منبع پایان نامه ارشد درمورد بازارگرایی، مزیت رقابتی، عوامل محیطی

به اجرای استراتژی های بازارگرا می پردازد. در این بخش سازمان در جهت عملی ساختن استراتژی ها و برآوردن نیازها و خواسته های مشتری اقدام می کند (رضائی دولت آباد و خائف الهی، 1385، ص139).

2-12-5) دیدگاه مشتری گرایی از نظر دشپند (1993) 46
مشتری گرایی مجموعه ای از اعتقادات است که علایق و ترجیحات مشتری را در درجه ى اول اهمیت قرار می دهد، اما در همین حین نیازهای دیگر ذی نفعان سازمان همچون صاحبان، مدیران و کارمندان را برای ایجاد و توسعه شرکتی که در درازمدت سودآور باشد، فراموش نمی کند. دیشپند و همکاران (1993) دارای نگاهی متفاوت تری به بازارگرایی می باشند و آنرا معادل با مشتری گرایی می دانند و بر این عقیده اند که رقیب گرایی که در دیدگاه نارور و اسلاتر (1990) بعنوان عنصر دوم بازارگرایی آمده، ممکن است که با مشتری گرایی در تناقض باشد و به همین منظور لفظ مشتری گرایی را بجای بازارگرایی پیشنهاد می کنند و بدلیل اینکه در سایر دیدگاه های بازارگرایی تمرکز بجای اینکه بروی مشتریان باشند بروی رقبا است، اساساً توجه کانونی بر رقبا را از سازه ى بازارگرایی حذف می کنند. با این حال دیشپند و همکاران (1993) به عنصر هماهنگی بین بخشی بدلیل اینکه منجر به بهبود عملکرد در بخش مشتری گرایی می شود، تاکید دارند و معتقدند که این بعد بخشی از مفهوم ذاتی مشتری گرایی می باشد. دیشپند و همکاران (1993) معتقدند که مشتری گرایی بخشی از فرهنگ سازمانی است که ارزش های مربوط به آن، تمرکز و توجه به مشتری را تقویت کرده و آنرا پایدار می سازد. این نگاه مشابه با نگاه اسلیتر و نارور می باشد که بازارگرایی را اینگونه معرفی می کنند: فرهنگی که بالاترین اولویت را به سودآوری و حفظ و خلق ارزش برتر برای مشتریان خود، در کنار مدنظر قراردادن علائق سایر ذینفعان قائل است و هنجارهایی را برای رفتار کارکنان و مدیران برای توسعه ی سازمانی و پاسخگویی به اطلاعات بازار تنظیم می کند (یوسفی، 1390، ص22).

2-12-6) دیدگاه ترکیبی از نظر لافرتی و هالت (1999) 47
لافرتی و هالت (1999) چهارچوبی ترکیبی را پیشنهاد نمودند که هر پنج ادراک بازارگرایی را با هم یکپارچه می نماید. با وجود بعضی از تفاوتهای پایه در بین پنج مدل، مشابهت هایی نیز وجود دارد که منعکس کننده‎ى توافق عمومی بروی سنگ بنای پایه ای بازارگرایی می باشد. در هر پنج دیدگاه بازارگرایی، چهار حوزه ى عمومی مورد توافق وجود دارد که عبارتند از :
تاکید بروی مشتریان.
اهمیت دانش (اطلاعات) به اشتراک گذاشته شده.
هماهنگی بین بخشی فعالیتها و روابط بازاریابی.
پاسخگو بودن نسبت به کنش های بازار با انجام اقدامات مقتضی و متناسب.
تاکید بر مشتریان در کانون توجه تمام مدل های بازارگرایی قرار دارد. عنصر دوم قوام دهنده ى تعریف بازارگرایی، اهمیت اطلاعات در درون سازمان است. شاپیرو (1988) اذعان می دارد که شرکتی که توسط بازار تحریک می شود، باید درباره ى همه ى عوامل مهم تاثیرگذار بر خرید اطلاعاتی کسب کند و این اطلاعات را مورد استفاده قرار دهد. این نگرش توسط سایر دیدگاه ها نیز منعکس شده است. هماهنگی بین بخشی یا اشاعه دانش در سازمان سومین حوزه ى مورد توافق در سازمان است. هماهنگی بین بخشی مؤلفه‎اى کلیدی از درک بازارگرایی است و به اندازه عناصر مشتری گرایی و رقیب گرایی جهت ارائه ى ارزش برتر به مشتریان حائز اهمیت است. انجام اقدامات مقتضی نیز چهارمین حوزهى توافق مابین چهار دیدگاه از پنج دیدگاه مذکور مربوط به انجام اقدامات مقتضی توسط سازمان است (یوسفی، 1390، ص23).

