منابع تحقیق درمورد نیروهای اجتماعی

0 Comments

داشته باشد،آن نام تجاری راحت تر می تواند به یک نام تجاری پرقدرت تبدیل شود.
4/رابطه :در واقع یک نام تجاری ،یک رابطه است و اغلب فرصت تبادل غیر ملموس را بین افراد فراهم می آورد.رابطه یکی از مهمترین عناصر تمایز میان استفاده کنندگان محصول هاست و عنصری مهم در منشور هویت نام تجاری است که باید به درستی مدیریت و پرورانده شود.عنصر رابطه،در سال های اخیر به عنوان کلیدی ترین عامل هویت نام های تجاری مطرح شده است.
5/بازتابش :بازتابش تصویری است که حس وفاداری را در میان مصرف کنندگان ایجاد می کند.هر نام تجاری به مانند آینه ای است که تصویری در آن دیده می شود.
6/خودانگاره:اگر بازتابش آینه بیرونی هر نام تجاری (هدف)باشد،خودانگاره آینه درونی خود هدف است که تصویر مدیران آن نام تجاری را بیان می کند.در واقع خود انگاره ،آینه ای است که تصویر مدیران هر نام تجاری را نشان می دهد.صاحبان نام های تجاری،از راه نگرش خود نسبت به نام های تجاری معین نوعی رابطه درونی در ابتدا با خودشان سپس با مشتریان (از راه بازتابش)به وجود می آورند.در واقع خود انگاره(تصویر درونی خود)انرژی و نیرویی است که صاحبان نام های تجاری آن را ابتدا به کارکنان خود ،سپس به مصرف کنندگان منتقل می کنند.( به آبادی،1388،60
شخصیت
فرهنگ پیکر
خودانگاره رابطه
بازتابش

(شکل2-1. منشور هویت)
2-2-3 . مزایای برند
مزایای برند را می توان به دو دسته : مزایا برای مشتریان و مزایا برای شرکت تقسیم بندی کرد.
الف/مزایای برند برای مشتری:
1. کاهش احساس ریسک مشتری: مشتری هنگام خرید همواره با این نگرانی مواجه است که ممکن است کالا یا خدمات متناسب با آنچه وی انتظار دارد و یا آنچه فروشنده می گوید یا حتی آنگونه که کالا به نظر می رسد نباشد.اما وجود برند معتبر این ریسک را کاهش می دهد.
2. کاهش جستجو: جستجو نه تنها موجب مشغول شدن ذهن مصرف کننده به ارزیابی گزینه ها می شود بلکه از نظر جا به جایی فیزیکی موجب هدر رفتن پول و وقت مشتری نیز می شود.در حقیقت افزایش جستجو موجب افزایش قیمت واقعی تمام شده کالا یا خدمات می شود .در صورت وجود برند معتبر ، مشتری بر اساس عملکرد و سابقه قبلی از آن برند با کمترین ارزیابی و مقایسه ،کالا و خدمات را می خرد.
3. نمایش من مطلوب: مشتری کالا و خدمات تنها به دلیل مزایای عملی آن محصول را نمی خرد بلکه گاهی اوقات محصول را به دلایل غیرکارکردی و از جمله نمایش من مطلوب خریداری می کند(این امر برای کالاهای لوکس و گران قیمت صادق است.)
ب/مزایای برند برای شرکت:
1.افزایش وفاداری:برند برتر باعث افزایش وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان موجود می شود.دلیل این امر اعتماد مشتریان به برند است.در این حالت وفاداری مشتریان بالا می رود.
2.کاهش هزینه های تبلیغات:در صورت تثبیت برند ،هزینه های تبلیغاتی قابل کاهش است.
3.افزایش سود آوری:برند سبب کاهش حساسیت قیمتی مشتریان می شود و امکان افزایش قیمت از سوی شرکت دارای برند معتبر را تا حدی ممکن می سازد.این دو نکته در کنار هم سبب افزایش سودآوری می شود.
4.کاهش آسیب پذیری در مقابل رقبای موجود:در صورت وجود برند برتر و مناسب،مشتریان به برند وفادار شده و در برابر پیام های تبلیغاتی و اقدامات جذب کننده رقبا غیر حساس می شوند.
5.جلوگیری از ورود رقبای جدید:اگر وفاداری به برندهای موجود بالا باشد ،جذب مشتریان موجود را برای شرکت های تازه وارد سخت و پرهزینه می کند.بنابراین وفاداری به برند تا حد زیادی مانع از ورود شرکت های جدید به صنعت می شود. (حسینی و دیگران،1391،25-27)
2-2-4 . اجزای برند موثر:
هر برند موثر از 3 جز اصلی ساخته شده است:
1-استراتژی: هر برند موثر باید همانند هر فعالیت انسانی که هدفمند و هدفدار است ،از استراتژی ها و اهداف معینی برخوردار باشد.اهدافی اثر بخش و موثر هستند که راهنمایی برای انتخاب رسانه ،طراحی پیام برند ،بودجه بندی و ارزیابی ؛ برند سازی شده باشند.
2-خلاقیت: ایده درخشانی است که سبب جلب توجه مخاطبین و تسخیر ذهن آنان گردد.مفهوم تفکر خلاق بایستی در کل فعالیتهای برند سازی وجود داشته باشد.
3-اجرای برند
(خویه و دیگران،1391،30-31)
مراحل ایجاد برند:
برای ایجاد برند 3 مرحله باید طی شود:
1-ایجاد جایگاه برند در بازار
2-معرفی جایگاه برند به مشتریان
3-خلق و حفظ تصویر برند (اخلاصی،1391،86)
**5 مبنای اصلی که شرکتها از طریق آنها می توانند جایگاه خود را در بازار تعریف کنند: (اخلاصی،1391،90)
1-ایجاد جایگاه بر اساس نوع محصول (اولین ارائه دهنده نوع خاصی از محصول هستند.) 2-ایجاد جایگاه از طریق تصویر(یعنی از طریق انتقال تصویر معنای مورد نظر به مشتری منتقل می شود.):سه دلیل که باعث شکست می شود:1- تصویر واقعی شرکت نباشد.2- فاقد خلاقیت باشد.3- زمان کافی به ایجاد تصویر در بازار اختصاص داده نمی شود.
3-بر اساس ویژگی های منحصر به فرد محصول (تاکید روی ویژگی های منحصر به فرد محصول است)
4-مزیت های خاص محصولات
5-نوع مصرف کنندگان محصول
نکته قابل توجه در جایگاه سازی این است که همواره باید در نظر داشت که وضعیت شرکت در ذهن مشتر ی نسبت به رقبا چگونه است.یکی از ابزارهای مناسب برای این کار ارزیابی نقشه ادراکی است.در واقع این ابزار یک تکنیک بصری است که در آ ن از برخی مشتریان دعوت می شود تا براساس تعدادی معیار مشخص ،رتبه شرکت را نسبت به رقبا تعیین کنند.مثلا در هنگام خرید کفش چه معیارهایی را مدنظر قرار می دهند و برند را بر اساس آن معیارها ،مقایسه کنند.( اخلاصی،1391،108)
فلسفه مشتری محوری
در دسترس بودن ایجاد انسجام

ابعاد ارتباطی

میزان پاسخگویی داشتن تعهد نسبت به مشتری
(شکل2-2. ابعاد ارتباطی ، اخلاصی)
2-2-5 . نقش های برند:
دوره بازاریابی نقش برندها اجناس کالاهای بسته بندی شده/سهم عمده کالاها در زمینه صنعتی
برندسازی کلاسیک برند نشده نقش کوچک تر اروپای صغیر و ایالات متحده/تولیدکنندگان قدرت دارند
برند به عنوان منبع نام برند معمولا نام سازنده است/برای شناسایی از اسم استفاده می شود/
هر حمایت تبلیغاتی روی ویژگی های حقیقی تمرکز دارد
برند به عنوان شخصیت نام در طول زمان تضمین کیفیت و ثبات می شود
نام برند ممکن است مستقل باشد
حمایت های بازاریابی بر روی جذب احساسات تمرکز می کند
مزایای محصول
تبلیغات،برند را در زمینه مورد نظر قرار می دهد.
برند به عنوان نماد اکنون مشتری،مالک برند است
برند به ارزش های بالاتر جامعه متصل می شود
استفاده از زبان برند نمادین
معمولا به صورت بین المللی بر پا می شود
برندینگ پست مدرن
برند به عنوان شرکت برندها هویت های پیچیده ای دارند
مصرف کنندگان به همه آنها دسترسی دارند
نیاز به تمرکز روی مزایای سازمان برای مصرف کنندگان گوناگون
برند به عنوان سیاست استراتژی ارتباط یکپارچه ضروری در داخل مسیر شرکت و برندها هم تراز
مسایل اجتماعی و سیاسی قرار می گیرند
مصرف کنندگان به موضوعات از طریق شرکتها رای می دهند
اکنون مصرف کنندگان مالک برند،شرکت ها و سیاست ها هستند.
(جدول -2-1. نقش های برند ،منبع گودیر(1996))

2-3 . برندسازی:
الف- تعاریف:
برندسازی به عنوان روش یا سبک هایی به هم پیوسته برای به کار بردن و جهت دادن نیروهای اجتماعی و فردی از طریق نفوذ در شخصیت ،افکار،عقاید و احساس های آنها،جهت رسیدن به یک هدف مشخص است که این هدف ممکن است سیاسی،اقتصادی،نظامی و فرهنگی باشد.(روزنامه حیات نو، شماره 650)
برند سازی عبارت است از “اعمال طرح یا لوگو یا اعلان نام خاص به منظور کسب آرا یا تمایلات مطلوب مشتریان”( خویه و دیگران،1391،31)
دانیل استاریچ در این زمینه معتقد است :برند سازی و تبلیغات اثری است که به وسیله یک شخص یا یک موسسه معین انتشار می یابد و هدف آن نفوذ در عقاید و افکار مردم است.( استاریچ،2003)
برندسازی را تاکتیک ها و تکنیک های نفوذ نام و نشان در عقاید و افکار مردم نیز تعریف کرده اند.به عنوان تکنیک ها یا تاکتیک های به هم پیوسته برای به کار بردن و جهت دادن نیروهای اجتماعی و فردی از طریق نفوذ در شخصیت ،افکار ،عقاید و احساس های آنها جهت رسیدن به یک هدف مشخص است(محمدیان،محمودو خویه،علی،1385،سبک های تبلیغاتی)
**تاکتیک در فرهنگ لغت :تدابیر جنگی ،جنگ دانی،روش جنگیدن در میدان جنگ،رزم ارایی،کاردانی،مهارت در فنون جنگی ،فنون و …
برندسازی فعالیتی است که در آن تصویری از برند در ذهن و قلب مشتری ایجاد می شود.در حقیقت برند ادراکی است که مشتری بر اثر تجربیات قبلی استفاده از محصول در ذهن خود دارد.نام تجاری یکی از اجزای برند است و نه خود آن.( اخلاصی،1391،82)
ب- بازیگر اصلی:
بازیگران اصلی به 5 دسته تقسیم بندی می شوند که عبارتند از:
1-تبیلغ کننده
2-آژانس برند سازی
3-رسانه
4-یاریگر
5-مخاطبین(خویه و دیگران،1391،42-46)
ج-انواع برندسازی:
برند سازی بر مبنای مخاطبین هدف برند سازی مصرفی :مخاطب:مردم برای استفاده
صنعتی(تجاری):کالای واسطه ای،استفاده در کالای دیگر
2 – بر مبنای مناطق جغرافیایی محلی(خرده فروشی):فروشگاههایی که مشتریان انان فقط در یک ناحیه از شهر یا نقطه شهری زندگی می کنند
منطقه ای:محصولاتی که در یک ناحیه یا منطقه فروخته می شوند.
ملی:مخاطبین و مشتریانی که در چند منطقه و یا کل کشور زندگی میکنند
بین المللی:بازارهای خارجی را مورد هدف قرار می دهند.
3-برند سازی بر مبنای رسانه های برند سازی برندسازی چاپی:روزنامه ها،مجله ها،برندسازی توسط صوت و تصویر
شهری:محیطی ساکن و محیطی سیال(پویا)
صوتی و تصویری:رادیو و تلویزیون
پست مستقیم:ای میل
4-برند سازی بر مبنای هدف برندسازی محصول:فروش و مصرف محصولات و خدمات را ترویج می کند
غیرمحصول(شرکتی یا موسسات):فلسفه و موجودی شرکت را تبلیغ میکند
تجاری:محصولات ،خدمات و عقاید
غیرتجاری:سازمانهای غیرانتفاعی،گروه های اجتماعی،مذهبی یا سیاسی
واکنشی:درجستجوی واکنش فوری از مخاطبان است
آگاه کننده:تصویری از محل ایجاد نماید یا نام محصول و بسته بندی آنرا در
ذهن مصرف کنندگان قرار می دهد.
(شکل -23. انواع برندسازی، استن هول،2003)
د- کمپین برندسازی:
کمپین برند سازی مجموعه فعالیت

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *