احساس آنها در‌باره‌ نقاط قوت و کاستی‌های موجود در مورد نام تجاری، سر‌نخ‌های خوبی پیش‌روی خط‌مشی نوآورانه می‌گذارد.بعضی از افراد خلاق، برای تهیه‌ پیام‌های تبلیغاتی از یک چارچوب قیاسی استفاده می‌کنند. مالونی به این نتیجه رسیده است که خریداران از خرید هر کالا، یکی از این محاسن چهارگانه را انتظار دارند: منطقی، حسی، اجتماعی و رضایت باطنی؛ در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا، ویژگی‌های آن و … عنوان شده،و از پرداختن به مسایل وموضوعهای حاشیه‌ای خودداری می‌شود؛ در تبلیغ با جاذبه‌ احساسی بر خلاف جاذبه منطقی، سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این راه است؛ در تبلیغ با جاذبه‌ اجتماعی، سعی بر آن است تا استفاده از کالا با یک موقعیت اجتماعی ویژه ارتباط داده شود؛ در تبلیغ با جاذبه‌ رضایت باطنی، سعی بر آن است که باارائه دلایل متنوع، مصرف‌کننده از مصرف کالای مورد نظر احساس رضایت و خشنودی کند(کاتلر،1383: 168).
2. ارزیابی و انتخاب پیام: تبلیغ‌کننده باید پیامهای مختلفی را ارزیابی کند، یک آگهی تبلیغاتی خوب آن است که بر یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد تکیه کند، در این زمینه پیشنهاد شده است که پیامها بر اساس مطلوب‌بودن، استثنایی‌بودن و باورکردنی‌بودن رتبه‌بندی شوند؛ پیامها باید در وهله اول درباره کالا مطلوب و جالب بگویند،هم‌چنین پیامها باید چیزی منحصر به فرد یا شاخص درباره‌ کالا مطرح سازند که همه نامهای تجاری واقع در طبقه کالا از آن برخوردار نباشند، سرانجام پیامها باید باورکردنی و قابل اثبات باشند.
3. اجرای پیام: اثربخشی یک پیام نه فقط به اینکه چه گفته می‌شود، بلکه به چگونه گفتن هم بستگی دارد. بعضی از آگهی‌ها جایگاهی منطقی را اشغال می‌کنند، در حالی که پاره‌ای از آگهی‌ها به دنبال کسب جایگاهی عاطفی هستند.افراد ابداع‌کننده باید هم‌چنین به دنبال سبک، آهنگ، واژه و قالب برای اجرای پیام‌ باشند، این ارکان همگی باید تصویر و پیام منسجمی راارائه دهند.
سبک: برایارائه پیام تبلیغاتی، ممکن است از مقطعی از زندگی، خیال‌پردازی، پیام موزیکال، ارایه شواهد و تاییدیه درباره محصول و مانند اینها استفاده شود.
لحن و آهنگ: ارتباط‌گر باید برای آگهی خود به دنبال یک آهنگ و لحن مناسب نیز باشد.
واژه‌ها: در این زمینه باید به دنبال واژه‌های به یادماندنی و جالب توجه بود.
قالب: ارکان قالب آگهی تبلیغاتی مانند اندازه، رنگ و شکل آگهی بر اثر‌بخشی و هزینه‌ آن تأثیر می‌گذارند(محمدیان،1388: 47-46).
9.1- تصمیم درباره رسانه تبلیغاتی
1.9.1- انواع تبلیغات برحسب نوع رسانه
تبلیغات برحسب نوع رسانه ای که مورد استفاده قرار می دهند به پنج دسته تقسیم می شوند که عبارتنداز:
1. تبلیغات چاپی: مانند روزنامه، مجله، کتاب، بروشور و کاتالوگ
2. تبلیغات پخشی: شامل رادیو و تلویزیون
3. تبلیغات فضای بیرونی یا محیطی: شامل تمام تبلیغات اطراف شخص می‌باشد.
4. تبلیغات اینترنتی
5. سایر ابزارها و روش‌های تبلیغات مانند سینما، تئاتر، CD، DVD و هدایا. (محمدی و اسماعیلی، 1391: 78).
عواملی که در نوع رسانه موثرند، عبارتند از: دسترسی مطلوب، فراوانی و اثربخشی و انتخاب انواع رسانه‌های اصلی، تصمیم‌گیری درباره زمان‌بندی رسانه و تصمیم‌گیری درباره محدوده جغرافیایی رسانه.
دسترسی : شمار افراد یا خانوار‌هایی است که در یک مدت زمان معلوم، در معرض یک برنامه‌ رسانه‌ای ویژه قرار می‌گیرند.
فراوانی : تعداد دفعاتی در یک مدت زمان معلوم است که یک شخص یا یک خانوار با پیام روبه ‌رو می‌شود.
اثربخشی: ارزش کیفی یک مرتبه پخش از راه یک رسانه است.
شمار کل پخش : حاصل ضرب دسترسی در فراوانی متوسط است،(یعنی R*F=E ). این عدد، ناخالص بینندگان یا شنوندگان (GRP) هم نام دارد. در صورتی که با یک برنامه‌ رسانه‌ای بتوان با فراوانی متوسط پخش ۳ به ۸۰ درصد منازل دسترسی پیدا کرد، گفته می‌شود برنامه رسانه دارای GRP برابر با ۲۴۰ است. حال اگر GRP برنامه رسانه‌ای دیگری برابر با ۳۰۰ باشد، گفته می‌ش
ود این برنامه وزین‌تر است، اما نمی‌توانیم چگونگی سرشکن‌شدن این وزانت را به دسترسی و فراوانی بیان کنیم.
انتخاب از میان انواع اصلی رسانه: برنامه‌ریز رسانه باید نسبت به قابلیت و توانایی انواع اصلی رسانه‌ها از نظر: دسترسی، فراوانی و اثر‌بخشی آگاهی داشته باشد.برنامه‌ریزان رسانه با بررسی متغیر‌هایی، مانند: عادتهای رسانه‌ای مخاطبان هدف، ویژگی‌های کالا، پیام و هزینه از میان طبقات رسانه، یکی را انتخاب می‌کنند (رنجبریان،1388: 77).
در جدول (2-3) به تعدادی از مزایا و معایب برخی از رسانه‌ها اشاره شده است.
جدول2-3: مزایا و معایب تبلیغ در برخی از رسانه ها
رسانه
مزایا
معایب
تلویزیون
ترکیب صدا، تصویر، حرکت
جاذبه برای حواس
توجه ، پوشش و دسترسی بالا
هزینه زیاد
تراکم بالای تبلیغات در تلویزیون
عبور سریع تبلیغ
گزینش ضعیف مخاطبان
رادیو
استفاده همگانی و عمومی
امکان گزینش عالی از نظر جغرافیایی و جمعیت شناختی.
هزینه به نسبت پایین در مقایسه با تلویزیون.
سمعی بودن صرف
توجه کمتر به آن نسبت به تلویزیون
پخش سریع
مجله
در اختیار داشتن فرصت برای توضیح.
اعتبار بالا نزد خوانندگان
عمر طولانی آگهی در مجله
انتخاب مخاطب
کیفیت به نسبت ضعیف چاپ
هزینه بالا
روزنامه
قابلیت انعطاف
بهنگامی
پوشش مطلوب بازار محلی
مقبولیت عمومی
عمر کوتاه آگهی
کیفیت چاپ نه چندان مطلوب
(منبع: رضایی،1387: 38)
انتخاب رسانه برای تبلیغات صنعتی، شبیه انتخاب آن برای تبلیغات مصرف‌کننده است. هنگامی که تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرد، مدیریت باید آمیخته‌ رسانه‌ای را که مورد استفاده قرار می‌دهد، مشخص کند. آمیخته رسانه، ترکیبی از انواع رسانه‌های چاپی، رسانه‌های صوتی و تصویری، بازاریابی مستقیم و رسانه‌های الکترونیکی است.
– تصمیم درباره زمان‌بندی رسانه: تبلیغ‌کننده هنگام تصمیم‌گیری درباره انتخاب نوع رسانه در زمینه زمان‌بندی، با یک مشکل کلان و یک مشکل خرد رو‌به‌رو می‌شود، مشکل زمان‌بندی کلان مستلزم تصمیم‌گیری درباره‌ چگونگی زمان‌بندی تبلیغات در رابطه با روندهای فصلی و روند سیکل تجاری است، مشکل زمان‌بندی خرد مستلزم تخصیص بودجه‌ تبلیغات در کوتاه‌ترین مقطع زمانی برایدستیابی به بالاترین اثربخشی است.
سه روش عمده برای پخش آگهی‌های تبلیغاتی وجود دارد که عبارتنداز:
1. جدول‌بندی پیوسته : در این روش، الگوی پخش آگهی به گونه‌ای است که پخش آن در یک مدت زمان معین، به گونه پیوسته انجام می‌شود. این روش بیشتر در مورد کالاهایی به کار می‌رود که در مراحل میانی به بعد از مرحله‌ عمر خود هستند و تبلیغاتی که در مورد آنها انجام می‌شود، بیشتر جنبه‌ یادآوری در مورد کالا و نشان را دارد.
2. جدول‌بندی تناوبی : در این روش پخش تبلیغات در یک مدت زمان معین به صورت غیریکنواخت انجام می‌گیرد. پخش آگهی به این صورت موجب می‌شود که مخاطبان نسبت به پیام، آگاهی بیشتری کسب کنند و در نتیجه این روش باصرفه‌تر است.
3. جدول‌بندی فصلی : برخی از کالاها وجود دارند که در برخی از فصل‌ها، دارای فروش بالاتری هستند، در مورد این دسته از کالاها از این روش باید استفاده کرد (رنجبریان،1388: 79-78).
2.9.1- کدامیک از رسانه های تبلیغاتی در جامعه ایران بهتر عمل می‌کنند؟
طی نتایج پژوهشات انجام شده بین رسانه های تبلیغ کننده و تمایل مشتریان به خرید رابطه معناداری وجود دارد و در میان انواع گوناگون رسانه، تلویزیون اهمیت بیشتری را به دست آورده است. برای ایجاد فضا و روحیه در مخاطب یا به وجود آوردن احساس مثبت، تلویزیون اثربخش تراست در حالی که برای اطلاعات دقیق و تفضیلی تر رسانه های چاپی مناسب ترند. ناهیدی (1387) در پژوهش خود به اولویت بندی رسانه ها پرداخته است که به ترتیب بدین قرار می باشند : تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات روزنامه، تبلیغات مجله، تبلیغات رادیو، تبلیغات محیطی و تبلیغات اینترنتی. صمدی (1387) نیزدر پژوهش خود تبلیغات را موثرترین روش اصلی ترویج ذکر نمود و استفاده از آمیختهی ترویجی منسجم را بهترین روش پیشبرد اهداف بازاریابی شرکت ها دانستند و در میان انواع رسانه های تبلیغاتی برای ایجاد آگاهی و ایجاد نگرش مثبت نسبت به شرکت، تبلیغات تلویزیونی راموثرترین کانال دانسته است(محمدی و اسماعیلی، 1391: 80-79). با توجه به اینکه پوشش جغرافیایی تلویزیون در جامعه ایران گسترده شده است و جامعه ایران جامعه‌ای نیست که هنوز به عنوان اهل مطالعه به معنای مقایسه با غرب باشد، در زمان کنونی و با توجه به اینکه اقشار مختلف از این رسانه تصویری استفاده می‌کنند رسانه تلویزیون قوی‌ترین رسانه در امر تبلیغات به حساب می‌آید که تبلیغ در آن بسیار اثرگذار خواهد بود (البته نوع کالاها نیز تعیین کننده نوع رسانه موثر هستند) (روستا،1387: 46). مخاطب، تبلیغات چاپی و یا روزنامه ای را با سرعت دلخواه خود مطالعه می کند و یا می تواند دوباره مرور نماید، اما اطلاعات یک تبلیغ تلویزیونی با سرعت مشخصیارائه می شوند که بر چگونگی به خاطر سپردن آن توسط مخاطب تأثیر می گذارد، حتی گاهی بینده به دلیل عدم علاقه با تغییر کانال تلویزیون یا خاموش کردن از دیدن آن خودداری می نماید، تبلیغات تلویزیونی از نظر سرگرم کنندگی، ایجاد هیجان و سرگرمی با استفاده از تصاویر هنری، زیبا و احساسی کاملاً متمایز می باشد و می تواند موجب بهبود فرآیند شناختی مخاطب
گردد. از جهت دیگر نوع واکنش های عاطفی و شناختی در بین بینندگان مختلف یک تبلیغ متفاوت است، دلیل این مسأله تفاوت های فردی می باشد. در مطالعات مختلف نشان داده شده که این مسأله براثر بخشی تبلیغ تأثیر می گذارد زیرا واکنش شناختی و عاطفی نسبت به یک تبلیغ به استنتاج مطالب و ارزیابی مخاطب از محرکهای ارائه شده بستگی دارد. آگهی های تلویزیونی محرکی با عناصر پویا محسوب می شوند اما تبلیغات چاپی محرک ایستا محسوب می شوند که حاوی مطالب مشخص از جمله عنوان، متن و موارد تصویری می باشد. در آگهی های تلویزیونی نحوه اجرا از جمله صدا و حرکت تغییر می نماید. آگهی تلویزیونی جریانی از تصاویر صحنه ها با جلوه های ویژه می باشد که قابلیت جلب توجه انعکاسی را دارد. آگهی با احساسات مخاطب درگیر شده و حتی در شرایطی که مخاطب ترجیح می دهد که در معرض آگهی قرار نگیرد موجب جلب توجه می شود. تبلیغات تلویزیونی همراه با صدا و حرکت می باشند. صداها شامل کلمات وموسیقی هستند. کلمات ارائه شده می تواند به صورت نظم، داستان وبیان واقعیت ها باشند. موسیقی استفاده شده در یک تبلیغ، ممکن است موسیقی زمینه، ریتم های ماندگار و موسیقی های آشنا و شناخته شده در یک جامعه باشد. درصورتی که موسیقی و عناصر دیداری استفاده شده در یک آگهی هماهنگی داشته باشند و یا مفهوم یکسانی ایجاد نمایند و همچنین وقتی که موسیقی استفاده شده به بیننده کمک نماید تا معنایی را تعبیر یا استنتاج نماید، اثر بخشی آگهی یا یادآوری از آن تحت تاثیر قرار می گیرد (فرجی نیا، 1386 :111-110).
10.1- ارزیابی اثربخشی تبلیغات
با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با هدفهای سازمانها می‌توان تغییراتی در بودجه‌ تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام‌ها و نوع رسانه‌ها و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد، تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد؛ برنامه‌ریزی و نظارت و کنترل خوب بر تبلیغات، به معیارهای اندازه‌گیری اثربخشی آن بستگی دارد. اکثر تبلیغ‌کنندگان به دنبال اندازه‌گیری اثر ارتباطی یک آگهی تبلیغاتی، یعنی تأثیر بالقوه آگهی بر سطح آگاهی، دانش یا رجحان مخاطبان هدف هستند. آنها هم‌چنین مایلند تأثیر آگهی بر فروش خود را نیز به دست آورند.هدف از تحقیق درباره اثر ارتباطی، آن است که تعیین کند آیا یک آگهی تبلیغاتی به گونه موثر ارتباط برقرار می‌سازد یا نه؟ این مورد را که آزمون متن آگهی نیز نام دارد می‌توان پیش از اینکه آگهی در رسانه قرار گیرد یا بعد از اینکه به چاپ رسید یا از راه رادیو و تلویزیون پخش شد انجام داد. تعیین و تشخیص آثار تبلیغ بر فروش، بسیار دشوار است، زیرا عوامل بسیاری بر فروش اثر می‌گذارد. هیچ‌گاه نباید فقط با مقایسه‌ میزان فروش پیش از تبلیغ و بعد از آن، نتیجه گرفت که تفاوت میزان فروش به دلیل تبلیغ بوده است. تغییر میزان فروش ممکن است ناشی از عواملی، مانند: وضع رقبا، شدت نیاز خریداران، شرایط قیمت‌ها، چگونگی توزیع، شرایط اقتصادی جامعه و یا حتی تبلیغات گذشته باشد(محمدیان،1388: 48).
11.1- خصوصیات منبع پیام در تبلیغات هیجانی
منبع به عنوان یک فرد یا شخصیت که پیام را ارائه می کند تعریف می شود و خصوصیات منبع ویژگیهایی می باشند که بر اثربخشی منبع تأثیرگذار هستند، برای اینکه تبلیغات ارائه شده هدفمند بوده و دارای جذابیت باشند می توان از این ویژگی ها استفاده کرد. این ویژگی عبارتنداز: اعتبار منبع، جذابیت جسمانی، خوشایند بودن و معنادار بودن(اردستانی ،1390: 251).
1.11.1- اعتبار منبع
اعتبار منبع به درک میزان صحت و درستی منبع بر اساس برداشت شخص از تخصص و قابلیت اعتماد منبع اطلاق می شود. بنابراین هر چه تخصص و قابلیت اعتماد یک منبع اطلاعاتی بیشتر باشد احتمال اینکه یک مشاهده گر منبع را معتبرتر ادراک کند بیش تر خواهد بود.تخصص منبع و قابلیت اعتماد منبع هر