2-12-7) رویکرد قابلیت های سازمانی از دیدگاه دی (1994) 48
قابلیت، بسته ای از مهارت ها و دانش انباشته شده است که در درون فرآیندهای سازمانی به اجرا درمی آید و سازمانها را قادر می سازد تا فعالیت های خود را هماهنگ کرده و از دارایی های خود استفاده برند. دی (1994) قابلیت های سازمانی را بر اساس جهت گیری سازمان به سه گروه کلی تقسیم بندی می کند. در یک سر این طیف قابلیت هایی است که از داخل به خارج گسترش می یابند و توسط نیازهای بازار، چالشهای رقابتی و فرصتهای خارجی تحریک و فعال می شوند. در سر دیگر طیف، قابلیت هایی وجود دارد که نقطه ى کانونی تمرکزشان عمدتاً خارج سازمان است. در نهایت قابلیتهای حد فاصل است که به جهت یکپارچه ساختن و هماهنگ نمودن قابلیتهای داخل به خارج و خارج به داخل مورد نیاز است. تدوین استراتژی، توسعه ى محصول/خدمت جدید، قیمت گذاری، خرید و تحویل سفارش مشتری جزو این دسته از قابلیتها می باشند سازمان های بازارگرا، سازمان هایی هستند که قابلیت های احساس بازار، ارتباط و نزدیکی با مشتری، پیوند با کانالها (تامین و توزیع) وپایش فن آوری بهتر و عالی تری دارند (همان منبع، ص 27).

2-12-8) رویکرد فرهنگ سازمانی چند لایه از دیدگاه هامبورگ و پفلسر (2000) 49
هامبورگ و پفلسر (2000) در بین رویکردهای غالب برای تعریف بازارگرایی رویکرد فرهنگی را انتخاب کرده و بازارگرایی را بصورت نوعی فرهنگ سازمانی می دانند که به اثربخش ترین و کاراترین شکل ممکن موجبات خلق رفتارهای لازم برای ایجاد ارزش برتر برای خریداران می شود و در نتیجه عملکرد بهتر مداومی برای شرکت ایجاد می نماید. از نظر آنها فرهنگ بازارگرایی مشتمل بر چهار مؤلفه ى زیر است: (Homburg & Plfesser,2000,p449)
ارزش های پایه ای مشترک در سطح کل شرکت که از بازارگرایی حمایت می کنند.
هنجارهای سطح کل شرکت برای بازارگرایی
مصنوعات، اشیاء و ابزارهای قابل درک بازارگرایی
رفتا
رهای بازارگرا.

2-13) نتایج بازارگرایی
اگرچه مدت هاست که تاثیر مثبت بازارگرایی بر عملکرد بعنوان یک امر بدیهی پذیرفته شده است، حجم انبوهی از مطالعات امروزه رابطه ی بین درجات بازارگرایی با ابعاد مختلف عملکرد کسب و کار را بصورت تجربی مورد آزمون قرار داده اند. این رابطه برای سازمانهای بزرگ و شرکتهای تولیدی، خدماتی، صنعتی برای سازمانهای انتفاعی و غیر انتفاعی و کشورهای صنعتی و کشورهایی با اقتصاد های در حال گذار انجام گرفته است (van Raaij & Stoelhorst, 2008,p42) با اینکه استثناعاتی در این رابطه وجود داشته است، اما اغلب یافته ها حاکی از این است که بین میزان درجه ى بازارگرایی بر عملکرد (مالی) کسب و کار و بطور ویژه بر روی سهم بازار، سودآوری و میزان فروش رابطه ای مثبت وجود دارد (Kirca et al ,2005,p248). اثر بازارگرایی بر عملکرد مالی مکرراً مورد مطالعه قرار گرفته است، اما این عملکرد، از لحاظ مفهومی و از لحاظ تجربی ناشی از نتایج مشتری و نتایج کارمندان می باشد. تئوری بازارگرایی ادعا می کند که سازمان‎های بازارگرا قادرند که مزیت اطلاعاتی خود را به محصولات و خدمات تبدیل کنند که این موضوع از نظر مشتریان مثبت ارزیابی می شود (Kirca et al ,2005,p244).

2-14) محیط خارجی
هدف از مطالعه محیط خارجی، تهیه فهرستی محدود از فرصت هایی است که می تواند به یک سازمان معرفی شوند، یا تهدیدهایی که باید از آنها اجتناب شود. بیشتر سازمان ها بعضی از شکل های تحلیل محیط خارجی را به عنوان بخشی از فرایند برنامه ریزی خود عمل می کنند. محیط خارجی به دو بخش محیط عمومی و محیط فعالیت تقسیم می شود. عناصر محیط عمومی بر روی تمامی تولیدات فعالیت ها می تواند عامل تاثیر گذار بوده و سازمان ها نمی توانند مستقیما این عناصر را کنترل کنند. در حالی که عناصر محیط فعالیت که گاهی اوقات محیط رقابتی نیز نامیده می شود، تعیین کننده درجه رقابت در بین گروهی از سازمان ها در یک حوزه خاص است (Porter,1980) موفقیت یک سازمان و طبیعت رقابت با سازمان های مشابه در داخل از کشور و دیگر کشور ها شدیدا تحت تاثیر تغییرات در محیط رقابتی است. محیط رقابتی شامل عواملی است که به طور خاصی با استراتژی ما و رقیبان (موجود و بالقوه) ، مخاطبین و عرضه کنندگان مرتبط سازمانی است. در حالی که محیط عمومی شامل بخش های جمعیت شناختی، اقتصادی، سیاسی، حقوقی، فرهنگی، اجتماعی، تکنولوژیکی و جهانی است. عناصر محیط عمومی شامل محیط های اقتصادی، فرهنگی اجتماعی، جمعیت شناختی، جهانی، سیاسی- حقوقی و فنی می شود که در زیر به طور خلاصه به آن اشاره می شود (پرهیزگار و همکاران، 1391، ص60).
1-بخش جمعیت شناختی : این بخش با اندازه جمعیت، سن، ساختار، توزیع جغرافیایی، ترکیب قومی، و امثال آن مورد توجه قرار می گیرد.
2-بخش اقتصادی: سلامت اقتصاد ملی، بر عملکرد صنایع خرد تاثیر می گذارد. در نتیجه استراتژی های محیط اقتصادی را برای تشریح تغییرات، روندها و کاربردهای استراتژیک آنها شناسایی می کنند. این بخش بر طبیعت و جهت اقتصادی اطلاق می شود که در آن یک شرکت رقابت کرده یا ممکن است رقابت نماید. عموما شاخص های نرخ های بهره، کسری/ مازاد تجاری، کسری/ مازاد بودجه، نرخ های پس انداز فردی و تجاری و تولید ناخالص ملی در این بخش مطالعه می شود.
3-بخش سیاسی- حقوقی: متغیرهایی چون کنترل قیمت ها، سیستم های تشویقی، امنیت کاری، شرایط استخدام، حداقل حقوق و دستمزد و نظائر آن مسائلی است که در محیط سیاسی و حقوقی واقع می شود. این عوامل بر انتخاب های استراتژیک یک بنگاه تاثیرگذار بوده، خطرات و فرصت های معطوف به موسسات را آشکار می سازد.
4-بخش فرهنگی- اجتماعی: ارزش های فرهنگی- اجتماعی ورفتارهای انسانی، عوامل گروهی هستند که بر موسسات تاثیر می گذارند. این عوامل می توانند در برگیرنده کیفیت زندگی کاری، فرهنگ مصرف، سطح آموزش، ارزش های اخلاقی و مانند آن باشد.
5-بخش فنی (تکنولوژیکی) : این بخش شامل نهاده ها و فعالیت هایی است که با خلق دانش های جدید و تبدیل آنها با محصولات، بروندادها و مواد درگیرند.
6-بخش جهانی: شامل بازارهای جهانی جدید و مرتبط در حال تغییر، حوادث سیاسی بین المللی مهم، خصوصیات نهادی و فرهنگی مهم در بازارهای جهانی مرتبط است (Hitt et al 2010,p124).
عوامل محیط خارجی به سرعت در حال تغییر، نامشخص و پیچیده هستند و می توانند مشکلات و مسائلی را برای سازمان ها ایجاد کنند. هر سازمان با نادیده گرفتن و عدم توجه به عوامل محیطی آشفتگی و تلاطمی برای خود بوجود می آورد. رقابت یک عامل کلیدی از عوامل محیطی است. ابعاد عوامل محیط خارجی عبارتند از : تلاطم بازار، تلاطم فنی و شدت رقابت. تلاطم یا آشفتگی بازار نشان دهنده میزان تغییرات در ترکیب و ترجیحات مشتریان است. در این حالت مدیران باید به سرعت محصولات و خدمات خود را توسعه دهند. آشفتگی یا تلاطم فنی میزان تغییرات تکتولوژی را بیان می نماید. سازمان های فنی پیشرفته می‎توانند از طریق تداوم بخشیدن به بهبود و توسعه محصولات و خدمات و همچنین مدیریت فرآیند پیشرفته، در رقابت پیشرو باقی بمانند. هنگامی که تلاطم فنی، آشفتگی بازار و شدت رقابت کم است، سازمان ها می توانند از طریق توجه به رضایت مشتری، بر مزیت رقابتی تمرکز کنند. با این حال، با توجه به افزایش سطح تداوم فنی، آشفتگی بازار و شدت رقابت، شرکت ها باید برای حفظ مزیت رقابتی به دور از برآورده ساختن نیازهای آشکار مشتریان، بدنبال برآورده ساختن نیازهای پنهان آنها باشند (Wang et al , 2012,p122).

2-15) پیشی
نه تجربی
2-15-1) مطالعات انجام شده در داخل کشور
دیوانداری، نیکوکار، نهاوندیان و آقازاده (1387) ارتباط بازارگرایی و عملکرد کسب و کار در ایران را مورد مطالعه قرار دادند. مدلی مفهومی این تحقیق نشان دهنده ارتباط مستقیم و غیرمستقیم (از طریق ایجاد ارزش) بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار بود. به منظور ارزیابی مدل مفهومی، نظرات 50 نفر از خبرگان از طریق پرسشنامه (شامل سوالات باز و بسته) دریافت و تحلیل گردید. به منظور تحلیل داده های سوال باز از روش تحلیل محتوا (تکنیک آنتروپی شانون) و در رابطه با داده های سوالات بسته از آزمون دو جمله ای (جهت اهمیت مستقل) و آزمون رتبه بندی فریدمن (جهت اهمیت نسبی) استفاده گردید. یافته ها نشان داد که از نظر خبرگان کلیت مدل مفهومی بازارگرایی و عملکرد کسب و کار در ایران با برخی اصلاحات مورد تائید می باشد. کلیه مولفه های مدل بطور مستقل حائز اهمیت

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *