ابزار پیشبرد فروشی که مشتری ایجاد می‌کنند به دلیل تأثیرات دراز مدتشان مطلوب‌ترند.(واکر و همکاران، ۱۳۹۰).
۲-۱-۷-۱- تصمیمات اصلی در امور پیشبرد فروش
برای استفاده از پیشبرد فروش، شرکت باید اهداف خود را تعیین کند، ابزار پیشبرد فروش را انتخاب نماید، برنامه ای را توسعه دهد. آن را قبلاً آزمایش کرده، سپس اجرا و کنترل کند و در نهایت نتایج آن را مورد ارزیابی قرار دهد.
تعیین اهداف پیشبرد فروش که بر مبنای اهداف بازاریابی محصول تعیین می‌شود و با توجه به نوع بازار تغییر خواهد بود.
انتخاب ابزار پیشبرد فروش : که از ابزار بسیاری می‌توان استفاده کرد.
برنامه ریز باید نوع بازار، اهداف پیشبرد فروش، رقابت، هزینه‌ها و اثر بخشی هر وسیله را در نظر بگیرد.
ابزار اصلی پیشبرد : الف ( نمونه‌ها ب (کوپن‌های تخفیف ج( بسته های بزرگ‌تر شامل چند عدد از محصول با قیمت پایین‌تر د( جایزه‌ها ه( تیز های تجاری و( نمایش محصولات ز( ترفیع تجاری ح( کنفرانس‌ها و نمایشگاه‌های تجاری ط( مسابقات، قرعه کشی‌ها و بازی‌ها
ایجاد برنامه پیشبرد فروش
الف (اندازه جایزه یا عامل تشویق ب( شرای مشارکت ج ( توزیع پیشبرد فروش د( دوران پیشبرد فروش ه ( زمان بندی پیشبرد فروش د( بودجه کل پیشبرد فروش ز ( آزمایش قبلی ح( اجرا ط ( ارزیابی نتایج(هوچی، ۲۰۰۹).
۲-۱-۸- فروش شخصی
یکی دیگر از ابزارهای بازاریابی و سیاست‌های ترفیعی و تشویقی، فروش شخصی است. فروش یک ارتباط دوطرفه است. یک راه، ارتباط شخصی بین نماینده شرکت و مشتری بالقوه و ارتباط دوم، برگشت مشتری به شرکت است. وظیفه فروشنده این است که باید با فهم و شناخت نیاز مشتری، آن نیاز را با محصول شرکت تطبیق دهد و سپس مشتری را برای خرید ترغیب کند.
فروش شخصی موثر، مستلزم ایجاد ارتباط مطلوب با مشتری است. فرایند فروش معمولاً به مراحل مختلفی تقسیم می‌شود: جست‌وجوگری یا مشتری‌یابی، مرحله قبل از نزدیکی یا تماس با مشتری، مرحله تماس با مشتری، نمایش، حل مشکل، برطرف کردن اعتراضات، بستن قرارداد و پیگیری‌های پس از فروش. اهمیت هر مرحله در هر کشور متفاوت است (پیپرز، ۲۰۰۹).
نمایندگان با تجربه فروش، می‌دانند که حضور در بازار، یکی از تاکتیک‌های لازم برای بهره‌برداری از سفارشات است. در آمریکا این حضور به معنی حضور جدی است، مانند تم “در جواب دادن، نه نیاورید.” در بعضی از کشورها، حضور به معنی صبر و تداوم در بازار است، یعنی تمایل بالقوه برای ماه‌ها و یا سال‌ها سرمایه‌گذاری قبل از آنکه تلاش‌ها به فروش واقعی منتج شود. به عنوان مثال، ‌شرکتی که بخواهد در بازار ژاپن وارد شود، باید برای مذاکرات که ۳ الی ۱۰ سال طول می‌کشد، آمادگی داشته باشد.
جست‌وجوگری یا مشتری‌یابی، فرآیند شناسایی خریداران بالقوه و تخمین سودآوری خرید آن‌هاست. اگر شرکتی بخواهد محصول خود را در کشور دیگر بفروشد باید بداند که در آنجا چه مصرفی از آن خواهند کرد، چه شرکتی آن را خواهد خرید و کدام شرکت توان مالی خرید را دارد. هر شرکتی که بهتر پاسخ دهد، موفق‌تر خواهد بود.
مشتری‌یابی موثر مستلزم تکنیک‌های حل مسئله است که شامل شناخت و تطبیق نیاز مشتری با محصولات شرکت، هنگام ارایه نمایش فروش است.
دو قدم بعدی، تماس با مشتری و نمایش است که شامل جلسات بین فروشنده و خریدار هستند. در فروش نهایی، شناخت فرهنگ و هنجارها کاملاً لازم است. در بعضی از کشورها، خریدار منتظر معیارهایی است که فروشنده به وی ارایه می‌دهد. در طول نمایش، فروشنده باید به اعتراضات و سؤال‌های خریدار پاسخ دهد. اعتراضات ممکن است ناشی از ماهیت تجارت یا خود شخص باشد. یک تم معمول در آموزش فروش این است که شنونده خوبی باشیم. طبیعی است که در فروش جهانی، موانع ارتباطات بیانی و غیر بیانی، تلاش فروشنده را دوچندان می‌کنند. وقتی که نتیجه با موفقیت فروشنده پایان یابد، فروشنده به پایان وظیفه خود یعنی مرحله گرفتن درخواست سفارش می‌رسد. ولی یک فروش موفق در اینجا پایان نمی‌یابد، بلکه قدم آخر در فرآیند فروش پی‌گیری‌های بعد از فروش است تا از رضایت مشتری جهت خرید اطمینان کامل حاصل شود (هافمن، نوواک، ۲۰۱۰).
گام‌های فرایند فروش
یافتن مشتریان بالقوه
فروشنده مشتریان بالقوه را شناسایی می‌کند.
آمادگی برای ملاقات
جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان بالقوه و برنامه ریزی برای مصاحبه فروش
غربال کردن
فرآیند شناسایی مشتریان بالقوه مناسب و کنار گذاشتن موارد ضعیف
ملاقات
فروشنده با خریدار ملاقات کرده و تلاش می‌کند تا از نیاز مشتری بیشتر بداند، بر او تأثیر مثبتی گذارده و با او به یک توافق برسد.
۲-۱-۹- تبلیغات و آگهی‌ها
آگهی بدون شک یکی از قابل رویت ترین اجزا برنامه تبلیغات است. در ۱۹۸۹، کل مبلغ صرف شده برای آگهی در ایالات متحده به بیش از ۱۲۵ میلیارد دلار رسید. آگهی که با درصدی از فروش تعیین می‌شود، با توجه به هر صنعت دارای تفاوت‌هایی با سایر آگهی‌های صنایع دیگر است. تهیه یک آگهی عملی فراتر از آماده سازی یک تبلیغ جالب وامید داشتن به جلب توجه مردم است. آگهی باید در درجه اول با اهداف تبلیغاتی سازمان ارتباطی مستقیم داشته باشد (هاموند، ۲۰۰۲).
شرکت‌هایی که در بخش صنعت فعالیت دارند، به عنوان درصدی از فروش، مبلغ کمتری را صرف آگهی می‌کنند چون به تعداد مشتریان کمتری که در محدوده جغرافیایی وسیع‌تری متمرکز هستند، محصولات خود را عرضه می‌کنند و به فروش شخصی بیش از آگهی تکیه می‌کنند. مراحل اصلی در مدیریت آگهی و برنامه ریزی تبلیغاتی عبارتند از :
۱- تعیین و تحلیل مخاطبان (تشخیص بازار هدف)
۲- تعیین اهداف
۳- تعیین بودجه
۴- گسترش پیام تبلیغاتی
۵- انتخاب رسانه
۶- ارزیابی تأثیر آگهی
۱- تعیین مخاطب : تشخیص مخاطب هدف، اولین و مهم‌ترین گام در مدیریت موثر برنامه ریزی آگهی محسوب می‌شود. بازاریاب نباید تنها به نکات دموگرافیک مخاطبان اهمیت دهد، بلکه باید خصوصیات و شیوه زندگی مخاطبان بازار هدف و رسانه مرتبط با هر یک را درک کند. چنین درکی نه تنها به انتخاب رسانه تبلیغی کمک می‌کند بلکه در تهیه و طراحی نسخه تبلیغی نیز یاری رسان خواهد بود. محققان بازار تلاش می‌کنند تا به درون ذهن افراد نفوذ کرده تا بفهمند چه پیامی برای مخاطبان قابل درک و پاسخگویی است؟
فرض کنید تولید کننده کامپیوترهای خانگی، برای جلب توجه کاربران با ضریب هوشی بالا، آگهی تبلیغاتی را در دست تهیه دارد. این بخش از بازار نه تنها هدف اصلی تولیدات این شرکت است. بلکه کاربران باهوشی را در خود دارد که اغلب مبتکر و مبدع هستند و جزو اولین گروه از مصرف کنندگان این خدمات و کالاها هستند معمولاً راهبران و تعیین کنندگان استفاده از یک کالا جدید که دیگران را تحت تأثیر نظرات خود قرار می‌دهند، در میان این عده از مخاطبان نظرات خود قرار دارند.
در بازاریابی تجارت متقابل، خریداران سازمانی مخاطب هدف هستند. درحالی‌که فروش شخصی روش اصلی ارتباطی در استراتژی تبلیغاتی business to b محسوب می‌شود، از تبلیغ (آگهی) برای ارائه خبر از وجود یک کالا (خدمت) به مصرف کنندگان بالقوه آن استفاده می‌شود و به این ترتیب نام و شهرت شرکت بیش از پیش بر سر زبان‌ها خواهد بود.
مخاطب مهم دیگر خرده فروشان، عمده فروشان در کانال توزیع شرکت هستند. هدف از تبلیغ برای این گروه تمرکز بر روی مزایای محصول و تاکید بر مزایای ناشی از فروش محصولات آن شرکت (برای آن کانال‌های توزیع) است. این دسته از افراد به خاطر فروش محصولات یک شرکت خاص از مزایای خاصی برخوردار خواهند بود (حسینی ، همکاران، ۱۳۸۸).
دسته دیگر مخاطبان را سهامداران، شرکا، ادارات دولتی و کارکنان شرکت تشکیل می‌دهند. برای مثال، شرکت‌ها، برنامه های تبلیغاتی را خاص ادارات دولتی تدارک می‌بینند تا از حمایت‌های آنان در صنعت مربوطه یا در مقررات و قانون گذاری‌های خاص برخوردارشوند.

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.