در اینجا لزومی ندارد که حتماً روی بهبود عملکرد محصول تلاش فراوانی انجام پذیرد و استراتژی محصول باید آن باشد که اهداف موضع یابی را برآورده سازد. در مجموع صرفاً تاکید بر نتایجی است که از نام تجاری به دست می‌آید (دیک ، باسو، ۲۰۰۷).
اگر ارزیابی مصرف‌کنندگان در هر دو بعد در سطح پایین باشد، آن‌ها به دنبال رفع نیازهای کارکردی نیستند و از جانب دیگر محصول را برای اینکه نشان دهد آن‌ها نماینده گروه یا طبقه‌ای هستند، نمی‌خرند. به عنوان مثال، مغازه‌های خواربار فروشی که قصد آن‌ها از خرید آن است که صرفاً اجناس را فراهم کنند و توجهی به نام تجاری آن ندارند. بنابراین، لازم است که از نظر مبحث توزیع، نام تجاری به خوبی در دسترس بوده، از نظر قیمت هم رقابتی باشد و در نتیجه از نظر قیمت باید رهبری بازار را در دست داشته ‌باشد و بتواند این رهبری در هزینه را حفظ کند. توزیع کننده محصول نیز باید قیمت جذابی را به خرده فروشان و مشتریان نهایی ارائه دهد تا محصول را بخرند؛ لذا برای تولید کننده امکان پذیر است که نام‌های تجاری قوی خود را در این بخش قرار دهد. منظور از این کار آن است که دامنه‌ای از محصولات خود را کامل کنید و یا در برابر یک رقیب به دفاع برخیزید و یا اینکه به خاطر رویکرد بخش بندی بازار ناچارید که وارد این قسمت شوید (گولد[۱۵], ۲۰۰۶).
پس از اینکه استراتژی‌های قابل اتخاذ تدوین شد و طبق شرایط اقتضایی ماتریس استراتژی‌های نام تجاری، بهترین استراتژی متناسب با وضعیت نام تجاری انتخاب گردید، نوبت به تعیین هدف‌های سالانه و سیاست‌ها می‌رسد. در اینجا به دلیل اینکه هر کدام از استراتژی‌های ممکن، استراتژی‌های آمیخته بازاریابی متناسب را بنا بر شرایط قرار گرفتن نام تجاری ارائه کرده‌اند، هدف‌های کوتاه مدت و سیاست‌ها با روش‌های مدیریت بازاریابی و با راهکارهای استراتژیک پیش گفته، تعیین می‌شوند. پس از آن نوبت به تخصیص منابع[۱۶] می‌رسد، که مدیریت برند با توجه به الزامات راهبردی نام تجاری و تجربه‌ای که در اجرای هر کدام از انواع راهبرد‌های بازاریابی دارد، و با عطف توجه به راهبرد هر نام تجاری، باید منابع را متناسب با آن تخصیص دهد (لیندگرین، ۲۰۰۶).
پس از طی گام‌های اجرایی، نوبت به مرحله ارزیابی و کنترل می‌رسد که این در حقیقت بازخوردی را به مدیریت می‌دهد که بنابرآن، در هر کدام از مراحل پیشین اصلاحات لازم را انجام دهد. از آنجا که مرحله ارزیابی عملکرد[۱۷] در ارتباط مستقیم با ارزش نام تجاری است، و همان‌گونه که گفته شد ارزش نام تجاری، به عنوان یکی از دارائی‌های نامشهود، پیش از این مورد توجه قرار نمی‌گرفته، لازم است که به تشریح بیشتر ارزش نام تجاری و استفاده از معیارهایی برای ارزیابی عملکرد نام تجاری پرداخته شود که این در واقع نشان‌دهنده عملکرد مدیریت در ارتقای ارزش نام تجاری است. می‌توان ارزش نام تجاری را از دیدگاه مالی به این صورت تعریف کرد: ” ارزش نام تجاری، شبیه به ارزش سایر دارائی‌ها، ارزش فعلی درآمدهای آینده آن نام تجاری است.” (گولد، ۲۰۰۶).
نتایج بررسی‌ها و مطالعات متخصصان نام تجاری و تبلیغات نشان داده است که بهترین معیارها برای تحلیل عملکرد نام تجاری عبارت است از:
نرخ بازگشت نام تجاری۱: شاخص اثربخشی نام تجاری است و به معنی آن است که اگر نام تجاری دارای ارزش باشد، باید به واسطه سرمایه‌گذاری‌هایی که روی آن می‌شود، برای شرکت درآمد ایجاد کند و دلالت بر قدرت نام تجاری در اکتساب درآمد خالص فروش دارد. این معیار از تقسیم فروش نام تجاری بر ارزش آن به دست می‌آید (هرمانز[۱۸]،۲۰۰۳).
نرخ بازگشت فروش۲: شاخص میزان کارایی نام تجاری است، که به ایجاد درآمدهای ناشی از فروش منجر شده است و دلالت بر قدرت نام تجاری در اکتساب درآمد دارد. این معیار از تقسیم درآمد خالص نام تجاری بر فروش آن به دست می‌آید (هرمانز،۲۰۰۳).
بازگشت سرمایه تبلیغات[۱۹]: از معیارهای اصلی سرمایه‌گذاری روی نام تجاری است، زیرا ارزش نام تجاری تابعی از هزینه صرف شده بر تبلیغات است. این معیار به مفهوم آن است که «با چه سرعتی دارائی‌های سرمایه‌ای تبدیل به درآمد فروش می‌شوند.» برای محاسبه آن به تعریف مالی آن رجوع می‌کنیم: «بازگشت سرمایه تبلیغات به شاخصی از کارایی و اثربخشی است که نشان می‌دهد. با هر ریال سرمایه‌گذاری روی تبلیغات، شرکت چه قدر می‌تواند برای نام تجاری خود ارزش ایجاد کند.» دستوره محاسبه آن به این صورت است:
(هزینه صرف شده روی تبلیغ آن) / (ارزش نام تجاری) = بازگشت سرمایه تبلیغات
قابل ذکر است که به‌کارگیری فقط یکی از معیارهای فوق ممکن است ما را به بیراهه بکشاند و منجر به آن شود که در مورد یک نام تجاری ارزیابی خوش‌بینانه‌ای بکنیم، در حالی که ممکن است با استفاده از سایر معیارها به نتیجه دیگری برسیم. روش‌های دیگر تحلیل کمی در مورد عملکرد نام تجاری وجود دارند که با استفاده از نرخ بازگشت بهینه به تحلیل عملکرد نام تجاری و تبلیغات می‌پردازند (هرمانز،۲۰۰۳).
۲-۱-۴- هدف‌گذاری آمیخته ترفیع
اشباع بازارها، تشدید رقابت، تغییر در سلیقه‌ها و نیازهای مشتریان، شرکت‌ها را با چالش‌های متعددی در فعالیت‌های بازرگانی و صنعتی مواجه کرده است. در این شرایط، شرکت‌هایی که بتوانند از ابزار و امکانات در دسترس خود همانند طراحی و توسعه کالاهای جدید، تجدید ساختار کانال توزیع و ارائه محصولات با کیفیت بالا و قیمت مناسب و همچنین تبلیغات موثر، به درستی استفاده کنند، می‌توانند بر این چالش‌ها فائق آمده و بقای مداوم خود را تضمین کنند (شمشیری، ۱۳۷۹).
ترفیع تجاری به عنوان یکی از مهم‌ترین ابزارهای «آمیخته بازاریابی» می‌تواند نقش بسیار مهمی را در سیاست‌ها و استراتژی‌های بازاریابی شرکت نظیر ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به شرکت و آرم تجاری آن ایفا کند. متأسفانه به سبب فقدان ارتباط منسجم و علمی بین تحقیقات بازاریابی و صنعت تبلیغات ایران، شرکت‌ها و صنایع ایرانی نمی‌توانند از اثربخشی لازم ناشی از تبلیغات خود، بهره‌برداری کنند (بالدینگ، ۲۰۰۵).
از آنجا که نقطه آغاز هر حرکت در فعالیت‌های صنعتی و خدماتی، تعیین اهداف بوده و این هدف‌ها هستند که مسیر فعالیت‌ها را مشخص می‌کنند، به بررسی هدف‌گذاری در تبلیغات بازرگانی بر پایه مدل ارتباطات منسجم بازاریابی (IMC)[20] می‌پردازیم.
ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از جدیدترین دیدگاه‌ها و مدل‌ها در هدف‌گذاری تبلیغات و ارتباطات تجاری است. این مدل نظام‌مند، در جست‌وجوی ارتقای اثربخشی و هم‌افزایی در فعالیت‌های ارتباطی و تبلیغاتی شرکت‌ها و مؤسسات است. مدل یادشده، از طریق برقراری ارتباط منسجم و ساختار یافته بین عناصر آمیخته بازاریابی (قیمت، کالا، تبلیغات و توزیع) فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت را به طور کامل و اثربخش در خدمت استراتژی‌ها و اهداف بازاریابی و فروش قرار می‌دهد(بلومر، ۲۰۰۷).
در این بخش پس از تشریح مدل ارتباطات منسجم بازاریابی و نقش آن بر هدف‌گذاری تبلیغات تجاری، به بررسی و تبیین جایگاه مدل IMC در فرایند ایجاد وفاداری در مشتریان خواهد پرداخت. سپس انواع اهداف تبلیغات در مدل ارتباطات منسجم بازاریابی و عوامل تأثیرگذار بر این اهداف تشریح خواهند شد.
۲-۱-۴-۱- اهمیت هدف‌گذاری
اهمیت هدف گذاری در استراتژی ترفیع از ابعاد مختلفی قابل بررسی است. اهمیت هدف گذاری در استراتژی ترفیع از جنبه ارتباطات، تصمیم گیری و اندازه‌گیری و ارزیابی نتایج قابل بررسی است.

  1. ارتباطات:اهداف مشخص در برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی (تبلیغات) هماهنگی گروه‌های مختلف درگیر در فرایند تبلیغات را تسهیل می‌کند. اهداف مدون تبلیغات تمامی قسمت‌ها و بخش‌های شرکت همانند فعالیت‌های ترفیع فروش، روابط عمومی و فروش شخصی را با هم هماهنگ می‌سازد.
  2. تصمیم‌گیری: اهداف مشخص، راهنمای مفیدی برای تصمیم‌گیری هستند. برنامه‌ریزان تبلیغات، غالباً با مسائل و مشکلاتی در زمینه انتخاب پیام تبلیغ، انتخاب رسانه و تخصیص بودجه بین عناصر مختلف آمیخته ترفیع، روبه‌رو می‌شوند. وجود اهداف تبلیغات، انتخاب‌ها را در هر یک از موارد یادشده آسان‌تر و بهینه‌تر می‌کند.
  3. اندازه‌گیری و ارزیابی نتایج: دلیل بسیار مهم برای تعیین اهداف تبلیغات، این است که مبنا و معیار اندازه‌گیری موفقیت در برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی شرکت را ارائه می‌دهند. بدون وجود اهداف مشخص و روشن، ارزیابی چگونگی و میزان تلاش‌های شرکت، کاری بسیار مشکل است (لاولاک،۲۰۰۷).

۲-۱-۴-۲- تحول استراتژی‌های ترفیع
در دهه‌های گذشته، فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت‌ها، تحت تأثیر رسانه‌هایی با دامنه پوششی وسیع نظیر رادیو، تلویزیون و روزنامه‌ها قرار داشت و از دیگر عناصر ترفیع، نظیر بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش بر حسب مورد، به ندرت و بر حسب اتفاق استفاده می‌شد. از روابط عمومی نیز صرفاً به به عنوان ابزاری برای تصویرسازی سازمان در جامعه استفاده می‌شود (گولد، ۲۰۰۶).
بازاریابان، در طراحی برنامه‌های ترفیعی خود، با مسائل و مشکلات بسیاری مواجه بودند. آن‌ها مجبور بودند هر یک از عناصر آمیخته ترفیع را به صورتی جداگانه هدف‌گذاری کرده، فرایند تعیین بودجه را انجام داده و پیام‌ها و مخاطبان هدف را شناسایی کنند. این مسئله، زمینه‌ساز کاهش کارایی و اثربخشی فعالیت‌های ترفیعی آن‌ها شده بود (بردن، ۲۰۰۵).
در دهه ۱۹۸۰، برخی شرکت‌ها با احساس ضرورت ایجاد انسجام در فعالیت‌های ترفیعی و تبلیغاتی، استفاده از فرایند ارتباطات منسجم بازاریابی را آغاز کردند. زیرا این فرایند اجزای مختلف آمیخته ترفیعی شرکت و سایر فعالیت‌های بازاریابی را که از طریق آن‌ها با مشتریان یک شرکت ارتباط برقرار می‌کند، هماهنگ می‌سازد (بردن، ۲۰۰۵).
صنعت تبلیغات، با سرعت مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی را به عنوان مفهومی علمی و کاربردی و نه پدیده‌ای زودگذر، پذیرفت و از واژه‌هایی نظیر تبلیغات جدید، هماهنگی در تبلیغ و ارتباطات یکپارچه نیز به منظور توصیف و تشریح مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی، استفاده کرد (الیور، ۲۰۰۷).
یک گروه کاری از اتحادیه آژانس‌های تبلیغاتی امریکا (AAAA) یکی از نخستین تعاریف را برای ارتباطات منسجم بازاریابی به شرح زیر تدوین کرد: «ارتباطات منسجم بازاریابی، مفهوم برنامه‌ریزی ارتباطات بازاریابی است که در قالب برنامه جامع ارتباطی، نقش‌های استراتژیک انواع ابزار ارتباطی نظیر تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش را مورد ارزیابی قرار داده و این ابزار را به منظور شفاف‌سازی، تداوم و به حداکثر رساندن تأثیر ارتباطات بازاریابی، با یکدیگر ترکیب می‌کند.»
این تعریف، بر فرایند استفاده از تمامی اشکال ترفیع، به منظور به حداکثر رساندن اثر ارتباطات تاکید می‌کند، درحالی‌که برخی صاحب‌نظران معتقدند که ارتباطات منسجم بازاریابی نقش و اهمیت فراتری نسبت به موارد فوق دارد و دربرگیرنده تمامی ارتباطات و تماس‌های یک شرکت نظیر نام تجاری، تصویر شرکت و… با مشتریان است (الیور، ۲۰۰۷).
بسیاری از شرکت‌ها، از مفهوم گسترده ارتباطات منسجم بازاریابی به منظور هماهنگ‌سازی و مدیریت برنامه‌های ارتباطاتی خود استفاده می‌کنند تا به این اطمینان برسند که به مشتریان، تصویری باثبات و موثر از شرکت و نام تجاری آن ارائه می‌دهند. مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا از روش‌های مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتریان و سایر ذینفعان کارکنان، عرضه‌کنندگان مواد اولیه، سرمایه‌گذاران و سایر مؤسسات مرتبط استفاده کنند (بالدینگ، ۲۰۰۵).
۲-۱-۴-۳- استراتژی ترفیع و ارتباطات منسجم
حرکت به سوی ارتباطات منسجم بازاریابی، یکی از مهم‌ترین زمینه‌های توسعه بازاریابی در زمینه استراتژی ترفیع تلقی شده است. تغییرات در محیط بازار (مشتریان، فناوری و رسانه‌ها) نیاز به انسجام و اثربخشی فعالیت‌های تبلیغاتی را بیش از پیش آشکار کرده است. بیشتر این تغییرات، در جنبه‌های جمعیت‌شناسی، سبک زندگی، الگوی خرید و رسانه‌های مورد استفاده مشتریان رخ داده است. مثلاً تلویزیون‌‌های کابلی، ماهواره‌ای و اینترنت، رسانه‌های جدیدی هستند که بر سطح و عمق ارتباطات شرکت‌ها و مؤسسات با مشتریان آن‌ها، تاثیری بسیار عمده گذاشته‌اند (فهیمی، ۱۳۸۵).
تغییرات اخیر در فناوری اطلاعات، این امکان را ایجاد کرده است که جامعه مخاطبان به گروه‌های کوچک‌تر و متنوع‌تری تفکیک شوند تا بتوان برای هر یک از آن‌ها، آمیخته‌های بازاریابی جداگانه‌ای را طراحی و تنظیم کرد. دلیل عمده رشد اهمیت فرایند ارتباطات منسجم بازاریابی، انقلابی مداوم است که در قوانین و قواعد بازاریابی و نقش‌های سنتی آژانس‌های تبلیغاتی،‌ رخ می‌دهد. تغییر در استفاده از تبلیغات مبتنی بر رسانه‌های فراگیر، کوچک شدن رسانه‌ها، تغییر در مبادله قدرت بازار، توسعه سریع بازاریابی مبتنی بر داده‌ها و تغییر در چگونگی استفاده از رسانه‌ها، مهم‌ترین ویژگی‌های این انقلاب است (جیمز،۲۰۰۳).
۲-۱-۴-۴-تحقیقات بازار و استراتژی ترفیع
دست‌اندرکاران تبلیغات با چالشی عمده روبه‌رو هستند. آن‌ها همواره می‌پرسند کالاها، خدمات و ایده‌های خود را چگونه از طریق رسانه‌ها به خریداران ارائه کرده و از این راه، حداکثر بهره‌وری را از فعالیت‌های تبلیغاتی و ترفیعی خود به دست آورند. برای انجام این کار، آن‌ها باید درک عمیقی از ارتباط بین محصولات و بازارها داشته باشند. برقراری ارتباط بین محصول و بازار، اصل اساسی بازاریابی و مدیریت بازاریابی است. آن‌ها با استفاده از ابزار مختلف می‌توانند به این ارتباطات دست یابند (سوف،۲۰۰۰).
متأسفانه نقش و اهمیت بازاریابی در برخی موارد به درستی برای دست‌اندرکاران صنعت و تجارت روشن نیست، مثلاً آن‌ها به تا مین مالی صنعت و خرید مواد اولیه برای تولیدات، اهمیت بالایی می‌دهند، اما اهمیت اینکه مشتریان چه محصولاتی را می‌خواهند، این محصولات چگونه باید به اطلاع مشتریان رسانده شوند و چگونه توزیع گردند، به خوبی تبیین نشده است.
به منظور طراحی کالا و اثربخشی برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی، ضروری است که متصدیان تبلیغات درک صحیح و مناسبی از فرایند تحقیقات بازاریابی داشته باشند تا بتوانند با دیدی جامع از فرصت‌های بازار، بازارهای هدف مناسب برای شرکت، سیاست‌ها و برنامه‌های قیمت‌گذاری، توزیع، طراحی و تولید محصولات، این برنامه را به صورت کارا و اثربخش طراحی کنند.
هر شرکتی باید از توانایی تشخیص فرصت‌های جدید بازار برخوردار باشد. در محیط پیچیده، همواره فرصت‌ها و تهدیدهای جدیدی وجود دارد. تهیه اهداف تبلیغات باید بر مبنای تحلیل وضعیت (تحقیق بازار از جایگاه بازار، مشتری، رقبا) و شناسایی و تعریف ویژگی‌های ترفیعی صورت پذیرد که شرکت یا نام تجاری محصول، با آن مواجه است. اهداف تبلیغات از اهداف و بازاریابی شرکت نشأت می‌گیرند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.