روابط عمومی به مفهوم یک حرفه، در قرن بیستم در آمریکا به وجود آمد با عنوان دفتر تبلیغات[۲۱] یا دفتر مطبوعات[۲۲] نامیده شد. پس از انقلاب صنعتی و پیشرفت صنعت و تکنولوژی، منجر به ایجاد دفاتر روابط عمومی به خاطر نیاز به آگاه سازی و ایجاد برقراری ارتباط شد. پس از آن نخستین شرکت روابط عمومی توسط لدبتر[۲۳] خبرنگار روزنامه نیویورک ورد[۲۴] در شهر نیویورک تأسیس شد.
با آغاز قرن بیستم، فعالیت‌ها و راهبردهایی برای پیشبرد امور اتخاذ شد. از تغییرات اجتماعی گرفته تا سرگرمی که به عنوان بخشی از مفهوم جامع روابط عمومی به حساب می‌آید.
در جنگ جهانی اول با وارد شدن آمریکا به جنگ، متخصصان روابط عمومی فعالیت‌های گسترده ای را شروع کردند، به طوری که روزنامه نیویورک تایمز، این جنگ را نخستین جنگ (آژانس‌های مطبوعاتی) لقب داد. بعد از جنگ جهانی اول رونق اقتصادی در آمریکا موجب توسعه پژوهش بازار و راهبردهای پیچیده تری برای آموزش مصرف کنندگان در تمیز کالاها شد.
لی و برینز و دیگران در این دوران روابط عمومی را رسماً به عنوان یک شغل مطرح کردند و خود را رسماً مشاوران روابط عمومی خواندند. در سال ۱۹۲۹ به لحاظ رکود اقتصادی، بازار بورس شکست خورد، پیامدهای آن انگیزه های مورد نیاز روابط عمومی را برای این که از آوازه گری و انتشارات صرف فراتر رود و یک ارتباط متقابل راستین میان کسب و کار و مخاطب بر قرار کند، پدید آورد. روزولت رئیس جمهوری اسبق آمریکا در برنامه های خود به یک روابط عمومی قوی نیاز داشت. به ویژه این که دولت نیز به این نتیجه رسیده بود، که برای تقویت سیاست خود باید از روش‌های روابط عمومی بهره برداری کند (دریک، ۲۰۰۷).
در طول جنگ جهانی دوم، یک اداره بزرگ به نام اداره اطلاعات جنگ تشکیل شد. این اداره محل آموزش‌های مهمی برای دست‌اندرکاران روابط عمومی سال‌های بعد شد. این اداره تنها به خاطر گستردگی رشد، موجب شد که فنون و روش‌های روابط عمومی در ابعاد وسیع‌تری شناخته شود و مفهوم روابط عمومی در میان سایر مؤسسات دولتی و غیر دولتی مورد توجه قرار گیرد.
در اواسط ۱۹۵۰ در قلمرو روابط عمومی، پیشرفت‌های فوق‌العاده ای صورت گرفت. فنون و روش‌های آن در بخش غیر انتفاعی، بیش از این مؤسسات را در شناساندن خدمتشان به مردم و جمع آوری کمک‌های مالی حمایت کرد.
روابط عمومی، در زمینه سیاسی نیز روز به روز به صورت ابزار مهمی در آمد و به نامزدهای انتخاباتی در آمریکا کمک کرد، (راچه) مدرس روابط عمومی آمریکا بر آن شد که روابط عمومی در پاسخ به مسائل پیچیده گسترش یافته و به صورت یک حرفه در آید. در جهان مملو از پیام‌های گوناگون و در هم تنیده، به کسی نیاز است که این پیام‌ها را تفسیر و طبقه بندی کند و رابط میان گروه‌هایی باشد که زبان و ارزش‌های مختلفی دارند و سرانجام تعامل عملکرد روابط عمومی عنصری نامیده شد که گذار به سوی (سرمایه داری رفاه) در قرن بیستم را یاری کند. در چنین اوضاع، روابط عمومی در مقام یک «وظیفه مدیریت» پدیدار شد، وظیفه ای که به نحوی بی بدیل صلاحیت آن را دارد، که میان مخاطبان گوناگون جامعه پیشرفته ما از حق اظهارنظر برخوردار شده‌اند (فهیمی، ۱۳۸۵).
۲-۱-۶-۳- فرد در روابط عمومی
کسی که روابط عمومی را به عنوان یک شغل انتخاب می‌کند و مسئولیت انجام وظایفی را در این حرفه می‌پذیرد، باید به عنوان یک حرفه به آن نگاه کند و سعی کند مهارت‌ها و تخصص‌های آن را فرا گیرد و آینده شغلی و پیشرفت اجتماعی خود را بر اساس آن برنامه ریزی کند.
فرد باید استعداد، آمادگی، ظرافت، تناسب و توانایی فردی، علاقه، اندیشه زایا یا اندیشه خلاق، انگیزه پیشرفت، شهامت و شجاعت داشته باشد، همچنین قدرت تجزیه و تحلیل مسائل محیط کار اصول و فلسفه سازمان را به خوبی بشناسد. حساسیت و مسئولیتپذیری، هوش و زیرکی از خصوصیات فردی است که در روابط عمومی مشغول به کار است (بردن، ۲۰۰۵).
۲-۱-۶-۴- وظایف روابط عمومی
اعمال مدیریت شایسته در جامعه، در درون شبکه های ارتباطی گسترده نیاز به اطلاعات و آگاهی‌های متقن، به روز، واقعی و کارآمد از جامعه دارد. دستیابی به چنین اطلاعات و آگاهی‌ها نیاز به روابط عمومی قوی و پایدار را محرز می‌کند. از عمده وظایف روابط عمومی می‌توان به این موارد اشاره کرد:
– مطلع کردن و خبر دادن
– ترغیب، تشویق، ترویج و تبلیغ
– انجام تحقیقات اجتماعی و افکار سنجی و پیوند آن به منابع سازمان و عموم مردم
– هماهنگی موارد نیاز سازمان
– برقراری ارتباط با فرد، گروه، عموم و سازمان‌ها به نحوی که برای آن مؤسسه یا سازمان اهمیت دارد یا در آینده خواهد داشت.
متصدیان روابط عمومی، باید ضمن آشنایی با عناصر و اجزای تشکیل دهنده ارتباط یعنی معنی و مفهوم انواع ارتباط از نظر نماد، کلامی و غیر کلامی، به طور کامل از جریان ارتباطی در تبیین اهداف و استمرار و پایداری وظایفشان شناخت کافی داشته باشند. از جمله مدل ارتباطی که توسط هارولد سول دانشمند علوم اجتماعی آمریکا معرفی شده عبارتند از: چه کسی (منبع) چه می‌گوید (پیام) به چه کسی (مخاطب) از چه راهی (رسانه یا حامل) و با چه تأثیری (عکس‌العمل) آشنایی داشته باشد (پالمر،۲۰۰۶).
از آنجایی که روانشناسان اجتماعی معتقدند، تنها درصد کمی از مردم در برابر پیام جدید فعال، جست وجوگر و پذیرا هستند و بیشتر افراد با بی تفاوتی از کنار پیام‌هایی که نشر می‌یابد، می‌گذرند و تنها با پیام‌هایی که به شدت با سرنوشت مادی و معنوی آن‌ها بستگی پیدا می‌کند و تأثیر عمیق در حیات اجتماعی، اقتصادی و روانی آن‌ها به جا می‌گذارد توجه اکثریت جامعه را به خود جلب می‌کند.
مدیران سازمان‌ها، همواره از مسئولان روابط عمومی می‌خواهند تا افکار عمومی موجود را برای آن‌ها ارزیابی کرده توضیح دهند و یا در موارد نیاز افکار عمومی مساعد ایجاد کنند و یا افکار عمومی منفی را چنانچه وجود دارد، تغییر دهند شناخت افکار عمومی نحوه شکل گرفتن و راه های تغییر آن برای مسئولان روابط عمومی دارای اهمیت است. زیرا آنان را قادر می‌سازد با موفقیت تغییرات لازم را در افکار عمومی ایجاد کنند.
روابط عمومی‌ها روش‌های گوناگونی را به خدمت می‌گیرند، تا در جریان افکار عمومی سازمان خود باشند، ضمناً آن را هدایت کنند که پاره ای از آن‌ها ساده و پاره ای دیگر پیچیده هستند. در حرفه روابط عمومی و ارتباطات، منظور، تبلیغ به‌کارگیری فن، ترغیب، تشویق و استفاده صحیح و مؤثر از همه تکنیک‌های ارتباطی، جمعی، فردی و گروهی است (لاولاک، ۲۰۰۷).
۲-۱-۶-۵- اصول روابط عمومی
اقدامات و فعالیت‌هایی که از سوی روابط عمومی انجام می‌گیرد به دو دسته تقسیم می‌شوند: نخست، فعالیت‌هایی که از قبل پیش بینی و برنامه ریزی شده و با بررسی طرح‌های اجرایی با آمادگی به اجرا در می‌آیند. دسته دوم، آن سری از فعالیت‌ها و اقدامات اجرایی است که بنا به نیاز و بر اساس مصلحت روز، ضرورت اجرای آن وجود دارد در اجرای هر برنامه کلی، عمومی، یا جزئی و مقطعی روابط عمومی‌ها چهار مرحله وجود دارد که طی صحیح و منظم این مراحل، موفقیت اقدامات روابط عمومی‌ها، را تضمین می‌کند و از آغاز تا پایان یک چرخه (سیکل بسته) را تشکیل می‌دهد: (تحقیق، تهیه برنامه، ارتباط، ارزیابی) در حقیقت طبیعت تشکیل روابط عمومی به علت اقتضای مبرم زمان، برای راهنمایی و رهبری افکار عمومی است (قاسمی، ۱۳۸۶).
میدان وسیع و امکانات ارتباطی متعددی در دسترس مسئولان روابط عمومی قرار دارد که می‌توان مؤثرترین و کارآمدترین آن‌ها را در موارد لزوم به خدمت در آورد، این امکانات و اقدامات بنا به طبیعت و ماهیت دریافت آن‌ها، از سوی مخاطبان به سه دسته تقسیم شده‌اند:
تاکتیک نوشتاری[۲۵]
تاکتیک گفتاری[۲۶]
تاکتیک بصری یا دیداری۳
در میان وسایل و امکانات روابط عمومی، تاکتیک نوشتاری از همه متداول‌تر و مهم‌تر است. مثل: اطلاعیه خبری، نشست خبری، مهمانی و مسافرت‌های مطبوعاتی، مصاحبه‌ها و اداره جلسه‌ها.
عصر جدید، شاید انتقال دیدگاه های مدیران به فراسوی سازمان‌ها باشد، اگر در زمان (تیلور) پدر مدیریت علمی، توصیه به مدیران، این بود که سازمان‌هایشان را بهره‌ور نگه دارند و اگر در مکتب روابط انسانی، مدیران به ارضای نیازهای روحی و روانی کارکنان تشویق می‌شدند، هم اکنون الزام و موقعیت جامعه، مدیران را متوجه محیط‌های خارج از سازمان‌هایشان ساخته است و وسایل محیطی را در دستور کار مدیران قرار می‌دهد و توصیه می‌کند، باید تفکرات محدود و جزء نگر را کنار گذاشته و اندیشه ای قوی در این باره پیدا کنند (دریک، ۲۰۰۷).
این تحقق، به مسئولیت اجتماعی منجر نخواهد شد، مگر این که در راه تحقق آن مهارت‌ها و تخصص در این زمینه به صورت فعال به کار گرفته شود، لذا روابط عمومی‌ها، موظف به فراهم آوردن تسهیلاتی برای حضور و تماس مردم، با نهاد مربوطه از طریق مختلف هستند. همچنین خارج از مسائل و مشکلات مردم نسبت به سایر مراکز به ویژه مراکز هم سنخ نهاد مربوطه آگاهی داشته باشند و ضرورتاً اقدام به تشکیل جلسات کوچک‌تری با ترکیب مسئولان نهادهای هم سنخ کنند. هم اکنون مردم هوشمند و پویای جامعه در سازمان‌های دولتی و خارج از دستگاه های دولتی، درباره ضرورت وجود یک (واسطه و رابطه) میان دولت و مردم توافق نظر دارند، تا مردم و دولت تبادل نظر داشته باشند (قاسمی، ۱۳۸۶).
۲-۱-۶-۶- ارتباط کاربردی روابط عمومی با وسایل ارتباط جمعی
برقراری ارتباط و انتقال پیام‌ها، هسته مرکزی و کانون اصلی فعالیت‌های روابط عمومی را تشکیل می‌دهد. مسئولان روابط عمومی باید به خوبی وسایل و کانال‌های ارتباطی موجود در جامعه را بشناسند و نسبت به کارکرد های آن‌ها آگاهی کامل داشته باشند. چرا که هنگامی که نیاز ارتباطی احساس شد به خوبی بتوانند تصمیم بگیرند، که کانال یا کانال‌های موجود در جامعه را به کار گیرند. همه مسئولان روابط عمومی که مسئولیت ارتباط با وسایل ارتباطی را به عهده دارند، باید به این اصل مهم و کلی و این واقعیت واقف باشند و آن را در فعالیت ارتباطی خود به عنوان محور اصلی در نظر بگیرند، در برخورد با خبر نباید به صورت انفعالی عمل کنند و منتظر نشوند تا با پیش آمدن رویدادی خبر آن را تهیه کنند، بلکه هنگامی که لازم بود خبر را بیافرینند، مبتنی بر صحت و دقت باشد، بر حسب تشخیص و خط مشی سازمان می‌توانند، با مسئولان برنامه های مورد توجه خود ارتباط داشته و با آنان همکاری مقتضی داشته باشند (پدرسن[۲۷]،۲۰۰۷).
۲-۱-۷- پیشبرد فروش
یکی از دیگر از اجزای آمیخته ترفیع پیشبرد فروش است که شامل محرک‌ها و مشوق‌های کوتاه مدت برای تشویق به خرید یا فروش یک محصول یا خدمت است. پیشبرد فروش شامل انواع گسترده ای از ابزار توصیفی است که برای برانگیختن واکنش‌های قوی‌تر یا سریع‌تر بازار طراحی شده است.(کاتلر ، آرمسترانگ، ۱۳۸۱).
این ابزار موارد ذیل را شامل می‌شود:
تشویق مصرف کنندگان : با ابزاری مانند نمونه‌ها. کوپن‌های تخفیفی. بازپرداخت‌های تخفیفی از طرف کارخانه به خریداران. حراج. کاهش قیمت‌ها. جایزه‌هایی برای خرید محصول. تمبرهای تجاری و نمایش محصول.
ترفیع تجاری : با ابزاری مانند تخفیف از طرف کارخانه به خریداران حراج کاهش قیمت‌ها جایزه‌هایی برای خرید محصول تمبرهای تجاری و نمایش محصول.
توزیع تجاری : با ابزاری مانند تخفیف‌های خرید به خرده فروشان، محصولات رایگان برای خرده فروشان، باز پرداخت‌های تخفیف به خرده فروشان برای حمایت آگهی‌های تعاونی و سابقه های فروش برای عاملان فروش
تشویق فروشندگان : با ابزاری مانند انعام‌ها و مسابقه‌ها برخی از ابزار پیشبرد فروش برای ایجاد مشتری است که شامل یک پیام فروش به همراه فرآیندی برای ایجاد تقاضای دراز مدت مصرف کنندگان به جای تغییر خرید یک ماک به طور موقت است. این فرایند شامل ارائه نمونه های محصول، کوپن‌های تخفیف و جایزه برای خرید محصول است. دیگر ابزار پیشبرد فروش که برای ایجاد مشتری نیستند عبارتند از : بسته های بزرگ‌تر شامل چند بعد از محصول با قیمت پایین‌تر اعطای جایزه به مشتریان که این جوایز به خرید محصول ارتباط ندارد. قرعه کشی‌ها مسابقه‌ها باز پرداخت‌های تخفیف از طرف کارخانه به خریداران و تخفیف تجاری.

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.