مقاله رایگان درباره فرهنگ سازمانی

0 Comments

به صورت بهتر حاصل می‌شود. به بیان دیگر وقتی مزیّت رقابتی شرکت ها از منابع و روش های مشابهی حاصل می‌شود در این صورت شرکت های به مزیّت رقابتی بادوام دست خواهند یافت که به صورت کاراتر و اثربخش‌تر منابع را به کار گرفته و روش ها را اجرا کنند.
اینگونه مزیّت ها نمی‌توانند استراتژیک باشند. زیرا انجام برخی امور به صورت متمایز و نه انجام امور مشابه به صورت بهتر، یکی از ضرورت های اساسی استراتژی است. البته این مطلب اهمیت مزیّت های متجانس برای عملکرد برتر یک بنگاه اقتصادی را با چالش جدی مواجه نمی‌کند.
در نقطه مقابل مزیّت متجانس مزیّت های نامتجانس قرار می‌گیرد که اساساً ایفای نقش متمایز است. در این نوع مزیّت متفاوت بودن، نقش تعیین کننده و اساسی دارد. به نحوی که به وسیله مهارت ها، ترکیبات متفاوت منابع و یا محصولات متفاوت، خدمات بهتر و ارزش بیشتری برای مشتری فراهم می‌کند، شرکت هایی که محور مزیّت رقابتی خود را انجام متفاوت امور قرارداده‌اند این کار را از طریق ایجاد تمایز در فرهنگ سازمانی، فرآیندها و سیستم‌های سازمانی، ساختار سازمانی، شیوه‌های متفاوت هماهنگی و همکاری، روش های متفاوت بازاریابی و استراتژی های متفاوت تعقیب می‌کنند. به عنوان مثال، در کسب و کار کپی کانن نسبت به زیراکس دارای مزیّت رقابتی است، اما این مزیّت رقابتی ناشی از انجام بهتر آنچه که به صورت سنّتی توسط زیراکس انجام می شود نیست. بلکه کانن از طریق دژ مستحکم فروش و نیروهای صف به مزیّت رقابتی زیراکس پیش دستی کرد، ضمن اینکه فرآیند نوآوری جدید این شرکت اجازه تولید دستگاه های کپی با هزینه پایین کیفیت بالا را به او می‌دهد. از سوی دیگر، کانن با تولید محصولات در اندازه های کوچک تر (نسبت به زیراکس) آن بخشی از بازار را که امکان استفاده از محصولات زیراکس را نداشتند مورد توجه قرارداد و لذا دسترسی ادارات و سازمان های کوچک تر به محصولات کانن به خاطر اندازه کوچک آن و سازگاری بیشتر با امکانات آن ها تسهیل شد. نتیجه این نوع مزیّت های رقابتی نامتجانس دسترسی شرکت به بخش‌های جدید بازار و توسعه قلمرو کلی بازار کپی است. دیدگاه مزیّت رقابتی بر مبنای منابع و قابلیت ها بر اهمیّت مزیّت های نامتجانس تأکید دارد. وقتی منابع و قابلیت های شرکت منحصر به فرد، خاص و مشکل برای تقلید باشد، در آن صورت مزیّت رقابتی ایجاد می شود .به عنوان مثال می توان به فرهنگ سازمانی به عنوان مفروضات و اعتقادات اساسی مشترک بین کلیه کارکنان سازمان شامل مدیران و نیروهای صف و ستاد اشاره کرد که می‌تواند منبع مزیّت رقابتی نامتجانس باشد. البته توانایی فرهنگ به عنوان منبع مزیّت رقابتی به میزان سازگاری آن با شرایط محیط خارجی بستگی دارد. در این صورت هر چه فرهنگ سازمانی با شرایط و الزامات محیط پیرامونی سازگارتر باشد، توانایی سازمان در پاسخ به انتظارات محیطی و نیازهای بازار ارتقا می‌یابد که این امر پاسخگویی به مشتری را تسهیل می‌سازد و از این طریق دسترسی سازمان به مشتریان را بهبود بخشیده و موجبات ارتقای موقعیت رقابتی به شاخص ها و متغیرهای موثر مزیّت رقابتی و عناصر تشکیل دهنده آن بیشتر اشاره خواهد شد. (نوروز، 1390 ، ص 11)
2 ـ 2 ـ 1 ـ 3 ) مزیّت مشهود در مقابل نامشهود
مزیّت رقابتی مشهود آن نوع مزیّتی است که منشاء آن منابع مشهود بوده که به صورت داده فیزیکی مانند ماشین‌آلات، تجهیزات می‌توان آن را مشاهده نمود. مزیّت های معمولاً ناشی از تعهّد شرکت به مقدار زیادی منابع در عرصه‌های خاص است که به راحتی قابل تغییر نیست. که از آن جمله می‌توان به سرمایه‌گذاری سنگین در ماشین‌آلات اشاره نمود. در مقابل مزیّت نامشهود آن نوع مزیّتی است که امکان مشاهده آن در شکل فیزیکی به راحتی مقدور نیست. این نوع مزیّت ها معمولاً زیر عوامل مشخص، پنهان است. این نوع مزیّت می‌تواند ناشی از نام های تجاری شرکت، یادگیری و شیوه یادگیری و دانستن کارکنان، فرهنگ سازمانی و …باشد. به عنوان مثال، مزیّت رقابتی شرکت 3Mناشی از فرهنگ سازمانی مبتنی بر نوآوری بازار محور آن است که آن شرکت را قادر می‌سازد که در هر سال بخش قابل ملاحظه‌ای از فروش خود را از محل محصولات نوآور به دست آورد. ضمن اینکه سیاست شرکت مبنی بر این که مهندسان به توانند 15درصد وقت اداری خود را روی پروژه‌های خود صرف کنند تا حدود زیادی به نوآوری محصولات شرکت کمک کرده است. به طور کلی می‌توان گفت که هر چقدر مزیّت های رقابتی سازمان مبتنی بر مزیّت های نامشهود باشد، امکان تقلید آن مشکل تر و زمان برتر خواهد بود ضمن اینکه جا به جایی و جذب مزیّت نامشهود بسیار مشکل‌تر از مزیّت مشهود است زیرا به‌احتمال زیاد مزیّت نامشهود ازخصائص، مشخصات و قابلیت های سازمان مشتق می شوند که از نظر علّی مبهم و از نظر اجتماعی پیچیده هستند.
در واقع مزیّت های مشهود از منابع فیزیکی و قابل مشاهده سازمان ناشی می‌شود ولی مزیّت های نامشهود از قابلیت های سازمان منتج می‌گردد که ناشی از شیوه‌های برنامه‌ریزی سبک های مدیریتی فرآیندها، ساختار و سیستم‌های سازمانی، چگونگی یادگیری روش های هماهنگی و نیز کارهای تیمی است و به همین علّت تقلیدپذیری آن مشکل خواهد بود. برای اینکه هر کدام از مقولات فوق یا ترکیبی از آن ها کارکرد اثر بخش داشته باشند، مستلزم الزامات سازگار و مناسب هستند که فراهم آوری آن برای سازمان های رقیب مشکل است.
2 ـ 2 ـ 1 ـ 4) مزیّت ساده در مقاب
ل مرکّب
مزیّت رقابتی از حیث عملکرد می‌تواند به تنهایی عمل کرده یا به صورت ترکیبی از مزیّت های چند گانه به عنوان یک کلیّت ادغامی و در تعامل با یکدیگر کار کند. که در حالت اول مزیّت رقابتی از نوع ساده و در حالت دوم از نوع ترکیبی یا مرکّب است. بدیهی است که مزیّت ترکیبی از حیث رتبه نسبت به مزیّت ساده جایگاه بالاتر و تعیین کننده‌تری دارد. برای روشن شدن مطلب دو مثال ارائه می‌گردد. در کسب و کار ارتباطات مالکیّت AT & T شبکه وسیعی از خطوط‌کابلی و فیبرنوری این امکان را برای شرکت فراهم می‌آورد که خدمات تلفنی مسافت های طولانی را به صورت اثر بخشی مورد پشتیبانی و حمایت قراردهد. این مزیّت که از نوع ساده است مستقیماً به عملکرد رقابتی شرکت کمک می‌کند. ضمن اینکه مزیّت های ساده وقتی که در ابتدا از مالکیّت یا منابع بر مبنای دسترسی ناشی می‌شوند معمولاً از نوع مزیّت های موقعیتی هستند. چند نمونه از این نوع مزیّت ها عبارت است از موقعیت محلی، دارائی های منحصر به فرد فیزیکی، امتیازات، ویژگی ها و دارایی های فکری، قراردادهای همکاری، توان بالای نقدینگی.
در مقابل ملاحظه می شود که در صنعت نوشیدنی عملکرد عالی کوکاکولا تا حدود زیادی بستگی به نام تجاری آن دارد. چنین مزیّت رقابتی یک مزیّت رقابتی از نوع ترکیبی است. زیرا ترکیب و تعامل چندین مزیّت ساده به ایجاد چنین مزیّت مسلّط و تعیین کننده منجر شده است که از آن جمله می‌توان به راز فرمول مزه خوب، دسترسی به سیستم‌های توزیع پیشرفته، حدود یک قرن تبلیغات و فعالیّت های پیشبرد فروش و… اشاره کرد.
وقتی که مزیّت های ترکیبی اساساً از دانش و قابلیت های شرکت ناشی می‌شوند. معمولاً از نوع مزیّت های جنبشی و پویا هستند چنین مزیّت های ترکیبی می‌توانند از قابلیّت برتر تحرک‌زائی و هماهنگی کاراتر دارائی ها و مهارت های متفاوت برای ایجاد مزیّت رقابتی در تمایز محصولات و خدمات کیفی، هزینه پایین، پاسخ سریع به بازار و نیز نوآوری مستمر ناشی شوند. به عنوان مثال، توانایی کانن در پردازش تصویر و ارتقای قابلیت های تولید و بازاریابی ناشی از تجهیز شایستگی های چند گانه باعث شده است که در شرکت با کسب مزیّت رقابتی دامنه وسیعی از محصولات نوآور را با کیفیت بالا و کارایی زیاد و هزینه پائین به بازار عرضه کند. (نوروز ، 1390 ، ص 12)
2 ـ 2 ـ 1 ـ 5) مزیّت موقّتی در مقابل پایدار
مزیّت رقابتی از هر نوع که باشد می‌تواند از حیث عملکرد رقابتی به صورت پایدار یا موقتی باشد. مزیّت موقّتی اشاره به مزیّتی دارد که کوتاه مدّت و انتقالی است. به عنوان مثال، سیستم ذخیره ی رایانه‌ای هوشمند «آمریکن ایرلاینز» در زمان معرفی از حیث بهره برداری از ظرفیت و دسترسی سریع به مشتریان و سایر جنبه‌های عملیاتی مزیّتی را برای شرکت ایجاد کرد. می‌توان گفت که هر چه ویژگی های مشهود و ساده بودن مزیّت رقابت بیشتر باشد. به طور بالقّوه قابلیّت آن بیشتر است. با وجود این اگر شرکت دارای فرهنگ سازمانی نوآور محور و قابلیت نوآوری بازار محوری بالا داشته باشد. می‌تواند اوّلاً به صورت هوشمندانه از ویژگی خود بهره برده و مزیّت موقعیتی خود را ارتقا دهد، ثانیاً قبل از اینکه رقبا به مزیّت موقتی آن دست یابند مزیّت جدیدی را خلق کرده و رقبا را همواره پشت سر خود داشته باشند.
در مقابل مزیّت رقابتی موقتی مزیّت رقابتی پایدار قرارداد که اوّلاً از نظر زمانی طولانی مدت بوده و زودگذر نیست و ثانیاً به راحتی توسط رقبا قابل دسترسی نیست. مثال بارز آن نام تجاری قوی و شهرت کوکاکولا است که بیش از یک قرن است ادامه داشته و باعث غبطه همه رقبا می شود. به طور کلی می‌توان گفت که مزیّت رقابتی پایدار از ویژگی های نظیر بادوام بودن، قابلیّت تحمّل پذیری مناسب، قابلیت مدارا، قابلیت زیستی بالا، قابلیت حمایتی و پشتیبانی زیاد، قابلیت پذیرش بالا، قدرت توجیه پذیری و اقناع سازی مناسب، توان مذاکره ای قابل ملاحظه برخوردار است که البته متناسب با شدّت و قدرت پایداری مزیّت رقابتی همه یا بعضی از ویژگی های فوق در آن وجود خواهد داشت. اگر سازمان در مقابل رقبا مجبور به حفاظت از ارزش های خود باشد در این صورت واژه پایداری بیشتر با تحمّل پذیری سازگار است. یا چنان چه مزیّت رقابتی سازمان به گونه‌ای باشد که او را قادر به طراحی و اجرای استراتژی‌های تهاجمی در عرصه‌های مختلف بازار کند واژه پایداری مزیّت رقابتی بیشتر در گروه قابلیّت تهاجمی آن خواهد بود. یکی از صاحب نظران قابلیّت پایداری مزیّت رقابتی را با ابعاد طولانی بودن، تحرّک و انعکاسی بودن در نظر می‌گیرد. طولانی بودن برحسب توانایی رقبا در تقلید یا به دست آوردن منابع ایجاد کننده مزیّت رقابتی بیان می‌شود و گویای این مطلب است که مزیّت رقابتی پایدار اساساً با تعداد زیادی مجموعه فرعی مرتبط بوده و دارای ماهیت پویا است. هر کدام از ابعاد پایداری مزیّت رقابتی به ماهیت وظیفه استراتژیک در سطوح مختلف سازمان بستگی دارد و به همین دلیل قابلیّت پایداری به جای مفهوم ایستا به عنوان یک فرآیند پویا در نظر گرفته می‌شود و لذا می‌توان گفت که مزیّت رقابتی پایدار یک مقصد با فاصله معین نیست بلکه یک سفر بی‌انتها است که بستگی به توانایی مسافر و اهداف وی دامه می‌یابد. با این مفهوم باید گفت که مزیّت رقابتی پایدار مثل فردا است که نزدیک است اما هرگز نمی‌آید و این به خاطر ماهیت پویای محیط و تغییرات سریع در خواسته‌ها و انتظارات بازار و نیز تغییر الگوی رفتاری رق
با و هم چنین ماهیت پیچیده خود مزیّت رقابتی است.(نوروز ، 1390 ، ص 13)
2-2-2) نظریه های مزیّت رقابتی
بارنی نظریه های مزیّت رقابتی را به سه دسته تقسیم می کند: نظریه سازمان صنعتی (I/O)، نظریه چمبرلینی (مبتنی بر منبع) و نظریه شومپترین. در ادامه نظریه ها مورد بررسی و ارزیابی قرار می گیرند.
2-2-2-1) نظریه سازمان صنعتی (I/O) و دیدگاه پورتر
نظریه سازمان صنعتی که میسون و بین آن را مطرح کرده اند، دیدگاه خارج مداری است که در آن ساختار صنعت حائز اهمیت است. ویژگی های ساختاری صنعت عبارتند از وجود و ارتفاع موانع برای ورود، تعداد بنگاه ها و اندازه ی نسبی آن ها، وجود و درجه ی تمایز محصول در صنعت . تاکید اولیه ی این نظریه بر تجزیه و تحلیل بیرونی رقابت متمرکز است . نظریه پرداز معروف این گروه پورتر است که از دیدگاه وی، واحد اصلی در تجزیه و تحلیل، صنعت می باشد. (p104،2003،De Toni and Tonchia) ولی نظریه ی مزیّت رقابتی به شکل منظم و منسجم از آغاز دهه ی 1960 در دانشگاه هاروارد مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و برای تبیین مزیّت رقابتی، بر اثر محیط بیرونی بر استراتژی بنگاه تمرکز گردید. بر اساس این دیدگاه، بنگاه ها در صنعت یکسان، داده های یکسانی را دریافت می کنند و در نتیجه باید استراتژی های یکسانی را بپذیرند و در نهایت نتایج یکسانی را مشاهده کنند. در این وضعیت، امکان کسب مزیّت رقابتی وجود ندارد و تفاوت عملکرد بنگاه ها احتمالا تنها در کوتاه مدت امکان پذیر است. در دهه 1980، پورتر به دنبال پاسخ به برخی سوال ها، از قبیل این که چرا بعضی بنگاه ها موفق و بعضی دیگر ناموفق هستند؟ و چرا برخی کشورها در یک صنعت با یکدیگر رقابت می کنند در حالی که بعضی دیگر حتی درباره ی وجود چنین صنعتی آگاهی ندارند؟ نظریه خود را ارائه داد. نظریه ی پورتر مبتنی بر سه عنصر است: محیط بیرون، رفتار بنگاه و نتایج بازاری که بنگاه با اعمال استراتژی اش مشاهده می کند. درباره ی محیط بیرون، پورتر به تبیین پنج نیرو در بازار می پردازد. این پنج نیرو عبارتند از: تهدید تازه واردها، تهدید کالاهای جانشین، قدرت چانه زنی عرضه کنندگان، قدرت چانه زنی خریداران و شدت رقابت. تعامل این نیروها بر سود بنگاه تاثیر می گذارد. بنگاه پس از تشخیص این پنج نیرو، بازار را در جاهایی که این نیروها ضعیف هستند، توسعه می دهد .(غلامین، 1390 ، ص 25)
بنگاه درباره ی انتخاب استراتژی های مختلف اقدام به تصمیم گیری می کند. انتخاب از میان سه استراتژی (استراتژی عمومی رقابت) صورت می گیرد: 1- رهبری هزینه که در این حالت، بنگاه محصول را با قیمت پایین تری در مقایسه با رقبا عرضه می کند. 2- تمایز که در این حالت، بنگاه محصول متفاوت را (با کیفیت و کارایی بیشتر) در قیمت متفاوت عرضه می کند. 3- تمرکز، در این حالت، بنگاه یکی از دو استراتژی قبلی را دنبال می کند، اما بر بخش محدودی از بازار تمرکز می کند. هنگامی که بنگاه تصمیم بگیرد که استراتژی رهبری هزینه (استراتژی تمایز) را در بخش محدودی از بازار دنبال کند، تمرکز هزینه (تمرکز تمایز) مطرح خواهد بود. پورتر معتقد است که قیمت پایین یا تمایز محصول، موفقیت استراتژی را تضمین نمی کند مگر این که ارزش برای مشتری ایجاد شود. (p45،2001،Hermann and Morgan ،Huber) پورتر در سال 1985 در تکمیل استراتژی خود به بیان زنجیره ی ارزش پرداخت. وی زنجیره ی ارزش را ارزش خلق شده از سوی بنگاه در مقایسه با صنعت و محیط رقابتی اش تعریف می کند. بر اساس دیدگاه پورتر، هر بنگاه مجموعه ای از فعالیت هاست و

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *