اهداف و استراتژی‌های بازاریابی، بیان‌کننده این نکته‌اند که برنامه کلی بازاریابی شرکت طی مدتی معین به چه چیزهایی دست خواهد یافت. اهداف بازاریابی، غالباً در نتایجی مشخص همانند حجم فروش، سهم بازار، سود، یا برگشت سرمایه تعریف می‌شود. اهداف بازاریابی مناسب و دقیق غالباً قابل کمی شدن (مثلاً افزایش ۱۰ درصد فروش محصول X در بخش مصرف‌کنندگان بازار در ماه ۱۲ آینده) واقع‌گرایانه و قابل دستیابی هستند. مثلاً، بعضی از شرکت‌ها در جست‌وجوی توسعه توزیع و فروش محصولات خود در بخش‌های مختلف بازار هستند و یا بعضی از شرکت‌ها می‌خواهند حجم فروش محصولاتشان را به مشتریان فعلی خود افزایش دهند (الیور، ۲۰۰۷).
از آنجا که تبلیغات، جزئی از ابزار آمیخته بازاریابی است، مدیران ارتباطات بازاریابی شرکت (مدیران تبلیغات) باید برنامه بازاریابی شرکت را مرور کرده و دریابند که شرکت، طی برنامه بازاریابی خود می‌خواهد به چه چیزی دست یابد. مدیران تبلیغات باید از توانایی تبدیل و تفسیر اهداف بازاریابی شرکت به اهداف ارتباطات و اهداف ترفیعی ویژه برخوردار باشند (بلومر، ۲۰۰۷).
۲-۱-۴-۵- فرایندهای هدف‌گذاری ترفیع
قبل از آنکه فرایندهای هدف گذاری مورد بررسی قرار گیرد می‌توان اهدافی که استراتژی ترفیع دنبال می‌کند به صورت زیر عنوان کرد (دریک، ۲۰۰۷) :
– اهداف اطلاع‌رسانی
– آگاه کردن مشتری از محصول جدید
– پیشنهاد استفاده جدید از محصول (موارد استفاده جدید یک کالا)
– آگاه کردن بازار از تغییر قیمت
– آگاه کردن مشتری از قیمت‌های جدید محصول
– آگاه کردن مشتری در زمینه طرز کار محصول
– توصیف و تشریح خدمات موجود برای محصول
– تصحیح برداشت‌های غلط مشتریان
– کاهش ترس مشتریان
– ایجاد تصویری مناسب برای شرکت
– اهداف ترغیب مشتریان
– ایجاد ترجیحات نسبت به محصولات و خدمات شرکت، نزد مشتریان
– تشویق و ترغیب مشتری برای خرید محصولات شرکت به جای رقبا
– تغییر و تصحیح ادراک مشتری نسبت به ویژگی‌های محصول
– تشویق مشتری برای اتخاذ تصمیمات فوری در خرید محصول
– تشویق مشتری برای برقراری تماس تلفنی با بخش فروش و بازاریابی شرکت
– اهداف یادآوری
– یادآوری به مشتری در این مورد که ممکن است محصول و خدمات در آینده مورد نیاز باشد
– یادآوری به مشتری در این مورد که محصولات و خدمات را باید از کجا خریداری کند
– یادآوری محصول در ذهن مشتری، هنگامی که عرضه در خارج از فصل استفاده رخ داده باشد
– حفظ نگهداری جایگاه محصول در ذهن مشتری
الف) روش هدف‌گذاری برای افزایش فروش (اهداف تبلیغاتی افزایش فروش): برای بسیاری از مدیران بازاریابی تنها هدف معنی‌دار برنامه‌های ترفیعی «فروش» است. آن‌ها این‌گونه می‌اندیشند که تنها دلیلی که شرکت‌ها برای تبلیغات خود پول خرج می‌کنند، افزایش فروش محصولات و خدمات است. بعضی از مدیران عقیده دارند که اهداف «افزایش فروش» (فروش گرایی)، افرادی درگیر، در تبلیغات و ترفیع را به این فکر می‌اندازد که چگونه برنامه‌های ترفیعی و تبلیغاتی را طراحی کنند تا به افزایش فروش بینجامد.
یکی از مهم‌ترین مسائلی که مدیران بازاریابی و تبلیغات باید به آن توجه نشان دهند این است که افزایش فروش یک شرکت، تابع عوامل و متغیرهایی متعدد نظیر فناوری، اقتصاد، کیفیت محصول، قیمت، توزیع، رقابت، تبلیغات و ترفیع است. فروش ضعیف ممکن است معلول دلایل متعددی نظیر طراحی یا کیفیت نامناسب محصول، بسته‌بندی، توزیع، یا قیمت‌گذاری باشد. تبلیغات، تنها می‌تواند مشتریان را از وجود محصول آگاه و به محصول (کالا) علاقه‌مند سازد، اما نمی‌تواند آن‌ها را وادار به خرید محصول کند به ویژه اگر کالاها موجود نباشند یا قیمت آن‌ها از قیمت کالاهای رقبا بالاتر باشد.
دشواری دیگر در اهداف فروش، این است که اثربخشی تبلیغات غالباً مدت‌ها بعد از انجام تبلیغات اتفاق می‌افتد. پولی که برای تبلیغات خرج می‌شود، ضرورتاً اثر فوری بر فروش ندارد زیرا بعضی از متخصصان عقیده دارند که تبلیغات، اثر خود را با کندی نشان می‌دهند. تبلیغات، ممکن است آگاهی، علاقه و یا نگرش‌های مثبت و مساعد نسبت به مارک تجاری شرکت ایجاد کند، اما این احساس در فرایند واقعی خرید تا زمانی که مشتری برای خرید کالاها به بازار مراجعه کند، نتیجه نخواهد داد.
ب) روش هدف‌گذاری بر مبنای تاثیر ارتباطات: بعضی از بازاریابانی که به هدف‌گذاری بر مبنای فروش انتقاد دارند، می‌گویند نقش اول ارتباطات منسجم بازاریابی، ارتباط برقرار کردن با مخاطبان هدف است و برنامه‌ریزی برای اهداف تبلیغات باید بر مبنای اهداف ارتباطات باشد زیرا انتظار نمی‌رود که مشتریان سریعاً به تبلیغات واکنش نشان دهند. در واقع، تبلیغات باید اطلاعات مرتبط را به مخاطبان منتقل کند و قبل از اینکه رفتار خرید اتفاق بیفتد تمایل مثبتی در مشتریان نسبت به نام تجاری محصولات شرکت ایجاد کند. تبلیغات و دیگر تلاش‌های ترفیعی، به منظور دستیابی به اهداف ارتباطی نظیر افزایش دانش مخاطبان نسبت محصول و شرکت، علاقه‌مند کردن آن‌ها به شرکت، ایجاد نگرش و تصویر مثبت و انگیزه‌های خرید، طراحی شوند (دریک، ۲۰۰۷).
شکل شماره ۱، گام‌های مختلف مدل تأثیر ارتباطات را نشان می‌دهد. در این مدل سلسله مراتبی، چگونگی حرکت مشتری از آگاهی تا خرید، نمایش داده می‌شود.
شکل ۱ گام‌های مختلف در مدل تأثیر ارتباطات ترفیع
| دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است. |
