چه شاخص‌هایی تعریف شده‌اند.
جدول 4-3 نشان‌دهنده متغیرها و ارتباط آنها در تحقیق حاضر و همچنین ارائه تعاریف عملیاتی از متغیرها است.
جدول 4-3 تعریف عملیاتی متغیرها
سوالات پرسشنامه
ابعاد
تعریف عملیاتی
منابع
1تا 11
رفتارهای مبتنی بر اشتیاق
اشتیاق (1تا 4)
تمایل به سرمایه‌گذاری منابع (5تا7)
درگیری (8تا11)
(Batra et al, 2012)
12 تا 18 و 44
یکپارچگی خود-برند
هویت فعلی (12 و 13و 44)
هویت دلخواه (15 تا 17)
ارضای درونی (14و18)
(Batra et al,2012)
(Bergkvist&Bech-Larsen, 2010)
19 تا 25
پیوند عاطفی مثبت
وابستگی احساسی (19 تا 21، 23 و 24)
هماهنگی ذاتی (22)
احساسات مثبت (25)
(Batra et al, 2012)
26و 27
رابطه درازمدت
تعهد مستمر (26)
تکرار خرید در آینده (27)
(Batra et al, 2012)
28 و 29
اندوه ناشی از احتمال جدایی از برند
نگرانی از عدم دسترسی (28)
اضطراب جدایی (29)
(Batra et al, 2012)
30 تا 32
نگرش کلی
مقایسه با محصول ایده‌آل (30)
پاسخگویی به انتظارات (31)
حس دوست‌داشتن (32)
(Batra et al, 2012)
33و 34
اعتماد/اطمینان
اعتماد (33)
اطمینان (34)
(Batra et al, 2012)
35 تا 38
حس تعلق به جامعه برند
حس خویشاوندی با سایر دوستداران برند (35 تا 37)
تعلق داشتن به یک گروه خاص (38)
(Bergkvist&Bech-Larsen, 2010)
39 تا 43
شیفتگی به برند
وفاداری به برند (39و40)
دفاع از برند (41)
تبلیغات توصیه‌ای مثبت (42)
حس شیفتگی (43)
(Bergkvist&Bech-Larsen, 2010)
(Batra et al,2012)
6-3- روش‌های تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیات
قبل از این که اقدام به تجزیهوتحلیل داده‌ها کنیم، اقدام به بررسی و سنجش پایایی پرسشنامه طراحی‌شده کردیم. برای این منظور یک نمونه ابتدایی 30تایی پرسشنامه جمع‌آوری شد. آلفای کرونباخ حاصل از این نمونه بیانگر پایایی مناسب پرسشنامه طراحی‌شده می‌باشد. سپس بعد از جمع‌آوری 384 عدد پرسشنامه، اقدام به تحلیل‌داده‌ها کردیم. برای تجزیهوتحلیل داده‌ها، ابتدا از آزمون کولموگروف اسمیرنوف برای بررسی نرمال‌بودن داده‌ها استفاده شد. پس از اثبات نرمال‌بودن داده‌ها، اقدام به تحلیل عاملی تاییدی برای سنجش برازش مدل کردیم. در نهایت نیز برای آزمون فرضیات مد نظر از مدل معادلات ساختاری استفاده کردیم. در این قسمت از نرم افزارهای SPSS،8.72Lisrel و PLS نسخه 2 تحت ویندوزاستفاده شده است.
فصل چهارم – تحلیل داده‌های تحقیق
1-4- مقدمه
پژوهشگر پس از این که روش تحقیق خود را مشخص کرد و با بهره گرفتن از ابزارهای مناسب، داده‌های مورد نیاز را برای آزمون فرضیه‌های خود جمع آوری کرد، اکنون نوبت آن است که با بهره‌گیری از تکنیک‌های آماری مناسبی که با روش تحقیق، نوع متغیرها و غیره هماهنگی دارد نتایج پژوهش خود را تجزیه و تحلیل نماید. هدایت هر فرآیند تحقیق در هر یک از شاخه های علوم جهت رسیدن به یکسری نتایج و یافته‌های پژوهشی جهت کاربست در زندگی بشری است به واقع یافته‌ها برونداد فرآیند تحقیق هستند و موجودیت تحقیق را توجیه و اثبات می‌کنند. یافته‌های هر پژوهش شامل یکسری توضیحات درباره وضعیت موجود و برخی استنباط‌ها بر اساس تفاوت‌ها و رابطه‌هاست. لذا در این فصل با توجه به داده‌های گردآوری شده، به بررسی سؤالات تحقیق پرداخته، درصدد دستیابی به اهداف تحقیق می‌باشیم. در نهایت نیز، از آنجا که هر تحقیق، می‌تواند به یافته‌هایی دست یابد که جزء اهداف آن نبوده، ولی می‌تواند محقق یا سایر پژوهشگران را برای تحقیقات آتی و یا دلایل احتمالی بروز وقایع و پدیده‌ها، یاری کند، به بررسی سایر یافته‌های تحقیق می‌پردازیم. نرم افزار های مورد استفاده جهت تجزیهوتحلیل داده‌ها بسته نرم افزاری SPSS نسخه 19 و بسته نرم افزاری LISREL نسخه 72/8 و SMARTPLS نسخه 2 تحت ویندوز می‌باشند.
