هر مدیر بازاریابی چهار نوع گسترده از شیوه های ترویج را در اختیار دارد که شامل آگهی یا تبلیغ، فروش حضوری، پیشبرد فروش، و روابط عمومی و اشتهار هستند. اینک به اختصار هر یک از این موارد را مورد بررسی قرار می دهیم.

تبلیغ آگهی[۱]: شامل معرفی و ترویج غیرحضوری یک ایده، کالا، ویا خدمات از طریق رسانه هایی مثل رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجلات، پوسترها، تابلوهای اعلانات، اینترنت، پیام هایی کوتاه مخابراتی و پست است که هزینه آن از طریق یک بانی مشخص پرداخت می شود.

فروش حضوری[۲]: معرفی حضوری یا شفاهی یک کالا یا خدمات می باشد که از طریق گفتگو با یک یا چند خریدار بالقوه به منظور فروش انجام می شود.

روابط عمومی و اشتهار[۳]: تحریک غیرحضوری تقاضا برای کالا، خدمات، و یا یک سازمان است که از طریق طرح خبرهای جالب توجه در رسانه های چاپی، رادیو و یا تلویزیون ایجاد می گردد. برخلاف تبلیغ هزینه این نوع ترویج توسط بانی مشخصی، مثلاً خود شرکت پرداخت نمی گردد.
پیشبرد فروش[۴]: شامل فعالیت های ترویجی به غیر از فروش حضوری، تبلیغ، روابط عمومی و اشتهار است و مشتری را به خرید، و واسطه ها را به اثربخش بودن تحریک می نماید. اقداماتی از قبیل برنامه های نمایشی، عرض محصول در نمایشگاه ها، نمایش محصول در ویترین، ارائه کالا برگ، برگزاری مسابقات، و دیگر تلاشهای فروش که غیر تکراری هستند، فعالیت پیشبرد فروش بوده و معمولاً کوتاه مدت محسوب می شوند. مدیران بازاریابی از ترکیبی از چهار مورد بالا برای انتقال پیام خود به بازارهای مورد نظر استفاده می کنند. این ترکیب را آمیخته ترویج می نامند. آمیخته ترویج متناسب با نیازهای بازار مورد نظر طراحی می شود و متاثر از منابع سازمان است. هر آمیخته بازاریابی ضرورتاً از تمام موجود بهره گیری نمی نمایند. برای مثال در حالی که یک هتل کوچک ممکن است به دلیل محدودیت بودجه از روش فروش اینترنتی استفاده نماید. یک بنگاه تورگردان ترکیبی بسیار متنوع تر از ابزارهای ترویجی را بکار می گیرد. اثر بخشی ترویجی باید بر مبنای اهداف تدوین شده، تعیین گردد. در برخی موارد اهداف ترویج آگاه کردن از بازار از محصول است اما به غلط اثر بخشی ترویج براساس میزان افزایش فروش اندازه گیری می شود. ضمناً اهداف طراحی شده برای عناصر ترویج باید مکمل یکدیگر باشند. اهداف دیگری نیز درمورد برنامه های ترویج مورد توجه قرار می گیرد که اینک به برخی از آنها اشاره می شود.
جابجایی منحنی تقاضا: همانگونه که در آغاز این فصل اشاره شد بعضی شرکتها تمایل کمتری برای رقابت قیمتی دارند و سعی می کنند تا با بهره گرفتن از سایر عناصر آمیخته بازاریابی به رقابت بپردازند. در اینگونه موارد ترویج میتواند تصویر متمایز شده ای محصول برای شرکت ایجاد نماید. هدف ترویج جابه جایی منجنی تقاضا به یکی از شکلهای زیر است؛

الف- انتقال منحنی تقاضا به صورت افقی، بدین معنی که محصولات بیشتری بدون تغییر قیمت فروخته شود.

ب- انتقال منحنی تقاضا به صورت عمودی، به طوری که کشش تقاضا متناسب با تغییرات قیمت به طور مطلوبی تنظیم گردد.

حمایت از واسطه ها و فروشندگان: هر چند اهداف ترویج در رابطه با مصرف کننده روشن و واضح می باشد، اما این اهداف در رابطه با واسطه ها بدرستی درک نشده است. در این زمینه، هدف جذب مشتری بالقوه به سوی فروشگاه های محصول و همچنین برانگیختن واسطه ها و فروشندگان برای فروش بیشتر محصول است. برای مثال موسسات در تبلیغات خود نام نمایندگی های فروش را مطرح می کنند.

ترویج وجهۀ شرکت: بعضی از برنامه های ترویجی صرفاً به منظور افزایش فروش محصول نیست، بلکه درصد بهبود وجهه شرکت درمیان مشتریان می باشد. ترویج وجهه شرکت به شکلهای مختلف، به سودآوری بیشتر منجر می گردد.

الف- جلب اعتماد واسطه ها به شرکت و محصولات آن.

ب- آماده کردن اذهان عمومی جهت تفکری مناسب در مورد شرکت و افزایش فرصت های بلند مدت فروش.

ج- ایجاد اعتماد نیز بنگاههای اعتباری به منظور دسترسی به وجده کوتاه و بلند مدت.

۲-۳-۵-۴-۲- راهبردهای ترویج

برای تحقق اهداف برنامه ترویج، دو راهبرد کلی وجود دارد. این دو یکی راهبرد جذب[۵] ودیگری راهبرد فشار[۶] هستند. استفاده از هر یک راهبردهای فوق به عوامل مختلفی بستگی دارد. با اتحاذ راهبرد فشار اهداف توزیع و فروش بوسیله تاکید تلاشهای ترویجی بر اجزاء کانال توزیع تحقیق می یابد. یک تولید کننده، محصول خود را برای نزدیکترین عنصر در کانال توزیع (شاید یک عمده فروش) ترویج کرده و عمده فروش نیز تلاش در بین مصرف کنندگان را بر روی خرده فروش متمرکز می نمایند. سپس خرده فروش در بین مصرف کنندگان بالقوه به امرترویج می پردازد. این راهبرد تاکید زیادی بر استفاده از فروش حضوری دارد. در حالی که ممکن است از ابزارهای دیگر ترویج از جمله آگهی هاف پیشبرد فروش (مثل نمایش های سرگرمی و مسابقات) برای تشویق دیگر اجزاء در سطوح بعدی کانال توزیع استفاده شود، اما بیشترین سرمایه گذاری بر فروش حضوری استوار است. این راهبرد در مورد محصولاتی که تولیدکنندگانشان از شهرت خوبی برخورداند کار آمد است در این راهبرد ممکن است تولیدکننده امتیازهایی برای عمده فروش قائل شود و عمده فروش نیز امتیازهایی برای خرده فروش قائل می شود. به این ترتیب است که یک هتل یا خط هوایی حاضر است کمیسیون بیشتری به دفاتر خدمات مسافرتی بپردازد تا محصول ایشان را در اولویت عرضه به مشتری قرار دهند. اما در مورد یک کالای جدید شاید راهبرد جذب اثر بخشی بیشتری داشته باشد. تلاش راهبرد جذب بر مصرف کننده نهایی متمرکز است. در این راهبرد با توجه به کثرت تعداد مصرف کنندگان نهایی استفاده از آگهی از طریق رسانه های جمعی به منظور آگاه کردن و علاقمند ساختن بازار مدنظر قرار می گیرد. بدین ترتیب مشتری علاقمند، شروع به جستجو برای محصول می کند و عرضه کنندگان نیز از طریق کانال تزویع، محصول را از عرضه کننده اصلی تهیه می نمایند. بنابراین در راستای این استراتژی بنگاه مشتری را هدف برنامه تبلیغاتی خود قرار می دهد. مثل اینکه یک پارک مصنوعی آبی بطور مرتب برنامه ای تبلیغاتی را در ایام تعطیلات تابستان قبل و حین پخش برنامه کودک از تلویزیون پخش نماید. این نکته حائز اهمیت فراوان است که این دو راهبرد در دو انتهای یک طیف قرار دارند یعنی هر بازاریاباب می تواند ترکیب مختلفی از این دو راهبرد را مورد استفاده قرار دهد. همانگونه که اشاره شد تصمیم در مورد استفاده از هر یک از این راهبرد به عواملی از جمله شهرت و اعتبار تولید کننده، روابط با دیگر اعضاء در کانال توزیع، منابع و امکانات تولیدکننده، خصوصیات بازار هدف، و خصوصیات محصول بستگی دارد. (رنجبریان & زاهدی, ۱۳۸۹)

۲-۳-۶- ترکیب آمیخته بازاریابی

اگرچه قیمت خود یکی از عناصر آمیخته بازاریابی به حساب می آید، اما از آنجا که برحسب منطق می باید هماهنگی وتناسبی میان اجزاء آمیخته بازاریابی وجود داشته باشد بنابراین تعیین قیمت خود تحت تاثیر سایر عناصر آمیخته قرار می گیرد.

عنصر مکان از دو زاویۀ مهم می تواند با مسئله مرتبط گردد، نخست از طریق موضوع توزیع محصول، زیرا مکان در واقع به نوعی بیانگر شیوۀ دسترسی مشتری به محصول است. از این منظر این که بنگاه گردشگری مدنظر شما، یک خط هوایی یا یک مجموعه هنلهای زنجیره ای، به چه ترتیب محصول خود را بازار رسانی می کند بر قمیت عرضه او موثر است. عرضه از طریق اینترنت، فروش عمده به تورگردانان ویا فروش حضوری هر کدام اقتضای قیمت گذاری متفاوتی را دارند. حتی اینکه بلیط خط هوایی  مورد نظر یا اتاق هتل در چه تاریخی و چه مقدار قبل از سفر رزرو شده است هم اینجا بر نحوۀ قیمت گذاری موثر خواهد بود.

در چنین شرایطی اگرچه ممکن است قیمت پرداختی مصرف کننده در همه وضعیت ها یکی باشد، ولی حاشیۀ سودی که بنگاه کسب می کند متفاوت خواهد بود. البته متعارف است که به عنوان مثال قیمت های فروش اینترنتی با تخفیف هایی برای مشتریان همراه است ویا خرید در موعدی زودتر نیز با کسر قیمت برای مشتری همراه است. مسئله مکان از منظر دوم به موضوع محل استقرار بنگاه باز می گردد. البته روشن است که این مطلب در خصوص موسساتی نظیر هتل ها و رستوران ها بیشتر مصداق می یابد. استقرار در مراکز عمده شهری درنزدیکی مراکز خرید، جاذبه های تاریخی و نظیر آن با توجه به حجم تقاضای بالاتر سبب می شود که به طور متعارف قیمت عرضه تا حدودی متفاوت از محل هایی باشد که دور افتاده تر و با فاصله از چنین موقعیت هایی قرار دارند. به عنوان مثال در مورد هتلها فارغ از نظام قیمت گذاری دولتی که در کشور ما حاکم است در اغلب مقاصد گردشگری جهان، محل استقرار هنلها بر قیمتی که بر اتاق می نهند موثر است  هتل هایی با درجه (با تعداد ستاره) یکسان با توجه به محل استقرار به طور معمول قیمت های متفاوتی از مشتری مطالبه می کنند و از اسباب تمایز محل استقرار استفاده می نمایند.

محصول شاید مهمترین عاملی در آمیخته بازاریابی باشد که بر قمیت تاثیر می گذارد. کیفیت، مواد اولیه و خدمات عرضه شده محصولات مختلف سبب می شود که ارزش های متمایزی برای مشتری ایجاد شده و در نتیجه بتوان قیمتهای متفاوتی را از مشتریان دریافت داشت. تفاوت در درجه یا تعداد ستارۀ هتلها بیانگر تفاوت در ارزشی است که محصول آنها برای مشتری ایجاد می کند و بنابراین توجیه کنندۀ بخش قابل ملاحظه ای از تفاوت های قیمتی است. روشن است که هزینه اقامت در یک هتل۲ ستاره از قیمت در یک هتل پنج ستاره  لوکس متفاوت است. زیرا آنها محصولی متفاوت را عرضه می دارند. به همین ترتیب است که یک خط هوایی در پرواز تهران- پاریس قیمت متفاوتی بابت صندلی های اکونومی و فرست کلاس از مشتریان مطالبه می کند و کسی بر این تفاوت قیمت خرده نمی گیرد زیرا بیانگر تفاوت کیفیت در محصول عرضه شده است. عنصر ترویج هم بر قمیت محصول تاثیر گذار است. در امر ترویج انتخاب روش و ابزار تبلیغات بر هزینه های این فرایند و بنابراین بر قیمتی که برای محصول تعیین می شود تاثیر می گذارد. از منظری دیگر قیمت بالاتر و حاشیه سود بیشتر برای یک محصول خود به معنی منابع مالی بیشتر برای امر ترویج است. اینکه شما کدام ابزار ترویجی؛ فروش حضوری، روابط عمومی، تبلیغات رسانه ای و یا پیشبرد فروش را در استراتژی بازاریابی خود و با چه ترکیب برگزیده باشید، مصارف و هزینه ها و بنابراین قیمت عرضۀ محصول شما را تحت تاثیر قرار می دهد. رستورانی که تبلیغات گسترده تلویزیونی را به عنوان روش ترویجی خود برگزیده، هزینه ها و بنابراین قیمتی متفاوت از رستورانی دارد که تبلیغات محدود روزنامه ای یا ابزارهای محدود پیشبرد فروش نظیر کوپن های تخفیف را مد نظر قرار می دهد. در خصوص عناصر خاص خدمات در آمیخته  بازاریابی نیز تاثیرپذیری قیمت را می توان از این عناصر مشاهده نمود. به عنوان مثال دربارۀ عنصر مردم اگر به طور خاص مشتریان رستوران را مدنظر قرار دهیم، به روشنی در می یابیم که رابطه ای میان سطح قیمت محصول و طبقه مشتریان رستوران برقرار است. منظور آن نیست که مثلاً رستورانی ارزان قیمت، مشتریانی با سطح درآمد پایین یا گروه سنی جوانان را به خود جلب می کند، بلکه ضمن درستی این مطلب، مناظر آن است که رستورانی با انتخاب بازار مشتریان با سطح در آمد بالا، علی الاصول قیمت محصول خود را بالاتر از یک رستوران معمولی تعیین می کند. در خصوص عنصر فرایند نیز رابطه روشنی میان تدارک و عرضه محصول و سطح قیمت آن قابل تشخیص است. چنانچه به عنوان مثال شیوۀ تولید انبوه و استانداردسازی خدمات در یک رستوران غذای سریع متفاوت از رستورانی مجلل بوده و بنابراین سطح قیمت محصول حداقل به دلیل عناصر نظیر فرایند تولید متفاوت است.

جنبه های ظاهری بنگاه نیز بر تعیین قیمت موثر است. نما، ظاهر و مبلمان هتل به نوعی در درجه بندی و بنابراین قیمت گذاری آنها موثر خواهد بود. یک رستوران مجلل نیز در مقام مقایسه با رستورانی معمولی، جنبه های ظاهری کاملاً متفاوتی دارد که به نوعی توجیه کنندۀ تفاوت قیمت محصول آنها است. (رنجبریان & زاهدی, ۱۳۸۹)

 

۲-۴ مفهوم خدمات

بخش  خدمات در بسیاری از کشورهای در حال توسعه سهم بزرگی در تولید ناخالص داخلی دارد. تعداد زیادی از افراد در این بخش مشغول به کار هستند. اهمیت روز افزون صنایع خدماتی باعث شده است تحقیقات زیادی در مورد چگونگی تغییر و تعدیل فرآیندهای بازاریابی برای مناسب سازی شرایط خاصی که سازمان های خدماتی با آن روبرو می شوند انجام گیرد. ثابت شده است که در موارد خاصی می توان از فلسفه های بازاریابی تجاری و سنتی در شرکت های بخش خدماتی استفاده کرد . یکی از موانع در این رابطه ویژگی های منحصر به فرد شرکت های خدماتی است که از آن جمله می توان به موارد : ناملموس بودن ، تولید و مصرف همزمان، نیازهای متنوع مشتریان و خروجی های اغلب ناپایدار (فساد پذیر) اشاره نمود . هم چنین در بیشتر موارد تمام کارکنان درگیر فعالیت هایی هستند که مستقیماً بر رضایت مندی مشتریان تاثیر می گذارند. بنابراین این سناریو نشان میدهد که فلسفه بازاریابی سه جانبه (بازار یابی خارجی، تعاملی و درونی) ضروری به نظر می رسد. به دلیل اینکه کیفیت خدمات تاثیر مهمی بر رضایت مندی مشتریان دارد، بنابراین لازم است شکاف های عملکردی را به دقت شناسایی نمایم. مباحث زیادی در مورد ساختارهای سازمانی مناسب برای سازمان های خدماتی وجود دارد. بعضی از افراد ساختارهای بسیار مکانیکی را مطلوب سازمان های خدماتی می دانند و عده ای دیگر نیز سازمان های بسیار ارگانیک و کارکنان توانمند را مناسب چنین سازمان هایی می دانند. ماهیت پویای محیط های خدماتی باعث شکل گیری ساختارهای سازمانی گسترده و جدید شده است که با بهره گرفتن از فن آوری کامپیوتر به هم وصل شده اند.

یکی از ویژگی های اقتصادی کشورهای غربی قرن ۲۱ این است که صنایع خدماتی به عنوان بخشی از تولید ناخالص ملی و منبعی برای اشتغال، روز به روز اهمیت بیشتری پیدا می کند.

عوامل مختلفی باعث رشد بخش اقتصاد شده اند. در بازارهای مصرفی فراوانی بیش از حد ثروت باعث شده است که افراد توان مالی برای تعطیلات گرانتر و شرکت در فعالیت های رفاهی داشته باشد.آن ها هم چنین همراه با شرکت های بخش صنعتی محصولاتی را می خرند که از لحاظ فن آوری کاملاً جدید صنعتی شده اند که در آن وجود خدمات پشتیبانی با فن آوری بالا در نواحی از قبیل طراحی و نصب ماشین آلات و آموزش ضروری به نظر می رسد.

با افزایش رقابت در بازارهای خدماتی، بسیاری از سازمان ها اقدام به استخدام مدیرانی عملگرا از شرکت های تولیدکننده کالاهای پرمصرف نمودند. این افراد کارفرمایان جدید خود را ترغیب می کنند که از گرایش های سنتی و عملگرایی به گرایش بازاریابی تغییر جهت دهند. این قضیه باعث شد که هزینه های زیادی صرف فعالیت های بازاریابی گسترده شود (مثلاً بازارهای شعبه ای دنیای غرب در سال های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ سرمایه گذاری گسترده ای را درشرکت های تلویزیونی و تبلیغات فروش انجام دادند تا اینکه مشتریان جدیدی جذب کنند و یا اینکه مشتریان موجود را ترغیب کنند که خدمات بیشتری خریداری کنند). در بعضی موارد رویکردهای ناب گرایی کالاهای پرمصرف خیلی موفقیت آمیز بوده است، در حالی که در موارد دیگر بخش خدمات چندان موفق نبوده است.

شکست و موفقیت در بخش خدمات باعث شد که متخصصان دانشگاهی و افراد مشغول به کار، تئوری بازاریابی را مجدداً بررسی کنند. در نتیجه به طور گسترده ای پذیرفته شد که بازاریابی خدمات احتمالاً نیازمند محدوده ی کاملاً جدیدی در پارادایم های تئوریکی و اصول عملیاتی سازمانی می باشد. بنابراین بسیاری از نویسندگان در این حوزه ابتدا بر بازاریابی نابگرایی خدمات در بخش های تولیدی، و شرکت هایی با مزیت های رقابتی را نه از طریق فراهم کردن محصولات ملموس، بلکه با افزایش در سبد خدمات ارزش افزوده برای خود ایجاد کرده اند.

بخش خدمات در اقتصاد امروزی به طور فزاینده ای دارای نقش با اهمیت تری می شوند. درایالات متحده آمریکا، بیش از ۷۰ درصدی نیروی کار در بخش خدمات مشغول به فعالیت هستند. میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع روبه افزایش است. هرچه امور تجارت و فعالیت های مرتبط با آن پیچیده تر، تخصصی تر و رقابتی تر باشند، امور خدماتی رشد بیشتری می یابند. (ونوس, ۱۳۸۳)  در سال های اخیر رشد فزآینده خدمات به صورت یکی از روند های اصلی در دنیای تجارت در آمده است، به طوری که سازمان های خدماتی بیش از ۷۴ درصد تولید ناخالص داخلی را به وجود آورده اند.  (کاتلر & آرمسترانگ, اصول بازاریابی, ۱۳۸۹)

با توجه به اینکه نظام اقتصاد جهانی سازمان های خدماتی دارای رشد بیشتری هستند و بیش از یک چهارم ارزش تجارت بین الملل را تشکیل می دهد، با افزایش رقابت در محیط خدمات، شرکت ها تلاش می کنند با ارائه خدمات با کیفیت، موقعیت و سهم بازار خود را حفظ نمایند.

[۱] -Advertising
فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.
[۲] – Personal Selling

[۳] – Publicity/ Public Relations

[۴] – Sales Promotion

[۵] – Pull Strategy

[۶] – Push Strategy