۲-۱-۵- هرم آمیخته ترفیع
تبلیغات و ترفیع، در عمل وظیفه ارتباطی خود را همانند یک هرم انجام می‌دهند. در طبقه پایین هرم، اهداف ارتباطات بیشتر شامل آگاه‌سازی مشتری و ارائه اطلاعاتی در خصوص محصول است، اما در رأس هرم، اهداف ارتباطات بیشتر بر ترغیب و تحریک تمایلات مشتری برای خرید تمرکز دارند. بنابراین، دستیابی به اهداف در سطوح پایین هرم، آسان‌تر از سطوح بالای آن بوده و هرچه به سمت بالای هرم پیش برویم، از مشتریان بالقوه نیز کاسته می‌شود (لیندگرین، ۲۰۰۶).

شکل ۲: هرم اثرات ارتباطات
از مدل هرم اثرات ارتباطات، می‌توان برای شناخت و تعیین جایگاهی که محصول در ذهن مشتریان و مصرف‌کنندگان دارد، استفاده کرد. با استفاده از این مدل، بعضی برنامه‌ریزان تبلیغاتی می‌توانند تعیین کنند که مخاطبان هدف، در کدام یک از مراحل (قسمت‌های) هرم قرار دارند. اگر سطوح آگاهی درباره نام تجاری و دانش درباره ویژگی‌ها و مزایای آن پایین باشد، هدف تبلیغات باید افزایش سطوح آگاهی درباره محصول و افزایش دانش مشتریان درباره مزایا و ویژگی‌های محصول باشد. اگر مخاطبان مورد نظر درباره محصول آگاهی و دانش داشته باشند، اما تمایل و ترجیح آن‌ها نسبت به محصول پایین باشد، هدف تبلیغات ممکن است تغییر تصویر ذهنی بازار هدف نسبت به نام تجاری محصول و سوق دادن آن‌ها به سمت خرید محصول باشد (بلومر، ۲۰۰۷).
در این زمینه روشی وجود دارد که به روش داگمار موسوم است. تز اصلی روش داگمار این است که آثار ارتباطات، پایه و اساس سنجش موفقیت یا شکست برنامه‌های تبلیغاتی است. کامیابی یا شکست در تبلیغات بستگی به کارایی فرایند ارتباطات در رساندن اطلاعات مطلوب و مناسب به مخاطبان اصلی در زمان مناسب و با هزینه کم دارد. از منظر مدل داگمار، هدف تبلیغاتی شامل وظیفه‌ای ارتباطی است که مشخص و قابل اندازه‌گیری است. وظیفه ارتباطی بر پایه مدل سلسله مراتبی فرایند ارتباطات، شامل چهار مرحله ذیل است:

  1. آگاهی: آگاه‌سازی مشتری از وجود نام تجاری یا شرکت
  2. ادراک: توسعه و گسترش این مفهوم که محصول چیست و به چه درد مشتری می‌خورد
  3. متقاعد کردن: کوشش در زمینه توسعه تمایل ذهنی مشتری برای خرید کالا یا خدمت
  4. عمل: وادار کردن مشتری به خرید کالا

یکی از نقش‌های مهم روش داگمار در فرایند هدف‌گذاری تبلیغاتی، شناسایی اجزای تشکیل دهنده یک هدف خوب تبلیغاتی است. هدف تبلیغاتی، باید وظیفه ارتباطی مشخص و قابل اندازه‌گیری داشته باشد، مخاطبان هدف را شناسایی و مشخص کند و زمان تعیین شده برای دستیابی به اهداف تبلیغات را مشخص سازد (کارولین، ۲۰۰۷).
وظیفه ارتباطی بیان شده در اهداف تبلیغاتی، باید بیان‌کننده دقیق پیامی باشد که تبلیغ‌کننده برای مخاطبان هدف، ارسال می‌کند. بر طبق مدل داگمار، اهداف باید مشخص و روشن انتخاب شوند تا راهنمای متخصصان خلاقیت در توسعه پیام تبلیغ باشند. اهداف تبلیغاتی باید قابل سنجش و اندازه‌گیری بوده و تعیین‌کننده این نکته باشند که پیام مورد انتظار به صورت مناسبی به مخاطبان انتقال داده می‌شود.
از دیگر ویژگی‌های مهم اهداف خوب این است که مخاطبان هدف را به خوبی شناسایی کنند. مخاطبان اولیه هدف برای محصولات یا خدمات شرکت را می‌توان بر پایه متغیرهای جمعیت شناختی، جغرافیایی، سایکوگرافیک، متغیرهای رفتاری نظیر نرخ مصرف محصول و یا مزایای مورد نیاز مصرف‌کنندگان، شناسایی و تعیین کرد.
در تعیین اهداف تبلیغاتی، برنامه‌ریزی تبلیغات باید وضعیت مخاطبان را از لحاظ آگاهی، دانش، نگرش و نیات مخاطبان نسبت به کالاها و شرکت شناسایی کند. سپس درجه تغییر هر یک از متغیرهای فوق به وسیله برنامه تبلیغات را تعیین کند. شناسایی تصور، آگاهی و دانش مخاطبان نسبت به نام تجاری و شرکت، از طریق تحقیقات بازاریابی صورت می‌گیرد.
آخرین ویژگی اهداف تبلیغات، شناسایی و تعیین زمان است که تبلیغات باید طی آن انجام شود. زمان مناسب می‌تواند از چند روز تا یک سال یا بیشتر، متفاوت باشد. بیشتر برنامه‌های تبلیغاتی با توجه به شرایطی که تبلیغ‌کننده با آن مواجه است و نوع پاسخ مورد نیاز، می‌تواند از چند ماه تا یک سال متفاوت باشد. مثلاً، به منظور رسیدن به سطح آگاهی برای یک نام تجاری، می‌توان از طریق برنامه تجاری کوتاه مدت، گسترده و سریع، مخاطبان هدف را شناسایی کرد. این در حالی است که تعیین جایگاه مجدد یک محصول، نیاز به تغییر ادراکات مشتریان داشته و به زمان بیشتری نیاز دارد.
امروزه، روش داگمار تأثیر قابل ملاحظه‌ای در فرایند هدف‌گذاری تبلیغات داشته و بسیاری از برنامه‌ریزان امور تبلیغات و ترفیع، از این روش به عنوان پایه‌ای برای ارزیابی اثربخشی برنامه‌های تبلیغاتی خود استفاده می‌کنند (کارولین، ۲۰۰۷).
در ادامه به تعریف تشریحی هر یک از عناصر آمیخته ترفیع پرداخته می‌شود:
۲-۱-۶- روابط عمومی (تاریخچه، اصول، مفاهیم و کاربرد)
بی شک روابط عمومی، مانند سایر رشته های علوم انسانی مورد غفلت قرار گرفته است و توسعه روزافزون و ارتباط و اطلاعات در کشورها، نتوانسته در آن تأثیری داشته باشد. حتی کشور در حال توسعه ما نیز چنین وضعی دارد. مشکلات و ناکارآیی اداری در کشور ما پدیده نو و جدیدی نیست و سال‌هاست که سازمان‌های مربوطه، برای اصلاح ساختاری آن‌ها مطالعه و برنامه ریزی می‌کنند، هر چند تاکنون اقداماتی نیز به عمل آمده است. در عصر ارتباطات و اطلاعات در موقعیتی که جامعه متحول ما رو به سوی تکامل دارد و مدنیت را جست‌وجو می‌کند، روابط عمومی از اجزا و عناصر اصلی ارتباطات است و در ایجاد بستر های مشارکت ذهنی و عینی نقش نهادی و بنیادی دارد، زیرا جنس و ماهیت مجموعه وظایف و فعالیت‌های آن به طور عمده، (ارتباطی، تعاملی و تبادلی) است. امر مشارکت با مقوله اطلاع رسانی که از مهم‌ترین رویکرد های روابط عمومی است آغاز می‌شود و بسیاری دیگر از کارهای اجرای تحقق مشارکت از جمله تمهیدات ترغیبی، همان امور رایج کاربردی روابط عمومی است (فهیمی،۱۳۸۵).
مقتضی نیست که ارتباطات مردم با سازمان‌ها سرد و عاری از مهر و رغبت باشد، بجاست، که با انجام مطالعات و بررسی‌های لازم اساساً معلوم شود که سازمان‌های ما واقعاً به چه رویه و رویکردی برای تعامل با مردم نیاز دارد؟ یکی از عواملی که در سرنوشت هر گروه و فرد اهمیت و ارزش دارد و آن‌ها را برای رسیدن به هدفشان یاری می‌دهد، کیفیت رابطه آن‌ها با افراد و مؤسساتی است که با آن سر و کار دارند. همچنین، نقش عمده روابط عمومی، کاهش و نزدیک کردن اذهان عمومی به واقعیت در سازمان‌هاست (هرمانز، ۲۰۰۳).
توانایی شناخت و اقدام آگاهانه، کاربرد اقدام‌های روابط عمومی را افزایش داده و منجر به تحرک و کارایی آن‌ها خواهد بود. چنانچه به مهم‌ترین عامل اجتماعی مؤثر، در روابط اجتماعی تبدیل شده و انتظار و نقش‌های برشمرده در وظایف آن‌ها، آن مهم را پشتیبانی خواهد کرد. در نتیجه آمار سازنده و مرتبط با شرایط به وجود خواهد آمد.
هراندازه ارتباط در روابط عمومی، طور مفید، مستقر و شکل مؤثری گسترش یافته باشد، همان اندازه آن فرد، گروه و مؤسسه در دستیابی به اهداف خود موفق‌تر می‌شوند. امروزه، دستگاه های دولتی روز به روز وسیع‌تر، وظایف آن‌ها سنگین‌تر و پیچیده تر می‌شود، این روند فعالیت گوناگون آن‌ها را متحول کرده و میان مردم و دولت و نیز ارکان دولتی روابط نزدیک‌تر برقرار می‌شود. با توجه به وظایف کلی روابط عمومی در حقیقت می‌تواند، در حکم واسطه میان دولت و مردم نقش قابل قبولی ایفا کند. آن‌ها می‌توانند، با تنظیم برنامه دقیق به سؤال‌ها و شک‌ها و تردیدها پاسخ بدهند (دریک، ۲۰۰۷).
در ایران، روابط عمومی در دستگاه های دولتی زودتر از مؤسسات خصوصی ایجاد شد اما موانع کار مسئولان روابط عمومی‌های دولتی، بیشتر از موانع مأموران مؤسسات غیر دولتی است. به همین خاطر روابط عمومی‌های دولتی باید توجه داشته باشند، مردم به راحتی و چندان آمادگی ذهنی برای باور تلقینات و تفاسیر آنان را نخواهند داشت. البته این دیرباوری، اختصاص به مردم ما نداشته بلکه در اکثر کشورها عمومیت دارد، آن‌ها ناچارند با توجه به این امر مهم برنامه و فعالیت‌های خود را تنظیم کنند. متصدیان روابط عمومی، باید دارای معلومات وسیعی بوده و از استدلال و کیفیت منطق و تشکیلات مخالف و موافق سازمان متبوع خود آگاه باشند تا بتوانند برنامه های خود را تنظیم کنند و فعالیت مخالفان را کم اثر کرده و پیام سازمان خود را به گوش آن‌ها و اکثر مردم برسانند (فهیمی، ۱۳۸۵).
۲-۱-۶-۱- تعریف روابط عمومی
اصطلاح روابط عمومی، ترجمه واژه انگلیسی Public Relations برای نخستین بار در آمریکا در اتحادیه راه آهن به کار برده شد و در ایران نخستین بار در شرکت نفت به کار رفته و دفتری در آن شرکت ایجاد شد. روابط عمومی را در زبان عربی (العلاقات العامه) ترجمه کرده‌اند (غفوری،۱۳۸۵).
تعاریف گوناگونی از روابط عمومی از سوی صاحب‌نظران، کارشناسان و مؤلفان کتاب‌های این رشته بیان شده است از جمله: رکس هارلو از پیش‌قدمان روابط عمومی در جهان می‌گوید: روابط عمومی دانشی است که به وسیله آن سازمان‌ها آگاهانه می‌کوشند، بر مسئولیت اجتماعی خویش عمل کنند تا بتوانند، تفاهم و پشتیبانی کسانی را که برای توسعه اهمیت دارد، به دست آورند. در این باره انجمن روابط عمومی آلمان می‌گوید: روابط عمومی، تلاش آگاهانه و قانونی به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، بر اساس تحقیق علمی و عملی صحیح و مستمر، میسر است. انجمن جهانی روابط عمومی نیز گفته: روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است و عملی ممتد، مداوم و طرح ریزی شده است که از طریق آن افراد و سازمان‌ها می‌کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی را که با آن‌ها سرو کار دارند، به دست آورند (پالمر،۲۰۰۶).
۲-۱-۶-۲- تاریخچه روابط عمومی
از ابتدای تاریخ بشر تاکنون همواره افراد هوشمندی بوده‌اند، که این شناخت را در جهت ارتقای خود با دیگران به کار گرفته‌اند و نوعی روابط عمومی را در کارهایشان اعمال کرده‌اند.  در تمامی دوره های دموکراسی از جمله از جمهوری روم گرفته تا نظام کنونی، رساله‌ها، مقاله‌ها، سخنرانی‌ها و دیگر قالب‌های خطابه به قصد سلطه به افکار عمومی به کار گرفته شده‌اند (جیمز، ۲۰۰۱).
البته کشورها و نهاد های غیر دموکراتیک هم، این ابزارها را به خدمت گرفته‌اند، اما در جایی که امکان بحث و انتقاد وجود ندارد، امکان تعالی به سوی گفت و شنود نیز که ما آن را وظیفه روابط عمومی در مسئولانه‌ترین و جامع‌ترین شکل اجتماعی‌اش مرتبط می‌دانیم، نمی‌تواند وجود داشته باشد. به طور مسلم فعالیت‌های روابط عمومی همیشه دو طرفه است اما در جامعه دموکراتیک افراد در تغییر، تفسیر و بحث درباره پیام‌هایی که دریافت می‌دارند، آزادانه می‌توانند در صورت تمایل با پیام‌های دریافتی مخالفت کرده و عکس‌العمل دلخواه خود را نشان دهد.
نحوه بسیار خوب آن استفاده از مهارت‌های روابط عمومی برای پیشبرد در دموکراسی جریان انقلاب آمریکاست. توماس پین و ساموئل آرانه دو تن از مبلغان بزرگ نویسندگان، سخنرانان، مناظره گران و سازمان دهندگان این انقلاب بودند. برای توجه افکار عمومی حتی وقایع و مراسم جدیدی را خلق کردند.
تکیه انگلیسی‌ها به قدرت و برتری نظامشان، نادیده گرفتن افکار عمومی و عدم مقابله با انقلابیون عواملی بودند که به این مبلغان کمک کرد. در پیشبرد جنبش‌های اجتماعی و نهضت‌های اجتماعی و نهضت‌های اصلاح‌طلبانه قرن ۱۹ یکی از مشهورترین آن نهضت جمع آوری اعانه و بسیج افکار عمومی و القای بردگی سیاه پوستان بود. بعد از دهه ۱۹۳۰ در بنگاه های تبلیغاتی پررونق هالیوود که به کمال خود رسید، در شیوه زندگی آمریکایی که به تدریج مدیران اقتصادی گسترده تری را به فعالیت‌های روابط عمومی عرضه داشت، دگرگونی‌هایی رخ داد که گرایش عمده اجتماعی در قرن ۱۹ (صنعتی شدن، شهرنشینی و نوسازی) با تکامل پیشرفت روابط عمومی، پیوند تنگاتنگ داشته است. می‌توان گفت، اصطکاک ناشی از مقابله یغماگران و روزنامه نگاران افشاگر موجب ایجاد جرقه ای شد که روابط عمومی نوین را پدید آورد و مردم فهمیدند که قدرت اعتراض به عملیات استثمارگرایانه تجاری را دارند (فهیمی، ۱۳۸۵).

برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.