خرید و دانلود پایان نامه نیاز به شناخت

0 Comments

های پیچیده تری نسبت به مصرف کنندگانی که دارای نیاز به شناخت پایین هستند ترتیب دهند، در مقابل استفاده از تاییدکننده های مشهور (یعنی یک سرنخ جنبی) برای مصرف کنندگان دارای نیاز به شناخت پایین موثرتر خواهد بود (همان منبع: 229).
5.19.1- فرآیند تصمیم گیری خرید
در ورای هر عمل خرید یک فرآیند مهم تصمیم گیری نهفته است به طور کلی مراحلی که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند فرآیند تصمیم گیری خرید می نامند (ونوس و همکاران ،1383: 112)؛ تصمیمات خریدی که توسط مصرف کنندگان گرفته می‌شوند در سه دسته قرار می گیرند: تصمیم‌گیری پیچیده ، تصمیم گیری محدود و تصمیم گیری عادی یا روزمره .
1. تصمیم‌گیری پیچیده : تصمیماتی که برای حل مسائل پیچیده اتخاذ می‌شوند مطابقت زیادی بادیدگاه های سنتی تصمیم گیری دارند. فرایند تصمیم‌گیری برای حل مسائل پیچیده، معمولاً با انگیره دستیابی به کالای مناسب آغاز می‌شود، تصمیمات اتخاذ شده همواره با مقدار زیادی خطر همراه است. مصرف کننده سعی می‌کند در حد امکان اطلاعات موجود را، اعم از آنچه در حافظه خود دارد (جستجوی داخلی) و آنچه درمنابع خارجی موجود است(جستجوی خارجی) جمع‌آوری کند؛هر محصول بر اساس اهمیت تصمیم، به دقت ارزیابی می‌شوند و با توجه به ویژگی‌های یک مارک خاص و مقایسه آن با نحوه عملکرد محصول، مارک متناسب با وضعیت مطلوب انتخاب می‌گردد.
2. تصمیم‌گیری محدود : تصمیم‌گیری محدود معمولا آسانتر و قابل درک‌تر است. خریداران انگیره چندانی برای جمع‌آوری اطلاعات ندارند و در ارزیابی گزینه‌ها سخت گیری نمی‌کنند، آنها از قواعد ساده‌ای برای انتخاب یکی از گزینه‌ها استفاده می‌کنند. این گونه روش‌های شناختی باعث می‌شود که مصرف کنندگان به جای اینکه در آینده تصمیم‌گیری خود را از اول آغاز کنند، بتوانند از یک راهنمای عمومی بدین منظور استفاده کنند (لیندستروم،1389: 36). زمانی که خریداران می خواهند کالایی را بخرند که طبقه آن را می شناسند اما مارک آن را نمی شناسند برای ایشان، خرید اندکی دشوارتر و پیچیده تر می شود. برای مثال این احتمال وجود دارد که کسانی بخواهند یک راکت تنیس بخرند و به ایشان مارک جدیدی از راکت با شکلی جدید یا مواد اولیه جدید نشان داده شود در این صورت ممکن است آنها در مورد مارک جدید سوالاتی را مطرح کنند و یا به آگهی های تبلیغاتی توجه کنند تا مارک جدید را بهتر بشناسند. این وضعیت خرید مشکل گشایی مجدد نیز نامیده می شود (کاتلر،1386: 209).
3. تصمیم‌گیری عادی: هم درتصمیم‌گیری پیچیده وهم درتصمیم‌گیری محدود، مقداری سنجش و جمع‌آوری اطلاعات صورت می‌گیرد. اما در اینجا بسیاری از تصمیمات به صورت عادی و روزمره و زمانیکه کالا درون قفسه فروشگاه دیده می‌شود گرفته می‌شود، انتخاب اینگونه کالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگی‌های محصول و معمولا به طورخودکار صورت می‌گیرد. خرید بر اساس عادت و تکرار رفتار خرید، به مصرف کنندگان این امکان را می‌دهد که حداقل انرژی را صرف تصمیم‌گیری خرید این گونه کالاها کنند (لیندستروم،1389: 37).
در شکل(2-3) انواع تصمیم گیری خرید مطابق با نوع کالا نشان داده شده است.
شکل2-3: انواع تصمیم و رفتار خرید مطابق با نوع کالا
رفتار واکنشی عادی مشکل گشایی محدود مشکل گشایی گسترده
کالاهای ارزان قیمت کالاهای گران قیمت
تکرار خرید ندرت دفعات خرید
زحمت کم مصرف کننده زحمت زیاد مصرف کننده
طبقه و مارک کالای آشنا طبقه مارک کالای ناآشنا
فکر، پژوهش و زمان اختصاص داده شده به خرید(محدود) فکر، پژوهش و زمان اختصاص داده شده به خرید(زیاد)
(منبع : کاتلر،1386: 210)
هنگامی که مصرف کننده در مورد کالای مد نظر خود درگیری ذهنی زیادی ندارد، در این حالت برای جلب مخاطبان در راستای یادگیری و به خاطر سپردن پیام، بهتر است در پیام های تبلیغاتی از تصاویر یا جاذبه های احساسی برای به خاطر سپردن محصول استفاده شود؛ مثلا یک صحنه بسیار جذاب و یک موزیک زیبا می تواند سبب به خاطر سپردن کالاهای کم بهایی همانند صابون، شیر و سایر کالاهای مصرفی کم بها شود و نگرش مثبتی را در مصرف کنندگان، نسبت به کالا ایجاد کند. با استفاده از روش سطحی پردازش اطلاعات (مشکل گشایی محدود) برای ترغیب مصرف کنندگان در پیام تبلیغاتی به عنوان مثال جهت فروش بیمه، باید بر جاذبه های احساسی همانند عشق و علاقه به آیندهی اعضای خانواده تاکید شود (بیرانوند، 1389 : 180).
مراحل تصمیم گیری و اقدام به خرید مشتمل بر چهار گام می باشد که عبارتنداز: ادراک مصرف کننده، آگاهی، فهم و ترغیب.
گام اول – ادراک مصرف کننده : افراد درفروشگاه ها از جلوی قفسه های حاوی محصولاتی که در بسته های متنوع قرار دارند، می گذرند به طوریکه پژوهشات در کشور آمریکا نشان می دهد، دریک فروشگاه بزرگی که دارای30000 تا40000 قلم کالا می باشد، یک مصرف کننده فقط می تواند کمتر از100 قلم از این کالاها را ببیند وبا خرید حدود 14 قل
م کالا، فروشگاه را ترک کند؛ تنها بسته هایی که حضورشان درک می گردد شانس حضور در سبد خرید مصرف کننده را دارا می باشند. تولید کنندگان برای فروش نیازمند مکث خریدار به هنگام عبور در جلوی بستهی حاوی محصولات خویش می باشند.
گام دوم – آگاهی : آگاهی که همان شناخت محصول، آشنایی با مزایا وخصوصیات کالا می باشد از طریق عکس و تصویر طراحی شدهی کالا ومتن درج شده راجع به مزایای کالا برروی بسته کالا حاصل می شود .
گام سوم – فهم : فهم یعنی تلاش آگاهانه فکر برای دانستن، آگاهی وتوجه در گام اول پاسخی تقریباً غیر منفعل است اما فهم پاسخی فعال از جانب مخاطب می باشد.
گام چهارم – ترغیب : یعنی ایجاد نوعی جاذبه در مخاطب که منجر به خرید کالا خواهد گردید، که از طریق دلایل منطقی یا تکیه بر عواطف مخاطب صورت می گیرد (اسماعیل پور،1377: 63).
6.19.1- روش‌شناسی‌ سولومون‌ در مورد فرآیند مصرف‌
1.6.19.1- فرآیند تصمیم‌ قبل‌ از خرید
در این‌ مرحله‌ مصرف‌کننده‌ نیازی‌ را درک‌ می‌کند و برای‌ حل‌ مسأله‌ای‌ که‌ تشخیص‌ داده‌ و نیز برای ایجاد تعادل‌ در بین‌ وضعیت‌ مطلوب‌ و وضعیت‌ موجود خود‌، برانگیخته‌ می‌شود. هنگامی‌ که‌ مصرف‌کننده‌ بین‌ حالت‌ مطلوب‌ و حالت‌ موجود اختلافی‌ را احساس‌ کند در واقع‌ مسأله‌ای‌ ایجاد می‌شود. منظور از مساله‌، تشخیص‌ هدفی‌ است‌ که‌ مصرف‌کننده‌ آرزوی‌ دست‌ یافتن‌ به‌ آن‌ را دارد. بنابراین‌، مساله‌ می‌تواند نیاز به‌ یک‌ کالای‌ مشخص‌، یا به‌ دست‌ آوردن‌ سلامتی‌ با یک‌ قرص‌ آسپیرین‌ یا سرمایه‌گذاری‌ خوب‌ برروی‌ یک‌ موضوع‌ معین‌ و… باشد (سولومون‌، 1994، 504). زمانی‌ که‌ یکی‌ از نیازهای‌ اساسی‌ انسان‌ موجب‌ به‌ وجودآمدن‌ انگیزه‌ جهت‌ خرید محصول‌ و یا خدمات‌ معینی‌ شود، می‌توان‌ گفت‌ محرک‌ درونی‌ او فعال‌ شده‌ است‌. این‌ محرک‌ درونی‌ می‌تواند به‌ وسیله‌ یک‌ محرک‌ بیرونی‌ شدت‌ یابد. بازایاب‌ حرفه‌ای‌ علاوه‌ بر تشخیص‌ نیازها و مسائل‌، علل‌ بروز آن‌ مسائل‌ را نیز بررسی‌ می‌کند. به‌ عبارتی‌، بازاریابی‌ در این‌ مرحله‌ نوعی‌ علم‌ و مهارت‌ تحریک‌ و تشخیص‌ نیازهاست (ونوس و همکاران، 1383، 113).
به‌طور کلی‌ فرآیند تشخیص‌ مساله‌ یا توسط‌ خود فرد انجام‌ می‌پذیرد و یا این‌ که‌ دیگران‌ فرد را از وجود نیاز یا مسأله‌ای‌ آگاه‌ می‌نمایند. برای‌ مثال‌، نیاز به‌ خرید مسکن‌ جدید که‌ فرد یا خود از این‌ نیاز آگاه‌ می‌شود و یا این‌ که‌ دیگران‌ او را از وضعیت‌ نامناسب‌ مسکن‌ فعلی‌ و نیاز به‌ خرید مسکن‌ نو باخبرمی‌سازند. هنگامی‌ که‌ انگیزه‌ موردنظر در مصرف‌کننده‌ ایجاد شد او به‌ دنبال‌ کسب‌ اطلاعات‌ از منابع‌ مختلف‌ برمی‌آید. در صورتی‌ که‌ منابع‌ جمع‌آوری‌ شده‌ به‌ قدر کافی‌ او را توجیه‌ نماید و محصول‌ موردنظر در دسترس‌ باشد او اقدام‌ به‌ خرید کالای‌ موردنیاز می‌کند، در غیراین‌صورت‌ آن‌ تصمیم‌ را به‌ حافظه‌ می‌سپارد و در صدد کسب‌ اطلاعات‌ بیشتری‌ برمی‌آید (کاتلر و آرمسترانگ‌، 1379، 236).
در آغاز فرآیند کسب‌ اطلاعات‌، فرد ممکن‌ است‌ ابتدا به‌ تجربیات‌ پیشین‌ خود رجوع‌ کند که‌ این‌ عمل‌ را «کاوش‌ درونی‌» می‌نامند. مثلاً در مورد محصولاتی‌ که‌ مصرف‌ همیشگی‌ دارد مانند شامپو این‌ مرحله‌ کافی‌ است‌، گاهی‌ اوقات‌ نیز فرد برای‌ کسب‌ اطلاعات‌ موردنیاز به‌ کاوش‌ خارجی‌ پردازد (ونوس و همکاران، 1383، 113)؛ منابع‌ کاوش‌ خارجی‌ عبارتند از منابع‌ عمومی‌ مانند رسانه‌های‌ گروهی‌، سازمان‌های‌قیمت‌گذاری‌،منابع‌بازرگانی‌ مانند تبلیغات‌، فروشندگان‌، واسطه‌ها، نمایشگاه‌ها و منابع‌ تجربی‌ مانند استفاده‌ از محصول‌، امتحال‌ محصول‌ و… ، معمولاً مصرف‌کننده‌ از منابع‌ بازرگانی‌ وعوامل‌ تحت‌ کنترل‌ بازاریاب‌، بیشترین‌ اطلاعات‌ را در مورد محصول‌ جمع‌آوری ‌می‌نماید ولی‌ مؤثرترین‌ منابع‌همان ‌منابع ‌شخصی‌ می‌باشند، به‌طوری‌ که‌ منابع‌ بازاریابی‌ و بازرگانی‌، مصرف‌کننده‌ و خریدار را از محصول‌ آگاه‌ می‌سازند ولی‌ منابع‌ شخصی‌ مشروعیت‌ محصول‌ را تأیید می‌نمایند(کاتلر و آرمسترانگ‌، 1379، 237). یکی‌ ازمنابع‌ اثرگذار در جست‌وجوی‌ خارجی‌ برای‌ جمع‌آوری‌ اطلاعات‌ تبلیغات‌ رسانه‌ای‌ است‌. در بسیاری‌ مواقع‌ تبلیغات‌ تجاری‌ توانسته‌اند اطلاعات‌ لازم‌ را جهت‌ تصمیم‌گیری‌ در اختیار مصرف‌کننده‌ قرار دهد و در تصمیم‌سازی‌ او مؤثر واقع‌ شود.
2.6.19.1- فرآیند تصمیم‌ در حال‌ خرید
مصرف‌کننده‌ پس‌ از جمع‌آوری‌ اطلاعات‌ از منبع‌ متفاوت‌، آنها را سبک‌ و سنگین‌ می‌کند و از بین‌ گزینه‌های‌ مختلف‌ خرید، برترین‌ گزینه‌ را انتخاب‌ می‌نماید. لازم‌ به‌ ذکر است‌ که‌ جدا کردن‌ این‌ مرحله‌ از مرحله‌ قبل‌ به‌ سختی‌ انجام‌ می‌گیرد. اما می‌توان‌ گفت‌ آنچه‌ بین‌ قصد خرید و تصمیم‌ به‌ خرید قرار می گیرد به‌ دو عامل‌ زیر بر می‌گردد:
– نگرش‌ و طرز فکر دیگران‌
– عوامل‌ موقعیتی‌ غیرقابل‌ انتظار
هنگام‌ ارزیابی‌، مصرف‌کننده‌، با معیارهای‌ کمی‌ و کیفی‌ مختلف‌ اطلاعات‌ را ارزیابی‌ می‌کند و براساس‌ آن‌ معیارها، در محدوده‌ای‌ مشخص‌، تصمیم‌ خرید خود را اتخاذ می‌کند. در این‌ زمان‌ هنر فروش‌ و فروشندگی‌ و میزان‌ تسلط‌ بر ابزارهای‌ ترویج‌ و پیشب
رد فروش‌ و متقاعدسازی‌ مشتری‌ نقش‌ و اهمیت‌ بسزایی‌ دارند و در واقع‌ می‌توان‌ گفت‌ در این‌ مرحله‌ تمام‌ فعالیت‌های‌ بازاریابی‌ از قوه‌ به‌ فعل‌ در می‌آید (لودون‌ و دلا بیتا، 1993، 513). اگر بازاریاب‌ بتواند از فرآیند ارزیابی‌ اطلاعات‌ توسط‌ مصرف‌کننده‌ آگاه‌ شود و فرآیند تصمیم‌ به‌ خرید او را به‌ دقت‌ زیرنظر داشته‌ باشد می‌تواند نقش‌ کاملاً مؤثر و کارآمدی‌ در فروش‌ و بازاریابی‌ داشته‌ باشد. در این‌ مسیر او باید تمامی‌ معیارهای‌ ارزیابی‌ اطلاعات‌ (کمی‌ و کیفی‌) را دسته‌بندی‌ نموده‌ و ضریب‌های‌ اهمیت‌ متفاوتی‌ برای‌ هر یک‌ از آنها قائل‌ شود.
 3.6.19.1- فرآیند بعد از خرید
مصرف‌کننده‌ پس‌ از خرید کالا آن‌ را مورد استفاده‌ قرار می‌دهد و معیارهایی‌ را که‌ بیش‌ از خرید در نظر داشته‌ با معیارهایی‌ که‌ هم‌اکنون‌ در مورد محصول‌ تحقق‌ می‌یابد مورد مقایسه‌ قرار می‌دهد. به‌ عبارتی‌، انتظاراتی‌ که‌ مصرف‌کننده‌ قبل‌ از خرید کالای‌ موردنظر داشته‌ است‌ با نقش‌هایی‌ که‌ کالا پس‌ از خرید ایفا می‌کند، مورد سنجش‌ قرار می‌گیرد در صورتی‌ که‌ انتظارات‌ او برآورده‌ شود او از خرید خود لذت‌ می‌برد و در غیراین‌ صورت‌ تصویری‌ بسیاری‌ منفی‌ از کالا در ذهن‌ مصرف‌کننده‌ برجای‌ خواهد ماند (شفمن‌، 1997، 271). پس‌ از خرید، مصرف‌کننده‌ اطلاعات‌ جمع‌آوری‌ شده‌ در مرحله‌ قبل‌ را در صورت‌ متناسب‌ بودن‌ با انتظارات‌ وی‌، به‌ عنوان‌ «تجربیات‌ مثبت‌» به‌ ذهن‌ خود می‌سپارد و به‌ عنوان‌ یک‌ منبع‌ اطلاعاتی‌ به‌ دیگران‌ عرضه‌ می‌کند. در صورت‌ عدم‌ سنخیت‌ آن‌ اطلاعات‌ با انتظارات‌ قبلی‌ او، تحت‌عنوان‌ «تجربیات‌ منفی‌» آن‌ اطلاعات‌ کم‌کم‌ به‌ دست‌ فراموشی‌ سپرده‌ می‌شود و به‌ عنوان‌ اطلاعات‌ غیرواقعی‌ قلمداد می‌گردند. بر این‌ اساس‌ می‌توان‌ گفت‌ که‌ اثرات‌ آن‌ در مرحله‌ بعد یعنی‌ تصمیمات‌ خرید آینده‌ به‌ وقوع‌ می‌پیوندد.
4.6.19.1- فرآیند تصمیم‌ برای‌ آینده‌ (بعد از خرید)
بعد از خرید محصول‌ توسط‌ مصرف‌کننده‌، کار بازاریاب‌ پایان‌ نمی‌پذیرد. رفتاری‌ که‌ مصرف‌کننده‌ پس‌
از خرید کالا از خود نشان‌ می‌دهد، موضوع‌ بسیار با اهمیتی‌ برای‌ بازاریابان‌ حرفه‌ای‌ به‌ حساب‌ می‌آید. چرا که‌ مشتریان‌ از کارکرد خوب‌ محصول‌ در حد انتظار یا بالاتر از آن‌ هموار خوشحال‌ و راضی‌ هستند و باز هم‌ در صدد خرید مجدد آن‌ برمی‌آیند و به‌ سایر مشتریان‌ بالقوه‌ نیز توصیه‌ می‌کنند که‌ کالای‌ موردنظر را خریداری‌ کنند. در غیراین‌صورت‌ مصرف‌کنندگان‌ پس‌ از تصمیم‌گیری‌ راجع‌ به‌ خرید یک‌ محصول‌، دچار یک‌ تنش‌ روحی‌ ـ روانی‌ درباره‌ خرید کالای‌ دیگر می‌شوند. به‌ این‌ تنش‌ «ناراحتی‌ پس‌ ار خرید» یا «نازسازگاری‌ ادراکی‌ ـ شناختی‌» می‌گویند. این‌ توقع‌ ممکن‌ است به‌ وسیله‌ آگهی‌ تبلیغات‌ شرکت‌ پدید آمده‌ باشد، در این‌ مرحله‌ وظیفه‌ بازاریاب‌ است‌ که‌ به‌ مصرف‌کننده‌ کمک نماید تا احساس‌ خوبی‌ نسبت‌ به‌ کالای‌ خریداری‌ شده‌ پیدا کند بعضی ازشرکت‌ها اغلب‌ سعی‌ می‌کنند پس‌ از فروش‌ کالا با آگهی‌ها یا از طرق‌ دیگر خریداران‌ را متقاعد و مطمئن‌ سازند که‌ انتخاب‌ درستی‌ انجام‌ داده‌اند (ونوس وهمکاران،1383: 115). بنابراین‌ بازاریاب‌ باید برای‌ کم‌کردن‌ نارضایتی‌ رضایت‌کننده‌ پس‌ از خرید کالا، گام‌های‌ اضافی‌ بردارد و به‌ مشتریان‌ کمک‌ کند احساس‌ خوبی‌ نسبت‌ به‌ کالاهای‌ خریداری‌ شده‌ پیدا کنند (کاتلر و آرمسترانگ‌، 1379: 242).
7.19.1- محرک های احساسی مصرف کنندگان به عنوان عامل خرید
اگر تصور این باشد که مردم آنچه را که نیاز دارند می خرند، تصوری اشتباه است! چرا که مردم آنچه را که دوست دارند می خرند .نیازها با منطق هدایت می شوند در حالیکه خواسته ها بر اساس احساسات هدایت می شوند، در واقع ما آنچه را که می خواهیم می خریم. چه کسی به ماشین شاسی بلند لوکس

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *