خرید و دانلود پایان نامه معادلات ساختاری

مورد چهار نوع کالای مختلف ارزیابی کنند؛ درآزمایش سوم 909 نفر شرکت کننده تعداد 323 تبلیغات و آگهی های تلویزیونی موجود را ارزیابی کردند. یافته های پژوهش، برخلاف مدل درآمیختگی عاطفی٬ شبکه های برنامه ریزی تبلیغات عمومی اظهار می دارند که تبلیغات هیجانی برای کالاهای لذت بخش و با درگیری ذهنی پایین تاثیر گذار است ولی چنین تاثیری را برای کالاهای سودجویانه و با درگیری ذهنی بالا ندارد. یافته های آزمایش آزمایش های مبتنی برمدل درآمیختگی عاطفی را تایید کرده و نشان می دهند هیچ نوع کالایی تأثیرات منفی تبلیغات هیجانی را بروز نمی دهند. با این حال تبلیغات هیجانی برای برخی کالاها بهتر از کالاهای دیگر موثر واقع می شود، جاذبه های هیجانی برای کالاهای دارای درگیری بالا و سودجویانه چندان مناسب نیست. به طورکلی کالاهای لذت جویانه و همچنین کالاهای دارای درگیری پایین در مقایسه با کالاهای دارای درگیری بالا به تأثیرات ارتباطی مثبت تر در خصوص آگهی های هیجانی ختم می گردند (sciencedirect.com).
2.2.2- دن هیل (2010) در پژوهش خود تحت عنوان « درباره‌ی چهره: رموز تبلیغات هیجانی موثّر» با استناد به ابزارهای رمزگشایی چهره – که از مهمترین ابزار زیست سنجی در پژوهشات کیفی بازاریابی و نورومارکتینگ به شمار می‌رود –  به بررسی پیرامون طبیعت بشر پرداخته است تا به ارائه‌ی راهکارهایی برای ساخت تبلیغات و استراتژی بازاریابی برسد که این راهکارها به اندازه‌ی کافی در تحریک هیجانی مخاطبان کارآمد باشد. نتایج بدست آمده حاکی ازآن است که  رعایت سادگی در تبلیغات بدان جهت که ساختار مغز الگوهای ساده را به راحتی به خاطر می‌سپارد باید رعایت گردد؛ با توجه به اینکه اولین وظیفه‌ی تبلیغات این است که دیگران را از وجود چیزی مطلع سازد، و صد البته وظیفه‌ی دوم آن این است که در ذهن ماندگار شود، یک برند یا آگهی زمانی ماندگار خواهد شد که بتواند به درستی هیجان مخاطبان را هدف بگیرد تا بتواند در ذهن مخاطب جاودانه گردد؛ از طرفی ارتقای احساسات مثبت اساس و جوهره‌ی تبلیغات است چرا که افکار مثبت موجب تحریک مثبت مغز و ترشح برخی هورمونها از جمله دوپامین و سروتونین می‌شود، لذا وظیفه‌ی نخست فروشندگان فروش امید و نوید دادن شادکامی است، کاری که برای مثال کوکاکولا با کمپین شادی انجام داد. محقق در ادامه اظهار می دارد تبلیغاتی در این عصر با موفقیت روبرو خواهد شد که متکی بر هیجان و احساسات انسانی باشد و موجب برانگیختن آن شود (sciencedirect.com).
3.2.2- مهتا ابهیلشا (2006) در مقالهی خود تحت عنوان «تجدید نظردرمورد یادآوری و هیجان در تبلیغات» به بررسی جایگاه یادآوری در تبلیغات پرداخته و به دنبال پاسخ به این سوال است که آیا یادآوری به عنوان یک معیار مهم در ارزیابی میزان اثربخشی هر دو نوع شیوهی تبلیغاتی (عقلانی و هیجانی) می تواند در نظر گرفته شود؟ محقق متذکر می شود که یادآوری به عنوان یکی از معیارهای مهم در آزمون تبلیغات می باشد که در طی سالیان متمادی فقط به عنوان عامل سنجش تبلیغات منطقی مورد استفاده قرار گرفته است و درواقع یادآوری به نفع تبلیغات منطقی بوده تا هیجانی؛ اما در حال حاضر تجزیه و تحلیل و تجدید نظر در شواهد موجود نشان می دهد که محتوای هیجانی در آگهی های بازرگانی می تواند موجب افزایش یادآوری شده و به عبارتی استفاده از هیجان و احساس در تبلیغات موجب برند سازی گردد (springerlink.com).
4.2.2- ارسنت دیکتِر (1960) در پژوهشی تحت عنوان «استراتژی میل» برای پی بردن  به “دلایل اصلی خرید افراد و نحوه‌ی تأثیرگذاری روی نگرش آنها برای خرید” مطالعاتی انجام می دهد. دیکتردر یکی ازآزمایشات خود ازافرادی که بعنوان جامعه‌ی آماری این پژوهش انتخاب شده بودند، پرسید که “به هنگام خرید صابون چه مؤلفه‌هایی را مدنظر قرار می‌دهند؟” بعبارتی چه عواملی آنها را مجاب می‌کند که یک صابون خاص را بخرند و سراغ دیگر صابونها نروند؟ پس از پرسش از خریداران و جمع‌‌بندی پاسخهای آنها سه عامل به دست آمد که به گفته‌ی خریداران بیشترین نقش و تأثیر را در خرید صابون توسط آنها ایفا می‌کردند، اولین عامل “قیمت” بود که به گفته‌ی خودشان بیشترین تأثیر را روی تصمیم آنها برای خرید داشت. عامل دوم، “بوی” صابون بود، بعبارتی خریداران پس از بحث قیمت مایل بودند صابونی خریداری کنند که رایحه‌ی خوشی داشته باشد. و در نهایت عامل سوم “اندازه‌ی” قالب صابون بود. محقق پس از دستیابی به این نتایج، وارد فاز دوم آزمایش شد. در این مرحله از گروهی از خریداران دعوت شد تا برای خرید صابون در محلی حضور یابند. در این محل صابونهای مختلف که از لحاظ برند، اندازه، قیمت، رنگ، بو و سایر جهات کاملاّّ با یکدیگر تفاوت داشتند، در معرض دید این افراد قرار گرفته بودند. هنگامی‌که خریداران مشغول بررسی و ارزیابی صابونهای مختلف بودند، از پشت دیواری شیشه‌ای واکنشهای آنها به هنگام مواجهه با صابونی خاص را مشاهده می شد. مشاهدات دیکتر و نتایج خرید این گروه از خریداران، نشان دهنده‌ی سه عامل بعنوان مهمترین عوامل تأثیرگذار روی خرید افراد بودند، اما در کمال تعجب هیچکدام از این سه عامل از عواملی نبودند که خریداران بعنوان عوامل اصلی خرید خود عنوان کرده بودند؛ وزن، سطح صاف و راحتی لغزیدن قالب صابون در دست عواملی بود
ند که در تصمیم خرید افراد بیشترین نقش را بازی می‌کردند. نتایج کلی این پژوهش نشان می دهد که میان “خواسته‌ها” و “نیازهای” خریداران تفاوت عمده‌ای وجود دارد. قیمت، بو و اندازه خواسته‌ی خریداران بودند اما وزن، سطح صاف و لغزش آسان نیازهای آنها برای خرید یک قالب صابون بودند. آنچه اهمیت دارد این است که این نیازها هستند که افراد را به سمت خرید محصول یا خدمتی خاص سوق می‌دهند و نه خواسته‌ها، اما شاید مهمترین نکته در این میان این باشد که عواملی که خریداران را به سمت خرید سوق دادند، عواملی بودند که هیچ ارتباطی با خودآگاه آنها نداشتند زیرا خود خریداران سه عامل متفاوت را بعنوان عوامل مؤثر در خرید خود عنوان کرده بودند. در حقیقت این ناخودآگاه فرد بود که تصمیم می‌گرفت او سراغ یک صابون خاص برود و از خرید دیگر صابونها خودداری کند (emeraldinsight.com).
جمع بندی فصل دوم
جاذبه‌های احساسی وهیجانیبا برانگیختن هیجانات مثبت یا منفی در انسان، زمینه ابراز رفتار مورد نظر را در مخاطب ایجاد کرده و برخلاف جاذبه منطقی سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این طریق دارد. استراتژی های احساسیدر پی آن هستند که با ترویج تمایل و دوست داشتن باعث شوند تا مشتری پیام را بهتر به خاطر سپارد و درک تبلیغات را ارتقا دهد. به طور کلی تبلیغات هیجانی بر مبنای سه گونه تفکر شکل می گیرند که:1) مصرف کنندگان، بسیاری از تبلیغات را نادیده می گیرند مگر اینکه یکی از احساس های آن ها را تحت تأثیر قرار دهند،2) جاذبه های منطقی مورد توجه قرار نمی گیرند، مگر اینکه زمانی که مصرف کننده به واقع قصد خرید داشته باشد و در جستجوی اطلاعات درباره کالا باشد،3) و مهم تر از همه اینکه تبلیغات هیجانی می تواند توجه مخاطب را جلب کند و رابطه و احساسی بین مصرف کننده و نام تجاری به وجود آورد.گینز اظهار می دارد هیچ نوع کالایی تأثیرات منفی تبلیغات هیجانی را بروز نمی دهند، با این حال تبلیغات هیجانی برای برخی کالاها بهتر از کالاهای دیگر موثر واقع می شود، جاذبه های هیجانی برای کالاهای دارای درگیری بالا و سودجویانه چندان مناسب نیست. به طورکلی کالاهای لذت جویانه و همچنین کالاهای دارای درگیری پایین در مقایسه با کالاهای دارای درگیری بالا به تأثیرات ارتباطی مثبت تر در خصوص آگهی های هیجانی ختم می گردند.

فصل سوم:
روش شناسی پژوهش

1.3- مقدمه
تحقیق که برحقیقت یابی تاکید دارد عبارتست از یک عمل منظم که در نتیجه آن پاسخ هایی برای سوال مورد نظر و مطرح شده در موضوع تحقیق بدست می آید (نادری و سیف نراقی،1388: 11)؛ و از نظر روش شناسی عبارت است از کاربرد روش علمی در حل یک مساله و پاسخگویی به یک سوال. (دلاور،1384: 28). محقق با انجام این فعالیت منظم که بر بنیاد تجزیه و تحلیل یک یا چند فرض درباره چگونگی روابط بین تعدادی متغیر بنا شده است، بر آن است که افکار و عقاید ذهنی را در برابر واقعیات عینی آزمایش کند(نادری و سیف نراقی،1388: 13-12). با این وجود تعاریف ساده تری نیز می توان ارائه داد : با مراجعه به لغت نامه ، واژهی تحقیق به معنای جستجو و بررسی جامع و یا بررسی در جزئیات است؛ لغت نامهی دهخدا برای واژهی تحقیق معنی به کنه مطلب رسیدن و واقع ِچیزی را بدست آوردن ارائه می دهد؛ بنابراین تحقیق می تواند تحت عبارت جستجو در جزئیات برای یافتن حقیقت تعریف شود. در این فصل ابتدا به روش پژوهش و دلایل انتخاب آن پرداخته و در مورد جامعه آماری و روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه بحث شده، توضیحاتی پیرامون روش ها ، ابزار گردآوری داده ها، تدوین گویه ها وساختار پرسشنامه داده شده و سپس روایی و پایایی ابزار اندازه گیری مطرح شده است، و در پایان فصل درباره روش های آماری که برای تجزیه و تحلیل داده ها مورد استفاده قرار گرفته اند، توضیحاتی داده شده است. مراحل مختلف انجام تحقیق به طور خلاصه در شکل (3-1) ارائه شده است.

بر اساس ادبیات موجود، ابعاد متغیرها در فصل دوم ارائه شده است.
مشخص کردن ابعاد متغیرها
شکل3-1: مراحل مختلف انجام تحقیق

آزمون مدل ساختاری نهایی
دومین مرحله مدل سازی معادلات ساختاری.(بخش6.4و7.4)
جمع آوری داده ها به صورت میدانی
اولین مرحله مدل سازی معادلات ساختاری شامل ارزیابی تک بعدی (تک عاملی) بودن متغیرها و ارزیابی اعتبار و روایی ابزار اندازه گیری. (بخش4.7.3و5.7.3و5.4)
تعداد 400 پرسشنامه در بین نمونه آماری توزیع گردید. (بخش2.5.3)
پرسشنامه تحقیق در شش بخش (نامه همراه، متن توصیفی، سوالات عمومی و 3 بخش سوالات اختصاصی) تدوین شده است. (بخش3.7.3)
گویه ها بر اساس مبانی نظری پژوهش و بررسی تحقیقات پیشین صورت گرفته در این زمینه تدوین شده است. (بخش2.7.3)
طراحی پرسشنامه
تدوین گویه های مربوط به هر متغیر

تحلیل عاملی تاییدی

2.3- روش تحقیق
1.2.3- مفهوم تحقیق
از نظر انجمن تحقیقات بازاریابی آمریکا: « تحقیق عبارت است از جمع آوری و تحلیل داده های مربوط به خصیصه ها، نگرش ها، رفتارها، نظریات و داراییهای یک نمونه از افراد یا سازمانها».
تحقیقات بازاریابی کارکردی است که با جمع آوری اطلاعات، مصرف کنندگان، مشتریان و جامعه را به یکدیگر پیوند می زند (دهدشتی و بحرینی زاده،1390: 6).
2.2.3- مفهوم روش
مجموع فعالیتهایی که رسیدن به مقصدی را میسر می سازد، روش نام دارد. براین اساس روش علمی مجموعه فعالیتهایی است که محقق را به قوانین علمی یعنی قوانین ِواقعیت رهبری می کند (مهاجری ، 1390: 15).
3.2.3- روش پژوهش
پژوهشگر پس از تعیین و تنظیم موضوع تحقیق باید در فکر انتخاب روش تحقیق باشد. هدف از انتخاب روش تحقیق آن است که محقق مشخص نماید چه شیوه و روشی را اتخاذ نماید تا او را هر چه دقیق تر، آسان تر، سریع تر و ارزان تر در دستیابی به پاسخ یا پاسخ هایی برای پرسش یا پرسش های تحقیق مورد نظر کمک کند (نادری و سیف نراقی ،1388 :31). تحقیقات را بر اساس معیارها و مبناهای مختلفی می توان دسته بندی کرد، مفیدترین طرح طبقه بندی انواع تحقیق، حالتی است که در آن دسته بندی ها به حداقل و تفاوت ها به حداکثر برسد (خاکی،1390: 93). تحقیقات علمی بر اساس دو مبنا یعنی هدف و ماهیت و روش تقسیم بندی می شوند که در ادامه به آن اشاره می شود.
1.3.2.3- طبقه بندی انواع پژوهش بر اساس هدف
پژوهش های علمی بر اساس هدف تحقیق به سه دسته تقسیم می شوند که عبارتنداز: پژوهش های بنیادی، پژوهش های کاربردی، پژوهش های توسعه ای (مهاجری،1390: 14). این پژوهش از نظر دسته بندی تحقیقات بر اساس هدف، یک پژوهش کاربردی به شمار می آید؛ تحقیقات کاربردی معمولا درپاسخ به یک نیاز خاص انجام می شوند و نتایج آنها در کوتاه مدت قابل بهره برداری هستند، به عنوان مثال پژوهش در مورد چگونگی بهبود فروش یک کالا(همان منبع: 14). هدف از تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص می باشد، به عبارت دیگر تحقیقات کاربردی به سمت کاربرد عملی دانش هدایت می شوند (بازرگان و همکاران ، 1385: 79 ).
2.3.2.3- طبقه بندی انواع پژوهش بر اساس روش
تحقیقات علمی بر اساس ماهیت و روش به شش دسته تقسیم می شوند که عبارتنداز : تحقیقات توصیفی (شامل:پیمایشی،همبستگی، علّی، مورد کاوانه، اقدام پژوهی)، تحقیقات آزمایشی (شامل: تمام آزمایشی، شبه آزمایشی، طرح های تک آزمودنی)، تحقیقات تاریخی، تحقیقات فلسفی، تحقیقات قوم نگاری، تحلیل محتوا (بازرگان،1385: 81). تحقیق حاضر از نظر دسته بندی تحقیقات بر اساس روش، یک تحقیق توصیفی بوده واز لحاظ انواع تحقیقات توصیفی از نوع پیمایشی می باشد. درتحقیقات توصیفی محقق به دنبال چگونه بودن موضوع است و می خواهد بداند پدیده، متغیر، شیء یا مطلب مورد نظر چگونه است(حافظ نیا،1386: 58 و61)؛ وپیمایش روشی در تحقیق است که فراتر از یک فن خاص در گردآوری اطلاعات بوده و هدف آن اکتشافی ، توصیفی ویا تبیینی است و عمدتا در آن از پرسشنامه استفاده می شود (خاکی،1390: 108).
3.3- متغیرهای مورد بررسی
1.3.3- مفهوم متغیر
متغیر شامل هر چیزی است که بتواند ارزشهای گوناگون و متفاوت بپذیرد، این ارزشها می تواند در زمانهای مختلف برای یک شخص یا یک چیز متفاوت باشد یا اینکه در یک زمان برای اشخاص یا چیزهای مختلف تفاوت داشته باشد(سکاران،1390: 82). متغیرهای موجود در این پژوهش که در پرسشنامه مطرح شده اند عبارتنداز: تبلیغات هیجانی (با ابعاد تمایل، ترجیح، مجاب شدن)، یادآوری تبلیغات هیجانی (با ابعاد بازیابی؛ مواجهه، توجه، فهم) ، گرایش به خرید محصولات مصرفی (با درگیری ذهنی پایین).
2.3.3- متغیر وابسته
پژوهشگر بیش از هر چیز به متغیر وابسته علاقه مند است، هدف وی توضیح یا پیش بینی تغییرپذیری متغیر وابسته است؛ به عبارت دیگر همان متغیر اصلی است که به منزله یک مطلب قابل پژوهش جلوه می کند. با تحلیل متغیر وابسته (یعنی اینکه چه متغیرهایی بر آن تأثیر می گذارد)، می توان برای حل مساله به پاسخهایی دست یافت. پژوهشگر علاقه مند است این متغیر و نیز سایر متغیرهایی که بر آن تأثیر می گذارند کمی کند و بسنجد(سکاران،1390: 83). متغیر وابسته در این پژوهش « گرایش به خرید محصولات مصرفی » می باشد که به صورت در نظر گرفتن طبقه محصول که در آن میزان درگیری ذهنی مصرف کننده با محصول مد نظر می باشد مورد بررسی قرار می گیرد،

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *