منابع تحقیق درمورد قابلیت اعتماد

،هیچ کدام به اندازه جاذبه های ترس متعادل،در وادار کردن مخاطبان به پشتیبانی از توصیه یا پیشنهاد تاثیر ندارند.به علاوه جاذبه های ترس آور وقتی تاثیر بیشتری دارند که اعتبار منابع آن بالا باشد.
در استفاده از جاذبه ترس،تاکید بسیار زیاد بر پیامد ها و عواقب رفتار،بسیار مهم است.
هدف برندسازی با جاذبه ترس این است که توجه مخاطب را به خوبی و با قدرت جلب کند و بر تفکر و نحوه اندیشیدن او تاثیر بگذارد. (مجله مدیریت بازاریابی و تبلیغات،شماره12)
2.جاذبه طنز:در نزدیک به 30 درصد از پیام های تبلیغات برندسازی از جاذبه طنز استفاده می شود.یکی از دلایل که باعث جلب توجه به برند با جاذبه طنز شده است،افزایش سن جمعیت است.طبق نظریه ابراهام مازلو افراد هنگامی که بالغ می شوند تمایل دارند برای رهایی مقطعی از مشکلات زندگی به جاذبه های کمدی و طنز توجه کنند . در این حالت جاذبه طنز به آنها اجازه می دهد که هنگام مواجهه با مشکلاتی که نمی توانند آنها را حل کنند ،لحظه ای از واقعیت دور شوند و احساس راحتی کنند.
طنز باعث می شود که مصرف کنندگان به پیام:1-نگاه کنند؛2-بخندندو3-بسیار مهم است پیام را به خاطر بسپارند.
نکته دیگر این است که بازاریابان باید مواظب باشند که طنز بر سایر جنبه های پیام غلبه نکند.( خویه و دیگران،1391،115-111)
3.جاذبه موسیقی(موزیک):موزیک به جلب توجه شنوندگان کمک می کند و با خاطرات،تجربیات و احساسات شنوندگان عجین می شود؛به ویژه اگر موسیقی شناخته شده باشد.بر اساس تئوری یادگیری شرطی هنگامی که صدای مشهوری در برندسازی به گوش مخاطب می رسد،شنونده می داند که فلان محصول تبلیغ شده است و تیزر برندسازی و تبلیغات آن رد حال پخش است.موزیک علاوه بر جلب توجه،باعث افزایش ماندگاری و اطلاعات بصری برند نیز می شود.
4.جاذبه های منطقی:جاذبه های منطقی نشان می دهند که کالا چگونه مزایای مطرح شده را ارائه می دهد.موارد قابل ذکر در این زمینه پیام هایی هستند که در آن کیفیت،اقتصادی بودن،فایده یا عملکرد کالا به نمایش در می آیند.باور همگان بر این است که خریداران صنعتی در مقابل جاذبه های منطقی بالاترین حساسیت را دارند.
محرک های متعددی می تواند به عنوان پایه و اساس برای جاذبه های منطقی استفاده شوند که شامل:اقتصاد،سلانتی،آسودگی و … هستند.دیگر محرک های منطقی که در برندسازی معمولا استفاده می شوند عبارتند از:کیفیت،قابلیت اعتماد و اطمینان،دوام ،بقا و کارآیی.برندسازانی که از جاذبه های منطقی استفاده می کنند بر ویژگی های ویژه و خاص محصول یا خدمت تمرکز می کنند.
جاذبه منطقی با برخی از مراحل مدل سلسله مراتب اثرات منطبق می شود.این مدل دارای این سلسله مراتب است:1.آگاهی-2.دانش افزایی-3.دوست داشتن و تمایل-4.ترجیح-5.متقاعد شدن و 6.خرید.
در مرحله دانش افزایی،پیام برند ،اطلاعات اساسی را انتقال می دهد و یا در مرحله ترجیح،در پیام برند،برخی دلایل منطقی ارائه می شود که چرا فلان کالا یا نام تجاری،از سایر نام های تجاری برتر و بالاتر است.
رسانه های چاپی بهترین رسانه برای به کارگیری جاذبه های منطقی است.
البته این نوع از برندسازی،جذابیت بسیار پایینی دارد.( خویه و دیگران،1391،119-116)
5.جاذبه های احساسی:
جاذبه های احساسی بر پایه نیازهای اجتماعی و یا روان شناسی مصرف کنندگان در خرید یک محصول یا خدمت تاکید می کند زیرا بسیاری از خریدها توسط مصرف کنندگان بر پایه احساسات گرفته می شود.برندسازی با بهره گرفتن از شوخی و دیگر جاذبه ها که بسیار سرگرم کننده ،تحریک کننده،شادمان و یا جالب هستند ،می توانند احساسات مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار دهد و در ذهن آن ها باقی بماند.
جاذبه های احساسی بر مبنای این سه طرز تفکر شکل گرفته اند:
1.مصرف کنندگان بسیاری از برند ها را نادیده می گیرند.
2.جاذبه های منطقی مورد توجه قرار نمی گیرند مگر اینکه زمانی که مصرف کننده واقعا قصد خرید داشته باشد و در جستجوی اطلاعات درباره کالا باشد.
3.و مهم تر از همه اینکه برندسازی احساسی می تواند توجه مخاطب را جلب کند و رابطه و اتصالی بین مصرف کننده و نام تجاری ایجاد کند.( خویه و دیگران،1391،120)
اخیرا در بازارهای صنعتی و کسب و کار نیز استفاده از جاذبه های احساسی شیوع پیدا کرده است.قبلا فقط 5 درصد از برندسازی بازارهای صنعتی از جاذبه های احساسی استفاده می کردند اما امروزه این نسبت به 25 در صد سهم نیز می رسد.منطق استفاده از این نوع جاذبه در برندسازی صنعتی این است که بازاریابان اعتقاد دارند که احساسات بر هر نوع تصمیم خرید تاثیر می گذارد.
مصرف کنندگان عموما به صورت بصری و تخیلی مطالب مربوط به کالاها را یاد می گیرند و نگرش های آنان نیز مبنای این تخیلات پویا شکل گرفته می شود.
برخی از احساسات و عواطف که در جاذبه احساسی استفاده می شود به شرح زیر است: (خویه و دیگران،1391،121)
اطمینان
اعتماد
دوستی
شادی
ایمنی و امنیت
عصبانیت
عشق
شهوت
هیجان
تعهد خانوادگی
تعهد پدر و مادر
تعهد به همسر
تعهد به فرزندان
آرامش
(جدول 2-6. جاذبه های احساسی)
6.جاذبه های نایابی و کمبود:
از این جاذبه (کمبود)به منظور متقاعد کردن مخاطبین برای خرید محصول به سبب کمبودی که در آینده ممکن است به وجود بیاید،استفاده می شود.این
کمبود می تواند به سبب تعداد کم محصول یا مدت زمان محدود فروش محصول ایجاد شود.جاذبه نایابی غالبا با سایر وسایل و روش های ترویجی همراه می شود.مزیت اصلی جاذبه نایابی ،ترغیب نمودن مصرف کنندگان به انجام کاری در حال حاضر است.( خویه و دیگران،1391،122)
7.جاذبه های اخلاقی:
جاذبه های اخلاقی مستقیما به حس تشخیص مخاطبین نسبت به آنچه درست و صحیح است تاکید می ورزد.گاه از این جاذبه ها برای جلب پشتیبانی مردم از مسایل اجتماعی استفاده می شود.( خویه و دیگران،1391،122)
2-8 . روش های اجرای پیام:
هنگامی که استراتژی های پیام ،جاذبه برند سازی و …. تعیین شد،تیم خلاق شروع به اجرای آن می کند.اجرای خلاق به روشی بر می گردد که یک جاذبه از طریق آن نمایش داده می شود.
یک پیام یا جاذبه برندسازی می تواند از راه ها و روش های گسترده و گوناگونی به نمایش درآیند:اجراهای نمایشی،مقایسه ای،جایزه ای،انیمیشن،سمبل شخصیتی،خیالی،درام،ترکیبی،فکاهی و یا برشی از زندگی.( خویه و دیگران،1391،123)
2-8-1 . روش های نگارش و طراحی پیام
مراحل نگارش متن پیام های برندسازی
*مرحله 1:تمامی مطالب چاپ شده پیشین را در زمینه محصول مورد نظر جمع آوری کنید.برای بیشتر محصولات همواره گنجینه/اطلاعات مفصلی وجود دارد که نویسنده به عنوان یک زمینه اطلاعاتی از آن استفاده کند.این گنجینه شامل اطلاعات زیر است:
1.بریده آگهی های قبلی
2.بروشورها
3.گزارش های سالیانه
4.کاتالوگ ها
5.مقالات تجدید چاپ شده
6.مقالات تکنیکی
7.نسخه های سخنرانی ها و معرفی کالا
8.نسخه های سمعی و بصری
9.تحقیقات بازاریابی
10.برنامه های برند سازی
11.گزارش های فروش
12.نامه هایی از مصرف کنندگان
13.خبر نامه ها در مورد تحولات کالا
14.پرونده های آگهی ها و تاریخچه شرکت های رقیب
15.یادداشت های داخلی
16.اطلاعات تکنیکی
17.خصوصیات کالاها،برنامه ها
18.طرح و نقشه
19.طرح های مهندسان
20.برنامه های بازاریابی و داد و ستد
21.گزارش ها
22.پیشنهادها
مرحله 2: در مورد محصول،سوالات خود را مطرح کنید.
1.مزایا و مشخصات این محصول کدامند؟(یک فهرست کامل تدارک ببینید)
2.مهم ترین مزیت آن کدام است؟
3.تفاوت این محصول با محصولات رقیب چیست؟
4.اگر محصول شما متفاوت از سایر محصولات مشابه نیست،بر روی چه نکته خاصی می توان تاکید کرد که سایر شرکت های رقیب آن را نادیده گرفته اند؟
5.با بهره گرفتن از چه تکنیکی ،محصول شما به رقابت می پردازد؟
6.محصول شما چه مساله ای را در بازار حل می کند؟
7.جایگاه محصول شما نسبت به محصولات مشابه چیست؟
8.طرز کار آن چگونه است؟
9.تا چه حد قابل اطمینان است؟دوام آن چقدر است؟
10.کارایی آن چقدر است؟
11.قیمت آن چیست؟
12.آیا استفاده از آن آسان است؟نگهداری آن چطور؟
13.چه کسانی این محصول را خریده اند و در مورد آن چه می گویند؟
14.محصول شما با بهره گرفتن از چه مواردی،چه اندازه ای و چه مدلی در دسترس است؟
15.تولید کننده با چه سرعتی محصول خود را توزیع می کند؟
16.تولید کننده چه خدماتی را تضمین می کند؟
17.آیا این محصول ضمانت دارد؟
مرحله 3:در مورد مخاطب خود سوالاتی به شرح زیر مطرح کنید:
1.چه کسی این محصول را خواهد خرید؟(در چه بازاری به فروش خواهد رسید؟)
2.خدمات اصلی این محصول برای مصرف کنندگان چیست؟
3.چرا مخاطب به این محصول احتیاج دارد؟و چرا همین حالا به آن نیازمند است؟
4.عمده ترین نگرانی خریدار در هنگام خرید این محصول چیست؟(تحویل به موقع آن،قابل اعتماد بودن آن،خدمات و نگهداری آن،کارایی و در دسترس بودن آن؟)
5.خصوصیات خریدار چیست؟چه نوع فردی است؟
6.خریدار چه انگیزه ای دارد؟
7.خرید این محصول چند گروه را باید راضی کند؟
مرحله 4 :هدف نوشتن پیام برند خود را معین سازید
هدف شما می تواند یک یا چندین مورد از موارد زیر باشد:
1.برانگیختن حس کنجکاوی
2.پاسخگویی به سوالات
3.معرفی یک کالای جدید و یا تحول در یک کالای قدیمی
4.ایجاد تماس با مشتریان و خریداران حائز شرایط
5.انتقال اخبار و اطلاعات مرتبط با کالا
6.شناسایی محصول و نشان دادن برتری آن
7.ساختن تصویر ذهنی از کمپانی
8.تهیه وسایل و ابزار بازاریابی در خدمت فروشندگان.( خویه و دیگران،1391،130-133)
2-8-2 . عنوان/سر خط ها
اکثر کارشناسان کارشناسی برندسازی چاپی ،هم عقیده اند که عنوان یا سر خط ها،موجب جلب توجه و برقراری ارتباط با مفهوم خلاق می شود.معمولا ترکیبی از نصاویر و کلمات ،بهترین نتیجه را در برقراری ارتباط می دهد.
عنوان،عنصر بسیار مهمی در برندسازی چاپی است.زیرا مفاهیم را در کنار هم قرار می دهد و در بیشتر برندسازی ،مسئوولیت کمک به خواننده را برای دریافت نکته اصلی پیام برند بر عهده می گیرد.محققان برآورد می کنند که فقط 20% از کسانی که عنوان را می خوانند،بدنه آگهی را نیز می خوانند.به خاطر اهمیت زیاد عنوان یک سرخط باید مشتری اصلی را انتخاب ،خواننده را متوقف ،محصول و نام تجاری را مشخص و فروش را با هدایت خوانندگان به بدنه متن شروع کرد.
یک عنوان خوب فقط کسانی را که مشتریان احتمالی اند،جذب می کند:یک عنوان خوب،اعضای گروه مخاطبان هدف را به تفکیک انتخاب می کند و این عمل را با صحت درباره علایق آن انجام می دهد.
نکات مهم در نگارش عنوان ها
*به طور متوسط مردم ،عنوان ها و شعارها را 5 برابر متن آگهی ها مطالعه می کنند.
*عنوان های اثر بخش و موفق آنهایی هستند که قول منفعتی را به خواننده بدهند.ع
نوان هایی که حاوی خبر هستند ،مطمئن و نتیجه بخش به شمار می روند.
*عنوان خبری می تواند آگاهی دادن درباره یک محصول جدید،بهبود کیفی در یک کالای قدیمی یا راه جدیدی برای استفاده از کالای قدیمی باشد.به طور متوسط آگهی های دارای خبر،22 درصد بیش از آگهی های بدون خبر در خاطر بینندگان می مانند.
*اگر دارای خبر یا ویژگی خاصی باشد،باید در متن خبر و به طور رسا گفته شود.
(خویه و دیگران،1391،137-139)

2-8-3 . نگارش عنوان:
نگارش عنوان کاری چالش برانگیز است.نویسندگان ممکن است بارها با صرف وقت زیاد عباراتی را بنویسند،بی آنکه از کلمات به کار رفته راضی باشند.عنوان ها باید آزمون نیز بشوند تا از این که می توانند در یک نگاه،قابل فهم باشند و ارتباط مورد نظر را به درستی برقرار سازند،اطمینان لازم با دست آید.آزمون دوگانه(تهیه دو نمونه از یک آگهی برندسازی)با روش پست مستقیم نشان داده است که با ثابت نگاه داشتن دیگر عناصر یا تغییر در کلمات یک عنوان ممکن است دو ،سه یا چهار پاسخ متفاوت بدست آید.به همین دلیل است که کارشناسانی نظیر دیوید اگیلویمی گویند که عنوان مهم ترین عنصر یک آگهی برندسازی است.( خویه و دیگران،1391،139)
2-8-4 . نکات مهم در نگارش عنوان پیام
*جلب توجه:یک عنوان مناسب با انگشت نهادن بر روی علایق شخصی افراد،توجه آنان را به خود جلب می کند.راه موثر دیگر برای جلب توجه مخاطب،در اختیار نهادن اطلاعات است .عنوان هایی که این وظیفه را به عهده می گیرند،اغلب از لغت ها و عبارت هایی چون:تازه،کشف،معرفی،اعلام،اکنون،همین جاست،بالاخره و به تازگی وارد شد ،استفاده می کنند.
سایر کلمه های موثر و قوی که به شدت توجه را به خود جلب می کنند ،عبارتند از:چگونه،چرا،فروش،سریع،آسان،معامله،آخرین فرصت،تضمین،نتایج،به اثبات رسیده،و ذخیره کردن هستند.
*مخاطب خود را انتخاب کنید:یک عنوان مناسب می تواند مخاطب مناسب خود را انتخاب کرده،افرادی را که بالقوه قادر به خرید کالا نیستند غربال کند.( خویه و دیگران،1391،140-142)
*ارسال پیامی کلام:بر اساس نظر دیوید اگیلوی،از هر 5 خواننده،4 تن به خواندن عنوان اکتفا کرده ،از خواندن بقیه آگهی اجتناب خواهند کرد.
در این صورت،ارزش آن را دارد که پیام کامل خود را در عنوان جای دهید.بدین ترتیب هشتاد درصد از خوانندگان پیام شما را دریافت خواهند کرد.
دیوید اگیلوی توصیه می کند که وعده های فروش و نام تجاری(برند)را در عنوان قید کنید. این احتمال را در نظر بگیرید که اکثر خوانندگان زحمت خواندن متن را به خود نخواهند داد.( خویه و دیگران،1391،141)
*کشاندن خواننده به متن تبلیغ:فقط تعداد معدودی از کالاها همانند مشروبات الکلی،نوشابه های غیر الکلی،مد وزیبایی با نمایش یک تصویر جذاب و یا حداقل کلمه ها به فروش می رسند؛اما برای معرفی اغلب کالاهای دیگر،باید به مخاطبین (مصرف کنندگان)اطلاعات ارائه داد . این اطلاعات باید در متن تبلیغ شعار برند ارئه شود.برای افزایش کارایی و تاثیر یک آگهی بایستی عنوانی انتخاب شود که خواننده را ناگزیر به خواندن متن کند.
برای کشاندن خواننده به متن تبلیغ شعار برند شما بایستی کنجکاوی خواننده را برانگیزید.با شوخی و بذله گویی ،کنجکاوی او را برانگیزید.میتوانید به او قول یک پاداش،و یا خبر و اطلاعات مفید را بدهید.( خویه و دیگران،1391،142)
2-8-5 . انواع عنوان های پیام
*عنوان های بی واسطه:این عنوان ها بدون استفاده از کلمه ها،معانی پنهانی و ایهام به طور مستقیم پیشنهاد فروش را مطرح می کنند.
*عنوان های باواسطه،منظور خود را به صراحت اعلام نمی دارند.این عمل موجب برانگیختن کنجکاوی می شود و خواننده پاسخ های خود را در متن برند می یابد.این عنوان ها دارای مفاهیم مضاعف هستند و خواننده ناچار است تا پیام را بخواند تا معنی را دریابد.( خویه و دیگران،1391،142-143)
*اخبار:بهتر است اخبار جدید در مورد یک محصول معین،در

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *