دیدگاهی که نسبت به اثر بخشی ارائه شد ( احتمالا طی دهه 1950 مطرح گردید) اثر بخشی به عنوان میزان یا حدی که یک سازمان اهدافش را محقق می سازد، تعریف شده بود.از آنجا که در ارائه تعریفی از اثر بخشی مشکلاتی وجود دارد می گویند اثر بخشی به تعریف در نمی آید. با این وجود به عنوان یک موضوع اساسی در تئوری سازمان معنا و مفهوم آن و هم چنین معیار سنجش آن باید روشن شود. رویکردهای چهارگانه برای رهایی از مشکلات عدیده ای که در تعریف اثر بخشی وجود دارد ، رهنمودهایی ارائه داده اند. دو رویکرد حاکم و اغلب متضاد ، رویکرد سیستمی و رویکرد نیل به هدف است. اولی اثر بخشی را تحقق نتایج تعریف می کند دومی بر وسایل و امکانات نیل به هدف تاکید دارد.( اثر بخشی را به عنوان توانایی سازمان در کسب داده ها ، پردازش آن ها و حفظ ثبات و توازن در سیستم تعریف می کنند).( حسن زاده ، 1391 ، ص 82)
صاحب نظران بین عملکرد سازمانی و اثر بخشی سازمانی تفاوت هایی قائل شدند. برخی معتقدند عملکرد سازمانی خاص تر از مفهوم اثر بخشی سازمانی است. به عبارت دیگر عملکرد سازمانی بعد خارجی متغیر اثر بخشی سازمانی را شامل می شود در حالی که اثر بخشی سازمانی علاوه بر عوامل خارجی عوامل داخلی را نیز در بر می گیرد.( فتحی،1386، ص21)
ب )عملکرد سازمانی
عملکرد سازمانی یکی از مهم ترین سازه های مورد بحث در تحقیق های مدیریتی است. و بدون شک مهم ترین معیار سنجش موفقیت در شرکت های تجاری به حساب می آید. به هر حال عملکرد سازمانی عوامل زیادی را بر اساس تنوع ذینفع شامل می شود و ضریب اهمیت هر یک از عوامل مذکور تا حد زیادی وابسته به نوع و ویژگی های محیطی است که شرکت در آن فعالیت می کند. ولی به طور کلی در مورد این که متغیرها و شاخص های عملکرد سازمانی کدامند هنوز توافق نظر کاملی در بین صاحب نظران وجود ندارد. دوینی و همکاران عملکرد سازمانی را به صورت زیر تعریف می کند. ( فتحی ، 1386 ، ص22) عملکرد سازمانی عبارتست از معیارهای بیرونی اثر بخشی ( یک سازمان) که سه حوزه کلی را در بر می گیرد:
عملکرد مالی( سود، بازده دارایی ، بازده سرمایه گذاری، بازده فروش و…).
عملکرد بازار ( فروش ، سهم بازار و …).
بازده صاحبان سهام ( بازده کل صاحبان سهام ، ارزش افزوده اقتصای و …).
شاخص های عملکرد سازمانی در دو رشته شاخص های ذهنی و شاخص های عینی قابل تقسیم است (فتحی، 1386، ص 24):
– شاخص های عینی عملکرد سازمانی
شاخص های عینی عملکرد سازمانی شاخص هایی است که به صورت کاملا واقعی و بر اساس داده های عینی اندازه گیری می شود. این نوع از شاخص ها در چند دسته شاخص های حسابداری ، شاخص های بازار مالی و شاخص های ترکیبی حسابداری و بازاریابی قابل تعریف است. از جمله شاخص های حسابداری عملکرد سازمانی می توان به شاخص های سودآوری نظیر بازده دارایی ، بازده حقوق صاحبان سهام ، بازده سرمایه گذاری و سود هر سهم اشاره کرد.از جمله نگرانی های مرتبط با بکارگیری شاخص های حسابداری به عنوان شاخص ارزیابی عملکرد می توان به اشتباهات محاسباتی گذشته نگری شاخص ها، تاثیر سیاست های حسابداری و عواملی از این قبیل اشاره کرد.
– شاخص های ذهنی عملکرد سازمانی
شاخص های ذهنی عملکرد سازمانی بیشتر شاخص هایی را شامل می شود که بر مبنای قضاوت مدیران و صاحبان شرکت های تجاری و هم چنین قضاوت های ذهنی گروه های ذی نفع شکل می گیرد. از جمله این شاخص ها می توان به رضایتمندی مشتری ، رضایتمندی کارمندان ، نظر سنجی های مدیران فروش، نظر سنجی های کانال توزیع و… اشاره کرد.
2-1-10) عملکرد بازرگانی
موفقیت استراتژی های شرکت در عملکرد شرکت منعکس می گردد.، عملکرد شرکت ، میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمتهای مختلف بازار است. در نهایت عملکرد شرکت بر اساس دست یابی اهداف کسب و کار از طریق واحدهای مختلف شرکت، تعیین می شود. شرکت های با عملکرد مطلوب، ارزش را در طول زمان خلق می نمایند. این امر در شرکت های با عملکرد نامطلوب ، صورت نمی گیرد. قسمت های مختلف بازار به دنبال ارزش های مختلفی هستند. بنابراین، خلق ارزش و عملکرد شرکت تنها از منظر قسمت های مختلف بازار قابل بازاریابی است. عوامل کلیدی ارزش افزایی از منظر عملکرد شرکت عبارتند از(سایمونز،1385،ص249):
مشتریان.
تامین کنندگان.
مالکان و اعتبار دهندگان.
سه گروه مذبور مبادلاتی را از طریق بازار شرکت انجام میدهند. به این ترتیب که مشتریان ،کالاها و خدمات را در بازار کالا خریداری می نمایند. (گاهی دوباره به فروش می رسانند)، تامین کنندگان محصولات و خدمات را از طریق بازارهای عامل به شرکت می فروشند و مالکان و اعتبار دهندگان سهام شرکت یا اسناد بدهی را از طریق بازارهای مالی به فروش میرسانند. مشتریان در تمامی بازارهای محصولات رقابتی ، ناگزیر از انتخاب در برخی امورند.
بازارهای مالی
سرمایه گذاری مالی
شرکت
درآمد
بازار محصول مشتری
پیشنهاد ارزش
– قیمت
– کیفیت
– شکل ظاهری
– خدمات
ارزش بازار- درآمد باقیمانده- بازگشت سرمایه گذاری سود
مواد خام
نیروی کار
انرژی
خدمات
پرداخت نقدی
عوامل بازار

شکل 2-6) جریان های عملکرد شرکت (سایمونز ، 1385 ، ص249)
آنان می توانند برای برآوردن نیازهای خود ، از میان پیشنهادهای مختلف کالاها و خدمات به انتخاب بپردازند. بنابراین مدیران شرکتی که در بازار محصول خاصی به رقابت می پردازند. برای جلب مشتری با توسعه ارزش ویژهای در بخشی از بازار ، فروش سودآور خواهند داشت.مدیران برای اطمینان از جریان کافی عواید باید از این که (الف) محصولات و خدمات شرکت نیازها و انتظارات مشتریان را برآورده می سازد، ( ب) ارزش پیشنهادی از سایر رقبا متمایز است و (ج) میزان عواید از هزینه خلق و ارائه ارزش پیشنهادی فراتر می باشد، اطمینان حاصل نمایند. مدیران ارزش پیشنهادی خود را با تمرکز بر معیارهای کلیدی ارزش مشتری بررسی می کنند. معیارهای ارزش مشتری ممکن است مالی که با واحدهای پولی ماند دلار تعریف می شود، یا غیر مالی که با تعداد یا سایر کمیت ها سنجیده می شود. معیارهای مالی عمدتا شامل موارد زیر است (سایمونز ، 1385 ، ص ص 251-250):
درآمد یا رشد درآمد- این معیار نشان دهندهی تمایل بیشتر به خرید کالاها یا خدمات شرکت است.
حاشیه سود ناخالص – درآمد حاصل از فروش منهای هزینه های مستقیم و غیر مستقیم تولید کالا ها یا خدمات مذکور، نشان دهندهی تمایل مشتریان به پرداخت قیمت های مناسب به ازای ارزش محصولات و خدمات شرکت می باشد.
هزینه ضمانت و یا بازگشت محصول – معیارهای مذکور ، دیدی از کیفیت محصول و میزان تامین انتظارات مشتری از شکل ظاهری و ویژگیهای محصول ارائه می دهند.
معیارهای غیر مالی عمدتا شامل موارد زیر است:
سهم بازار یا رشد سهم بازار – سهم بازار ، معیار پذیرش پیشنهادی رقابتی در بازار، توسط مشتری است. سهم بازار با تقسیم فروش شرکت ( درآمد) به فروش کل همه رقبا محاسبه می گردد.
رضایت مشتری – این معیار ،برداشت مشتری از ارزش و میزان تامین انتظارات از محصولات یا خدمات را منعکس می سازد. این اطلاعات معمولا با پیمایش تلفیقی یا پستی، پس از فروش محصول یا خدمات جمع آوری می گردند.
معرفی محصول به دیگران- این معیار بیان گر وفاداری مشتری است.
استراتژی هر شرکتی که سعی در به حداکثر رساندن ارزش منابع تحت کنترل دارد، باید بر منابعی که بازارهای عوامل فراهم می کنند، متکی باشد. برداشت تامین کنندگان از ارزش با برداشت مشتریان و مالکان بسیار متفاوت است. برای تامین کنندگان ، معیار اساسی عملکرد ، قابلیت اطمینان و پرداخت به موقع مبلغ کالاها و خدمات دریافت شده است. ( سایمونز ،1385،ص251) به طور کلی در یک سازمان ، اندازه گیری عملکرد سازمانی کارچندان سادهای نیست. معمولا سازمان ها بزرگ هستند، فعالیت های مختلف دارند و در نقاط مختلف پراکندهاند. آن ها در پی تامین هدفهای متنوع ، گوناگون و مختلفی هستند و به نتایج مختلفی می رسند، برای سنجش و اندازهگیری عملکرد سازمان ، شاخص ها و روش های متعددی ارائه شده است. دو دانشمند کانادایی با مروری بر ادبیات مدیریت توانستهاند برای شرکت های موفق 27 ویژگی برشمارند که از مرز عدد و رقم خشک و بی روح فراتر می رود. با وجود این، در تحقیقات آنان مشاهده می شود که بسیاری از مدیران برای ارزیابی عملکرد و تامین هدف با مشکل روبرو هستند و نمی توانند تنها به مقدار کمی اکتفا کنند. ( یوسفی ، 1389 ، ص 38)
عملکرد بازرگانی یک سازهی چند بعدی است. یک چهارچوب جامع، عملکرد تجاری را در واژههایی از اثر بخشی، کارایی و سازگاری ارزیابی می کند. اثر بخشی به موفقیت استراتژی های بازرگانی در مقابل رقیبان اشاره دارد و برای بازارهای برگزیده به کار می رود و اندازه گیری هایی نظیر رشد فروش و سهم بازار ، ماهیت این ابعاد را در بر می گیرد. کارایی نتیجه ی استراتژی های های بازرگانی در رابطه با منافع استفاده شده و اجرای آن ها است و از طریق کاربرد نسبت های مالی نظیر بازگشت سرمایه گذاری مشخص می شود. کارایی عملیاتی به وسیلهی یک حوزهی محدود از فعالیت ها و یک تاکید روی کنترل هزینه ها از طریق استاندارد سازی روش های عملیاتی است. سازگاری حدی را نشان می دهد که سازمان موفق در پاسخگویی به موقع برای تغییرات در شرایط محیط خارجی است. محصولات و یا خدمات موفق جدید در پاسخ به تغییرات نیازهای مشتری و پیشنهادات رقیبان به عنوان یک اندازه گیری عملکرد معتبر شده است. عملکرد بازرگانی در واژه های اثر بخشی، بازاریابی و عملکرد مالی ارزیابی می شود. اثر بخشی بازاریابی در یک روش وسیع تر، برای معرفی محصولات جدید و نگهداری تمرکز نوآوری را شامل می شود. بنابراین، اثر بخشی بازاریابی رشد فروش، مزایای سهم بازار و معرفی محصولات جدید را شامل می شود. سهم بازار یک عملکرد استاندارد قدرتمند فرض میشود، چون یک پیشگویی کنندهی قوی گردش نقدینگی و سودآوری است. یک منفعت در سهم بازار شاید اندازه گیری آن بیشتر مناسب و درست باشد، چون که آن پذیرش برای تغییرات محیطی را منعکس می کند و توانایی شرکت را برای یادگیری منعکس می کند.
(pp1240-1241،2005 ،Mavondo et.al)
2-1-11) عملکرد بازار
عملکرد بازار به عنوان اثر بخشی فعالیت های بازاریابی سازمان تعریف شده است. هم چنین به معنی توانایی شرکت در جهت ارضا کردن و حفظ مشتریان از طریق ارائه محصولات و خدمات با کیفیت می باشد. (p268،2010،Chen et.al) ورهایس و همکارانش معتقدند عملکرد بازار، میزانی است که دامنه متعادل یا هم زمانی از اهداف عملکرد مرتبط با بازار سازمان، قابل دست یابی باشد. مقیاس سنجش این متغیر دست یابی به رشد سهم بازار، جذب مشتری جدید،جایگاه رقابتی شرکت، و موقعیت بازار مورد انتظار شرکت می باشد. (p1315 ،2009،Vorhies & Morgan)
رول استادز بیان می کند که عملکرد بازار رابطه ی پیچیده بین هفت معیار عملکرد است:
اثر بخشی: انجام کار درست در زمان درست؛ اثر بخشی،نسبت بین نتیجه واقعی و مورد انتظار است.
کارایی: مربوط به فرایند تبدیل است؛ کارایی، نسبت بین جریانات درون داد، برنامه ریزی شده و واقعی است.
کیفیت: نشان دهنده مفهوم گسترده تری است؛ کیفیت شامل سیستم های بالای جریان ( عرضه کنندگان ) ، منابع درون داد، فرایند تبدیل، تولید واقعی و سیستم های پایین جریان ( کیفیت دریافتی مشتری ) می شود.
بهره وری: نسبت بین جریان های درون داد و برون داد را بهره وری می گویند.
محیط کاری: محیطی که سازمان در آن فعالیت می نماید و از آن تاثیر پذیرفته و بر آن تاثیر می گذارد.
ظرفیت نوآوری: این ظرفیت عنصری کلیدی برای اطمینان از رقابت پذیری بلند مدت است.
سود آوری: هدف بهینه کسب و کار سود آوری است.( p475، 1998، Rolstadas)
اندازه گیری عملکرد بازار امروزه توجه بسیاری از محققان را به خود جلب کرده است. پیشرفت های ایجاد سیستم های مدیریت عملکرد ،بیشتر به سوداوری تاکید دارند. اندازه گیری عملکرد را می توان فرایند کیفی کارایی و اثر بخشی عملیاتی دانست. (p232،2004،Tangen)
2-1-12 ) عملکرد مالی
بخشی از شاخص های عملکرد سازمانی، شاخص های مالی است که جهت اندازه گیری عملکرد مالی مورد استفاده قرار می گیرد. به طور کلی دو دیدگاه اقتصادی در مورد مبنا قرار دادن گروه های ذینفع در سازمان وجود دارد. یک دیدگاه بر این اعتقاد داشت که شرکت های انتفاعی به دنبال منافع مالی خود هستند و به منافع اجتماعی فکر نمی کنند گروه های ذینفع نظیر دولت، مشتریان و مردم باید وارد صحنه شده و با بهره گرفتن از مکانیسم های مختلف، اهداف خود را به شرکت تحمیل کنند. گروه دیگر بر این اعتقادند که شرکت های انتفاعی با توجه به تلاشی که در راستای کسب سود می کنند بهترین ابزار ارتقای کارایی و بهره وری اقتصادی به حساب می آیند و هدفی غیر از اهداف صاحبان سرمایه ( افزایش ارزش شرکت ) را لازم نیست مد نظر قرار دهند. ( فتحی،1385، ص 28 )
مهم ترین هدف مالی شرکت های تجاری حداکثر کردن حقوق صاحبان سهام (ارزش سهام شرکت ) است. عقیده بر آن است که انگیزه صاحبان سهام از سرمایه گذاری در شرکت ها کسب منافع مالی حاصل از آن است و افزایش ثروت مادی سهامداران از مهم ترین این منافع به حساب می آید. ارزش سهام به سود شرکت بستگی دارد. چرا که از آن برای پرداخت سود سهام یا سرمایه گذاری مجدد در دارایی های مولد (که موجب تسهیل سود در سال های آتی خواهد شد ) استفاده می شود. اما علاوه بر مبلغ سود شرکت، میزان مخاطرات مرتبط با سرمایه گذاری نیز از نظر سهامداران حائز اهمیت است. بعضاً فعالیت های سرمایه گذاری و اهداف فرعی مالی که شرکت انتخاب می کند می تواند سود کوتاه مدت شرکت را افزایش دهد اما ارزش سهام شرکت را در بلند مدت تهدید می کند. در این رابطه معمولاً سهامداران علاوه بر کسب سود علاقه مندند که میزان خطرپذیری (ریسک) سود های حاصل در سال های آتی نیز به حداقل برسد. بنابراین طبق نظریه الگوی قیمت گذاری دارایی های سرمایه ای، اهداف سهامداران در قالب افزایش ارزش ثروت از طریق افزایش بازده سهام و کاهش ریسک آن دنبال می شود. با توجه به تعریف اثر بخشی سازمانی و عملکرد سازمانی، و با توجه به اهدافی که در عملکرد مالی مورد توجه قرار می گیرد. عملکرد مالی عبارت است از درجه یا میزانی که شرکت به اهداف سهامداران در راستای افزایش ثروت آنان نائل می آید. (فتحی، 1385، ص 29)
2-1-13) سنجش عملکرد بازرگانی
اگرچه عملکرد میتواند معانی متنوعی داشته باشد


0 دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *