متن کامل – شناسائی و رتبه بندی عوامل تاثیر گذار آمیخته ترفیع در فروش صنایع لوازم خانگی(مطالعه موردی شرکت …

آمیزه بازاریابی، عناصر بازاریابی، ترکیب بازاریابی، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک‌های بازاریابی، همگی واژه‌هایی هستند که برای ترجمه آمیخته بازاریابی^[۷] به کار رفته‌اند . منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء می‌بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تأثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند . به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به‌کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می‌کنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد ، نتیجه آن کاهش اثر بخشی و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به اهداف باز می‌دارند. اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکت‌ها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند (رنجبریان، ۱۳۸۹).
در آمیخته بازار یابی یک محصول عبارت است از چیزی که برای توجه، خرید، بکار گرفتن یا مصرف آن به بازار عرضه می‌شود که ممکن است نیاز یا میلی را ارضاء نماید. محصول می‌تواند شامل یک شیء فیزیکی، خدمت، مکان، سازمان و حتی یک ایده یا فکر باشد مهم‌ترین عامل در انتخاب یک کالا شناخت مشتری نسبت به کالا است. حتی توزیع کنندگان و عوامل پخش نیز باید نسبت به کالایی که روی آن کار می‌کنند شناخت دقیق و تخصصی پیدا کنند تا بتوانند در هنگام لزوم با تکیه به اطلاعات خود، کالا را به فروش برسانند یا از آن در برابر کالای مشابه دفاع نمایند. برای شناخت یک کالا تنها آگاهی از خواص فیزیکی، شیمیایی یا کاربرد آن کافی نیست، بلکه بسیاری از اطلاعات دیگر باید مورد استناد قرار گیرد. برخی از ویژگی‌های کالا که مهم‌ترین آن‌ها شامل قیمت رقابتی، نام کالا، نام تولید کننده، کیفیت کالا، کالای جانشین، کالای مشابه با رقیب، شکل، طرح، رنگ و بسته بندی، تسهیلات خرید، زمان تحویل، خدمات حمل و نقل، تضمین مرغوبیت کالا، خدمات بعد از فروش و اندازه کالا می‌باشد، نمونه ای از اطلاعاتی هستند که باید برای شناخت یک کالا مورد بررسی قرار می‌گیرد (بلوریان تهرانی، ۱۳۹۰).
در آمیخته بازار یابی قیمت عبارت است از مبلغی که بابت محصول یا خدمت به حساب شخص یا سازمان منظور می‌شود. از دیدگاهی گسترده تر، قیمت برابر است با مجموع ارزش‌هایی که مصرف کننده در ازای بهره‌مند شدن از مزایای حاصل از داشتن یک قلم محصول یا یک خدمت از دست می‌دهد (کاتلر ، آرمسترانگ، ۱۳۸۹). قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمات هزینه می‌شود. در عین حال قیمت مجموعه ارزش‌هایی که مصرف کنندگان برای منافع شخصی خود از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمات مبادله می‌کنند (عزیزی، ۱۳۹۱). تصمیمات قیمت گذاری یک شرکت تحت تأثیر عوامل داخلی و عوامل خارجی یا محیطی سازمان قرار می‌گیرد. عوامل داخلی که بر قیمت گذاری اثر می‌گذارد را می‌توان شامل هدف‌های بلند مدت بازاریابی، استراتژی آمیزه بازاریابی، هزینه‌ها و سازمان نام برد. عوامل خارجی که بر تصمیمات قیمت گذاری اثر می‌گذارند نیز عبارتند از ماهیت بازار و تقاضا، رقابت و سایر عوامل محیطی (کاتلر ، آرمسترانگ، ۱۳۸۹).
تبلیغات و یا ترفیع در آمیخته بازار یابی عبارت از ایجاد ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تأثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی می‌باشد. تبلیغات هر گونه ارائه و عرضه ایده‌ها، کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه مشخص ارائه می‌نماید که مستلزم پرداخت هزینه می‌باشد (محمدیان، ۱۳۸۹۱). تبلیغات برای مطلع ساختن مردم از محصولات بکار می‌رود و خریداران در بازار هدف را بیشتر به خرید مارک‌های تجاری خاصی ترغیب می‌نماید. روش‌های، مختلف تبلیغات و یا آمیخته تبلیغات عبارتند از آگهی تجاری^[۸]، فروش شخصی^[۹]، پیشبرد فروش^[۱۰] و روابط عمومی^[۱۱] (اسماعیل پور، ۱۳۹۰). انتخاب روش‌های مناسب ارتباطی، با توجه به موقعیت مخاطبان در سلسله مراتب تأثیرات صورت می‌گیرد. به این ترتیب که برای ایجاد آگاهی و شناخت نسبت به محصول، تبلیغات بسیار مؤثرتر از سایر ابزارهای ارتباطی است تبلیغات توجه بر انگیز است و گاهی علاقمندی و ترجیح نیز ایجاد می‌کند. در این روش در ابتدای کار مشتری تأثیرپذیری بیشتری نسبت به فروش رو در رو، روش‌های پیشبرد فروش و برنامه های حمایت گرایانه می‌پذیرد. روش‌های پیشبردی از قبیل، قرعه کشی جوایز، محرک‌های قیمتی، نمونه های رایگان و غیره نیز از طریق تقویت عزم مشتری برای آزمایش مارک تجاری تأثیر زیادی بر پیشبرد مشتری به سمت خرید دارد (افلاکی، ۱۳۹۱).
تبلیغات محصول به دلایلی انجام می‌گیرد که برخی از آن‌ها عبارتند از ۱- ترویج محصول، سازمان‌ها و رویدادها ۲- تحریک و تشویق تقاضای اولیه و انتخابی.۳- مقابله با تبلیغات رقبا .۴- کمک به کارکنان فروش .۵- افزایش استفاده از محصول.۶- به خاطر آوردن و تقویت کردن .۷- کاهش نوسانات فروش (مهرانی ، حسینی کیا، ۱۳۹۰). تبلیغات بازرگانی یعنی تلاش برای ارایه آموزه‌ها، اندیشه‌ها، دلایل و شواهد یا ادعاها از طریق رسانه های ارتباط جمعی برای تقویت هدفی یا مبارزه با هدف متضاد آن به عبارت دیگر تبلیغ عبارت از نشر و پخش یک اصل و مقصود نهائی از طریق رسانه های ارتباط جمعی و یا مشتریان محصول است (ابراهیمی، ۱۳۹۱). آگهی تبلیغاتی نیز به کلیه فعالیت‌های مربوط به ارایه پیام در مورد یک محصول که به صورت غیرشخصی و توسط یک رسانه مشخص در قبال پرداخت هزینه معین اطلاق می‌گردد گفته می‌شود (کاندیف ، هیلگر، ۲۰۰۹). به طور کلی سیاست تبلیغات می‌تواند در ایجاد آگاهی، ایجاد شرایط مناسب برای آگاهی‌های تأثیر گذار و همچنین در زمانی که خریدار تلاش می‌کند میان دو کالای مشابه یکی را انتخاب نماید، می‌تواند در تصمیم وی برای انتخاب موثر واقع گردد (باکر، ۲۰۰۸).
توزیع و مکان ساده‌ترین واژه در ۴p است و در عین حال نقش بسیار مهمی را در آن بازی می‌کند. توزیع به زبان ساده یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر می‌باشد (الوداری، ۱۳۹۰) . معمولاً کانال‌های توزیع با تو جه به نیازهای بازار شکل می‌گیرند. کانال توزیع شبکه سازماندهی شده ای از مؤسسات و کارگزارانی است که با همکاری یکدیگر کلیه فعالیت‌های مورد نیاز جهت ارتباط تولیدکنندگان با مصرف کنندگان برای انجام وظایف بازاریابی را به عهده دارند. با توجه به این تعریف جریان فیزیکی کالا از طریق کانال‌های توزیع می‌باشد (فخیمی آذر، ۱۳۹۰). کانال‌ها شامل گروه‌های هماهنگ شده ای از افراد یا شرکت‌ها هستند که با انجام وظایف خود، مطلوبیت کالاها و خدمات را بیشتر می‌نمایند. انواع عمده مطلوبیت کانال‌ها عبارت است از مطلوبیت مکان، ترکیب کالا و اطلاعات. از آنجا که این مطلوبیت‌ها می‌توانند منبع عمده مزیت رقابتی و ارزش کالا باشند، انتخاب راهبرد مناسب برای کانال‌های توزیع یکی از تصمیم گیری‌های کلیدی است که مدیران بازاریابی باید اتخاذ نمایند (کیگان، ۱۳۹۰). اگرچه ممکن است بعضی از شرکت‌ها خود وظایف کانال‌ها را انجام دهند، اما معمولاً چندین سازمان به طور جمعی و شبکه ای در زمینه های گوناگون توزیع مانند حمل و نقل، خدمات، جور کردن، جدا کردن و بسته بندی مجدد فعالیت می‌کنند. سازمان‌هایی که این فعالیت‌ها را به عهده دارند واسطه‌ها، دلال‌ها یا فروشندگان مجدد نامیده می‌شوند. کانال‌های بازاریابی باید ضمن توجه به ویژگی‌ها و شرایط فعلی در بازار، پیش بیبنی فروش آینده را نیز مد نظر داشته و توانایی انعطاف پذیری و مقابله با تغییرات را دارا باشند. باید توجه داشت که یکی از مشکلات عمده کشورمان در امور اقتصادی بازرگانی کاستی‌ها و ضعف‌های مربوط به شیوه توزیع است )برانچ، ۱۳۹۰).
۲-۱-۲- بازاریابی رابطه ای و بازاریابی سنتی
بدون شک اکنون عناصر زمینه بازاریابی مانند مشتریان، رقبا، سازمان‌ها، روش‌های ارتباط و مسائلی از این دست تغییرات گسترده ای کرده‌اند. دنیای سرشار از رقابت امروزی سازمان‌ها دیدگاه جدیدی را در بازاریابی گشوده است و مؤلفه های جدید بازاریابی تحت عنوان بازاریابی رابطه ای^[۱۲] معرفی می‌شوند.
بازاریابی رابطه ای^۱ (RM) که آن‌را در برابر بازاریابی سنتی^[۱۳](TM) قرار می‌دهند به جای تاکید بر ابزارهای سنتی بازاریابی یعنی چهار عنصر آمیخته بازاریابی بر مسائل دیگری همچون جذب و حفظ مشتریان وفادار تاکید دارد. با این وجود بسیار ساده‌انگارانه است که فرض شود بازاریابی رابطه محور ارزشی را برای عناصر چهارگانه آمیخته بازار قائل نیست. بازاریابی رابطه ای هرگز نقش انکار ناپذیر عناصر آمیخته بازاریابی بر مدیریت محصول و خدمات را نادیده نمی‌انگارد بلکه دیدگاه جدیدی را بر این عناصر می‌گشاید به این معنی که چگونه با تغییر دیدگاه به عناصر آمیخته بازار می‌توان وفاداری مشتریان را جلب کرد (بلومر^[۱۴]،۲۰۰۷).
۲-۱-۳- فعالیت‌های ترفیعی و تبلیغی
به زعم دیک و باسو (۲۰۰۷). باید با فعالیت‌های ترفیعی برند خود را پشتیبانی کنید تا به ذهن بازار القا کنید که محصول دارای مزیت کارکردی است. لازم است استراتژی خلاقی تدوین شود تا نشان دهد که محصول در تبلیغ نیز برتر از دیگران است.
اگر محصول از بعد کارکردی در سطح پایین و از بعد نمایندگی در سطح بالایی قرار گرفته‌ باشد، محصول یک حالت سمبولیک خواهد داشت و مصرف‌کننده از استفاده آن به دنبال رفع نیاز کارکردی نیست و خود نیز متوجه می‌شود که از نظر کارکرد بین نام‌های تجاری اختلاف چندانی وجود ندارد ولی بعد نمایندگی آن دارای اهمیت قابل ملاحظه‌ای بوده، به نیازهای ناشی از این بعد به خوبی پاسخ می‌دهد. به روشنی پیداست که تبلیغ مستمر از دو جهت بسیار ضروری است:
تبلیغ باعث پذیرش نام تجاری به عنوان جزئی از فرهنگ می‌شود.
۲- تبلیغ باعث تقویت سبک زندگی می‌شود.