2-4- بررسی ویژگی‌های دموگرافیک پاسخ‌دهندگان
آماره‌های توصیفی به مجموعه‌ای از معیار‌هایی گفته می‌شود که می‌توانند مشخصات کلی از اطلاعات جمع‌آوری‌شده را برای پژوهشگر ارائه دهند. توجه داشته باشید از آماره‌های توصیفی نمی‌توان نتایج را به حالات کلی تعمیم داد بلکه فقط برای ارائه یک دید کلی از تحقیق از این معیارها استفاده می‌شود. در واقع آماره‌های توصیفی به مجموعه‌ای از معیار‌هایی گفته می‌شود که می‌توانند مشخصات کلی از اطلاعات جمع‌آوری‌شده را برای پژوهشگر ارائه دهند. در پژوهش حاضر با ارائه جداول و نمودارهای مربوطه به بررسی توصیفی مشاهدات پرداخته‌ایم که نتایج به شرح زیر می‌باشد:
نتایج توصیفی نشان می‌دهد که مردان بیشترین سطح مشارکت را داشتند به طوری که بیش از 70% درصد مشارکت مربوط به مردان بوده است. از نظر سنی تقریبا 72% افراد کمتر از 30 سال سن داشتند که نشان‌دهنده این واقعیت است که اکثریت استفاده‌کنندگان این برند قشر جوان هستند. به لحاظ تحصیلی بیش از 60% افراد دارای تحصیلات لیسانس و بالاتر بوده‌اند که نشان‌دهنده سطح بالای تحصیلات پاسخ‌دهندگان بوده است. به لحاظ درآمد 3/44% افراد کمتر از یک میلیون تومان درآمد داشته‌اند و مابقی افراد درآمد بیشتر از 1 میلیون تومان داشته‌اند. بیش از 55% افراد بالای 5 سال است که از این برند استفاده می‌کنند هم چنین بیش از 55% افراد بیش از 20 بار از این برند استفاده کرده اند که این خود می‌تواند رضایت‌مندی افراد از این برند را نشان دهد.
جدول1-4- نتایج توصیفی ویژگی‌های دموگرافیک (اندازه نمونه=384)
ردیف
فراوانی
درصد
1
جنسیت
زن
113
28.9
مرد
271
70.1
2
سن
کمتر از 20 سال
36
9.4
21 تا 25 سال
108
28.1
25 تا 30 سال
132
34.4
30 تا 35 سال
68
17.7
35 تا 40 سال
18
4.7
بیشتر از 40 سال
22
5.7
3
تحصیلات
دیپلم
98
25.5
فوق دیپلم
55
14.3
لیسانس
149
38.8
فوق لیسانس
75
19.5
دکترا
7
1.8
4
درآمد
کمتر از 1 میلیون
170
44.3
از 1 تا 1و نیم میلیون
97
25.3
از 5/1 تا 2 میلیون
49
12.8
از 2 تا 5/2 میلیون
33
8.6
بیشتر از 5/2 میلیون
35
9.1
5
چند وقت است که از این برند استفاده می کنید
کمتر از 6 ماه
8
2.1
بین 6 ماه تا 1 سال
5
1.3
بین 1 تا 2 سال
27
7.0
بین 2 تا 3 سال
31
8.1
بین 3 تا 4 سال
39
10.2
4 تا 5 سال
25
6.5
بیشتر از 5 سال
249
64.8
6
تعداد استفاده از این برند
کمتر از 10 بار
62
16.1
بین 10 تا 20 بار
109
28.4
بیشتر از 20 بار
213
55.5
نمودار 1-4- وضعیت گرافیکی جنسیت پاسخ دهندگان
نمودار 2-4- وضعیت گرافیکی سن پاسخ دهندگان
نمودار 3-4- وضعیت گرافیکی تحصیلات پاسخ دهندگان
نمودار 4-4- وضعیت گرافیکی درآمد پاسخ دهندگان
نمودار 5-4- وضعیت گرافیکی مدت زمان استفاده از این برند
نمودار 6-4- وضعیت گرافیکی دفعات استفاده از برند پاسخ دهندگان
3- 4- تحلیل استنباطی یافته‌ها
آزمون فرض در علم آمار روشی است برای بررسی ادعاها یا فرض‌ها درباره پارامترهای توزیع در جوامع آماری. در این روش فرض صفر یا فرض اولیه مورد بررسی‌ست که متناسب با موضوع مطالعه فرضی به عنوان فرض بدیل یا فرض مقابل به انگلیسی انتخاب می‌شود تا درستی هر کدام نسبت به هم مورد آزمون قرار گیرد. در این پژوهش به دو روش توصیفی و استنباطی به تجزیهوتحلیل داده‌های به‌دست آمده پرداخته شده است. در سطح توصیفی با بهره گرفتن از مشخصه های آماری نظیر فراوانی، درصد و میانگین به تحلیل و توصیف ویژگی‌های جامعه پرداخته شده است و در سطح استنباطی به منظور اثبات یا رد فرضیات تحقیق و یافتن روابط خاص میان متغیرهای جامعه از آزمون‌های زیر استفاده می‌کنیم:
تحلیل عاملی تأییدی
معادلات ساختاری
تحلیل عاملی می‌تواند دو صورت اکتشافی و تأییدی داشته باشد. تمایز بین این دو نوع تحلیل دارای اهمیت زیادی است. اینکه کدام‌یک از این دو شکل باید در تحلیل عاملی به‌کار رود مبتنی بر هدف تحلیل داده‌ها است. در تحلیل اکتشافی، پژوهشگر به دنبال بررسی داده‌های تجربی به منظور کشف و شناسایی شاخص‌های ویژه و نیز روابط جالب میان آن‌هاست و این کار را بدون تحمیل هرگونه مدل معینی بر روی داده‌ها انجام می‌دهد. به بیان دیگر، تحلیل اکتشافی علاوه بر آنکه ارزش تجسسی یا پیشنهادی دارد، می‌تواند ساختارساز، مدل‌ساز یا فرضیه‌ساز باشد و یا فرضیه‌هایی تدوین کند که نسبت به سایر روش‌های چند متغیری، آزمایش‌پذیری عینی‌تری داشته باشد. تحلیل اکتشافی وقتی به کار می‌رود که پژوهشگر شواهد کافی قبلی و پیش‌تجربی برای تشکیل فرضیه درباره تعداد عامل‌های زیربنایی داده‌ها نداشته و به واقع مایل باشد درباره تعیین تعداد یا ماهیت عامل‌هایی که هم‌پراشی بین متغیرها را توجیه می‌کنند، داده‌ها را بکاود. اما تحلیل عاملی تاییدی در واقع یک مدل آزمون تئوری است، که در آن پژوهشگر تحلیل خود را با یک فرضیه قبلی آغاز می‌کند. این مدل که مبتنی بر یک شالوده تجربی و نظری قوی است، مشخص می‌کند که کدام متغیرها با کدام عاملها و کدام عامل با کدام عاملها باید همبسته شوند. برای ارزشیابی روایی سازه نیز یک روش قابل‌اعتماد به پژوهشگر عرضه می‌کند، تا از این طریق بتواند به گونه بارزی فرضیه‌هایی را درباره ساختار عاملی داده‌ها که ناشی از یک مدل از پیش تعیین‌شده با تعداد و ترکیب مشخصی از عامل‌هاست بیازماید (هومن، 1387: 296- 295).
در تحلیل عاملی تأییدی، پژوهشگر به دنبال تهیه مدلی است که فرض می‌شود داده‌های تجربی را بر پایه چند پارامتر نسبتا اندک، توصیف، تبیین یا توجیه می‌کند. این مدل مبتنی بر اطلاعات پیش‌تجربی درباره ساختار داده‌هاست که می تواند به شکل؛ 1) تئوری یا فرضیه، 2) ی