منبع پایان نامه ارشد درمورد بازارگرایی، رفتار بازار، اطلاعات بازار

بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند. بازار گرایی یک نوع هنجار رفتاری است و از طریق نوآوری پاسخگو نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. سازمان های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت به پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می باشند. همچنین درپاسخگویی به فرصتها و تهدیدات بازار اثر بخش عمل می کنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می سازد و می توانند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازارکند. اسلاتر در مقاله ای تحت عنوان بازارگرایی در آغاز هزاره جدید به دو نوع رفتار بازارگرایی اشاره دارد.

الف) رفتارهای سنتی بازارگرایی : نسل اول بازارگرایی، سازمان هایی هستند که رفتار سنتی بازارگرایی دارند و به شناخت نیازهای اظهار شده مشتریان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت کالا و ارائه خدماتی می نمایند که بتوانند آن نیازها را برآورده سازنده سازمان های بازارگرا با بررسی نیازها و خواسته های مشتریان، شناخت خودشان را نسبت به آنها افزایش می دهند و می توانند کالا و خدمات جدید را متناسب با بازار و مشتریان ارائه دهد. این نوع رفتارها بیشتر تمرکز بر ارضای نیاز های فعلی مشتریان دارد. مدیران و کارکنان فقط آنچه را می بیند که در منظر مشتریان فعلی آنان قراردارد و به ماورای آن توجهی ندارند. این نوع رفتار بازارگرایی این است که باعث کاهش توانایی شرکت در نوآوری شده و به عنوان تهدیدی برای شرکت محسوب می شود. سازمان های بازارگرای سنتی از پژوهش های بازار برای شناخت نیازهای عینی مشتریان و از سنجش رضایت مشتریان برای شناخت مسائل و مشکلات آنان استفاده می کنند. این نوع رفتارها نمی توانند منجر به توسعه فرایند های محصول جدید و نوآوری یادگیری سازمانی و موفقیت در فروش محصول جدید باشد.

ب) رفتارهای مدرن بازارگرایی :نسل دوم سازمان های بازارگرا خود را متعهد به شناخت نیازهای اظهار شده و نشده مشتریان، تواناییها و برنامه های رقبا و ارزیابی اطلاعات بازار می کنند. سازمان های بازارگرای نسل دوم بطور وسیع به کنکاش بازار می پردازد. افق زمانی بلند مدت دارند و بیشتر در بازار نفوذ می کنند. تکنیک های پژوهش نسل دوم سازمان های بازار گرا مشابه تکنیک های پژوهش نسل اول سازمان های بازار گرا است. البته نسل دوم سازمان های بازارگرا از تکنیک های دیگری برای شناخت نیازهای آشکار شده مشتریان استفاده می کنند. در بازارگرایی جدید سازمان های بازارگرا با مصرف کنندگان بالفعل و بالقوه ارتباط نزدیک دارند و مصرف کنندگان را مشتریان بالقوه یا بالفعل می دانند که دارای نیازهای ارضا نشده ای می باشند که نحوه برآوردن نیازهایشان را در بازار مورد مقایسه قرارداده و راه حل مطلوب جهت برآوردن نیازهایشان را دربازار مورد مقایسه قرار داده و راه حل مطلوب جهت برآوردن آن نیازها را از سازمان انتظار دارند. نسل دوم سازمان های بازارگرا به دنبال کشف بازارهای ناشناخته می باشند. تمام سیستم های اطلاعاتی سازمان های بازارگرای نسل دوم در جهت ایجاد تجربه رضایت بخش برای مشتری جمع آوری اطلاعات مربوط به مشتری و انجام اصلاحات لازم در این زمینه سازماندهی شده است. با این اوصاف بازارگرایی یک نوع فرهنگ سازمانی است که رفتارهای فردی را جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتری فراهم ساخته ودرنهایت منجر به عملکرد بهتر برای سازمان می شود (رضایی دولت آبادی و خائف الهی، 1384، صص133-134).
بازارگرایی ایجاد هوشمندی در سراسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخش های سازمان و پاسخگویی سراسری به آن هوشمندی است بازارگرایی نه تنها برای خارج از سازمان بلکه در داخل سازمان و نه تنها در بازارهای داخلی یک کشور و بلکه در بازارهای بین المللی و جهانی هم مورد توجه می باشد در خصوص بازارگرایی رویکردهای متعددی بصورت جداگانه و برخی هم بصورت رویکرد ترکیبی متشکل از مولف هها و ابعاد بیشتری نسبت به رویکردهای قبلی مطرح شده است. اما از جامعیت لازم برخوردار نمی باشد (دیوانداری و همکاران، 1387، ص41).
2-12) دیدگاه های مربوط به بازارگرایی
با مطالعه ادبیات موضوع در خصوص بازارگرایی می توان دیدگاه های مربوط به بازارگرایی را تحت عناوین زیر ارائه نمود:

2-12-1) دیدگاه تصمیم گیری از نظر شاپیرو (1988)
واژه بازارگرایی بسیار فراتر از اصطلاح سطحی نزدیک شدن به مشتری است. واژه بازارگرایی منعکس کننده مجموعه ای از فرآیندهاست که همهى ابعاد یک سازمان را در می نوردد. دیدگاه تصمیم گیری در ادبیات بازارگرایی توسط شاپیرو (1988) مطرح شد. در حقیقت شاپیرو (1988) جهت عملیاتی کردن سازه ى بازارگرایی، آنرا فرآیند تصمیم گیری در سازمان می داند که در کانون این فرآیند، تعهد قوی مدیریت جهت به اشتراک گذاشتن اطلاعات بین بخشی و تمرین تصمیم گیری مشارکتی بین پرسنل صف و ستاد می باشد. شاپیرو سه خصوصیت، برای سازمان های بازارگرا بر می شمرد:
اطلاعات حاصل از مشتری و مربوط به مشتری برای سازمان بسیار حیاتی بوده و بر کلیه بخشهای سازمان اثر می گذارد.
تصمیم گیری های انجام گرفته در سطح استراتژیک و تاکتیکی در سازمان بصورت بین بخشی و بین وظیفهای گرفته می شود.
بخشها و واحدهای سازمان بصورت هماهنگ تصمیم گیری کرده و خود را در مقابل تصمیم های گرفته شده متعهد می دانند.
به دلایل فوق سازمان نیاز به شناخت بازار و مشتریان
دارد و مهمترین منبع جهت کسب این اطلاعات مشتریانی هستند که شکایات خود را ابراز و نیازها و ایده های خود را طرح می کنند، اما سازمان نیز مسئول است تا زمینه ی طرح ایده های مشتریان را از طریق راهکارهایی همچون تحقیقات بازاریابی و تجزیه و تحلیل صنعت فراهم نماید و سپس این اطلاعات را از طریق مدیریت ارشد سازمان در سراسر بخش های سازمان منتشر نماید. ویژگی دوم سازمان های بازارگرا، تصمیم گیری مشارکتی اعضای سازمان است؛ بگونه‎ای که تصمیم گیری ها در کلیه سطوح استراتژیک و تاکتیکی به نحوی انجام گیرد که تضاد در منافع و اهداف حداقل شود. جهت تصمیم گیری، دوایر و واحدهای سازمان به مسائل و مشکلات یکدیگر گوش فرا داده و همچنین فضایی را ایجاد می نمایند که موجب تشویق ابراز عقیده و ایده ها شود. در همان حین، تمایلات بخشها و واحدها نیز در فرآیند تصمیم گیری دخیل می شود. بر اساس دیدگاه شاپیرو جهت اتحاذ تصمیمات عاقلانه، واحدها و فرآیندها باید تفاوت هایشان را شناسایی کرده و با آگاهی از وجود این تفاوتها از فرآیند تصمیم گیری باز استفاده کنند. سومین ویژگی سازمان های بازارگرا، هماهنگی در تصمیم گیری ها می باشد. هماهنگی در فرآیند تصمیم گیری موجب ایجاد تعهد مشترک جهت اجرای تصمیم ها در بین واحدهای مختلف کاری شده و همچنین باعث بوجود آمدن هم افزایی در میان واحدها می شود. کارکنان در سازمان های بازارگرا با مشارکت در تصمیم گیری ها و پیشنهاد راه حل ها و ارزیابی آنها موجب می شوند که از کلیه اطلاعات مربوط به مشتری، که توسط واحدها با توجه به نقش واحد در سازمان به شکل خاصی تفسیر می شود، استفاده شده و تصمیمهای سازگارتر با مشتریان اخذ شود. شاپیرو (1988) متذکر می شود که هماهنگی قوی در تصمیمگیری ها، موجب تعهد بالاتر، ارتباطات روشنتر و روانتر در بین کارکنان و شناسایی بهتر نقاط قوت و ضعف رقبا می شود و بصورت مشابه هماهنگی ضعیف موجبات اتلاف منابع سازمان و از دست رفتن فرصتهای بالقوه ى بازار می شود. با اینکه این خصوصیات بازارگرایی به روشنی نشان دهنده ى تاکید بر مشتری می باشد، اما شاپیرو (1988) بصورتی تمثیل وار اذعان می دارد که شناسایی و فهم نقاط قوت و ضعف سازمان در رقابت نیز بخشی از بازارگرا بودن سازمان می باشد (یوسفی، 1390، ص15).

2-12-2) دیدگاه هوشمندی بازار از نظر کوهلی و جاورسکی (1990) 43
کوهلی و جاورسکی در سال 1990 اقدام به ارائه تعریف رسمی از بازارگرایی کردند که در حد وسیع مورد استفاده پژوهشگران بازاریابی قرار گرفت. این تعریف از سه عنصر کلیدی زیر تشکیل شده است.
الف) ایجاد هوشمندی ؛
ب) توزیع هوشمندی،
ج) پاسخگوئی.
بر طبق نظر کوهلی و جاورسکی نقطه شروع بازارگرایی، هوشمندی نسبت به بازار است؛ یعنی در اسرع وقت بتوان نیازها و خواسته های مشتری را در مقایسه با رقبا شناسایی کرد. مهمترین نکته در ایجاد هوشمندی بازار این است که این هوشمندی نباید فقط مختصبه بخش بازاریابی باشد بلکه باید تمام بخشها و دوایر سازمان نسبت به بازار و مشتری هوشمند باشند و اطلاعات حاصل از مشتری را بین تمام بخشها و دوایر سازمان توزیع و پخش نمایند. این منجر به ایجاد عنصر دوم بازارگرایی، یعنی توزیع هوشمندی (اطلاعات) بین اعضا و بخشها می شود. توزیع هوشمندی (اطلاعات) به معنای سازگاری سازمان با نیازهای بازار و مشتری است؛ یعنی می توان اطلاعات مربوط به مشتری و رقبا را بین تمام بخشها توزیع کرد و آنرا مبنای اعمال کارکنان قرار داد. سومین عنصر بازارگرایی، پاسخگویی به هوشمندی بازار است. دو عنصر قبلی بتنهایی بدون اعتبار است؛ بخصوص وقتی که سازمان نتواند به نیازهای بازار و مشتری پاسخ دهد. براساس نظر کوهلی و جاورسکی تمام بخشها، پاسخگوی نیازهای بازار و مشتری می باشند و باید بتوانند بازارهای هدف مناسبی را انتخاب کرده، محصولی را طراحی، توزیع و تبلیغ کنند که بتواند نیازهای جاری و پیش بینی شده بازار و مشتری را برآورده کند (رضائی دولت آبادی و خائف الهی، 1385، ص137).

2-12-3) دیدگاه فرهنگی از نظر نارور و اسلاتر (1990) 44
در دیدگاه نارور و اسلاتر بازارگرایی مفهومی فرهنگی است که اثر خود را در رفتارهای سازمانی نشان می‎دهد. نارور و اسلاتر (1990) سه عنصر را برای بازارگرایی تعریف می کنند:
مشتری گرایی ؛
رقیب گرایی ؛
هماهنگی بین بخشی.
مؤلفه ى مشتری گرایی به معنای شناخت کافی سازمان از مشتری خود جهت تولید ارزش برتر (محصول و خدمات برتر) برای آنان است. این خلق ارزش با افزایش منافع برای خریدار و مشتریان و بصورت همزمان کاهش بهای تمام شده ی محصول و خدمات ارائه شده انجام می گیرد. رقیب گرایی به معنای این است که سازمان از نقاط قوت و ضعف جاری رقبای خود و همچنین نقاط قوت و ضعف احتمالی رقبای خود در آینده آگاه است و قابلیت ها واستراتژی های بلند مدت رقبای خود را می شناسد. در مرحله ى جمع آوری اطلاعات، رقیب گرایی به موازات مشتری گرایی قرار دارد و شامل تجزیه و تحلیل جامعی از قابلیتهای تکنولوژیکی رقبا، به جهت ارزیابی توانایی آنها در پاسخگویی به خریداران مشابه می شود. سومین مؤلفه ى رفتاری هماهنگی بین بخشی است که همان مصرف هماهنگ منابع شرکت در جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان است. بنابراین هرکسی در شرکت می تواند بصورت بالقوه در خلق ارزش برای خریدار سهیم باشد. برای اثربخشی، همهی بخش ها باید نسبت به نیازهای دیگر بخشهای سازمان، حساس و فعال باشند (یوسفی، 1390، ص19).

2-12-4) دیدگاه کانون استراتژیک از نظر روکرت (1992) 45
روک
رت بازارگرایی را متشکل از سه بخش می داند:
ایجاد بانک اطلاعات مربوط به مشتری و بازار بر اساس مجموعه اهداف سازمان.
طراحی استراتژ یهای متمرکز بر بازار و مشتری.
اجرای استراتژی های مربوط به بازار و مشتری.
در بخش اول رویکرد استراتژیک روکرت (1992) مدیران بر حسب مجموعه اهداف سازمانی اطلاعات مربوط به محیط بیرونی سازمان را جمع آوری می نمایند، این اطلاعات را تجزیه و تحلیل کرده و آنها را در راستای اهداف سازمانی خود تفسیر می نمایند، با این کار سازمان های قادر می شوند که منابع خود را در واحد استراتژیک کسب و کار به نحو مطلوبی تخصیص دهند. سپس مرحله ى دوم فعالیت سازمان های بازارگرا مبنی بر طراحی استراتژی های تمرکز بر بازار و مشتری انجام می گیرد. این فعالیت ها در مسیر فرآیند برنامهریزی استراتژیک قرار می گیرد. در این فرآیند نیازها و خواسته های مشتری شناسایی شده و استراتژی های در راستای پاسخگویی به این نیازها و خواسته ها طراحی می گردند. روکرت در بخش سوم تعریف سازمان های بازارگرا

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *