افراد جامعه می‌توان یکی از روش‌های زیر را به کار برد:
الف) نمونه‌گیری احتمالی، ب) نمونه‌گیری غیراحتمالی، ج)نمونه‌گیری کارشناسی و تخصصی
در این تحقیق، از روش نمونه‌گیری احتمال خوشه‌ای استفاده شده است.در نمونه‌گیری خوشه‌ای واحد اندازه‌گیری افراد نمی‌باشند بلکه گروهی از افراد هستند که به صورت طبیعی شکل گرفته‌اند و گروه را تشکیل داده‌اند. نمونه‌گیری خوشه‌ای زمانی به کار می‌رود که انتخاب گروهی از افراد امکان‌پذیر و آسان‌تر از انتخاب افراد در یک جامعه تعریف شده باشد . مزیت اصلی این نوع نمونه‌گیری جلوگیری از اتلاف وقت و صرفه‌جویی در منابع مالی است(دلاور، 1390). در نمونه‌گیری خوشه‌ای ابتدا سطح جامعه آماری مورد بحث را به بخش‌هایی تقسیم کرده سپس به طور تصادفی چند تا ازآن بخش‌ها را انتخاب می‌نماییم سپس اعضای درون خوشه‌ها را مجددا نمونه‌گیری می‌کنیم. مهمترین کاربرد نمونه‌گیری خوشه‌ای در سنجش‌های پیش انتخاباتی می‌باشد(بزرگ نیا، 1374).
روش نمونه‌گیری مورد استفاده در این پژوهش، روش خوشه‌ای تصادفی می‌باشد. در این روش به این دلیل که فهرست کامل افراد جامعه مورد مطالعه در دسترس نبود، افراد جامعه را در دسته‌هایی خوشه بندی کرده، سپس از میان خوشه‌ها نمونه‌گیری به عمل می‌آید. در ساختار خوشه‌ای، توجه به این نکته لازم است که ویژگی‌های دسته یا خوشه مشابه بوده ولی مشخصات افراد خوشه‌ها متفاوت می‌باشد. بنابراین با نظر استاد محترم راهنما ابتدا کل نمایندگی‌های آدیداس در تهران به عنوان خوشه در نظر گرفته شدند و سپس 60% از این نمایندگی‌ها به طور تصادفی انتخاب شدند. با توجه به این که برند آدیداس در سطح شهر تهران حدود 10 نمایندگی دارد، 6 فروشگاه به عنوان نمونه در نظر گرفته شد و پرسشنامه‌ها در میان خریداران در دسترس این فروشگاه‌ها توزیع گردید.
نمایندگی‌های انتخاب‌شده عبارتند از : فروشگاه آدیداس قیطریه (پل رومی)، سیدخندان، منیریه، هایپراستار، جردن و میلادنور (شهرک غرب).
4-3-3- حجم نمونه
سوالی که در جریان تحقیق پیش می‌آید این است که محقق چه مقدار از اعضای جامعه مورد مطالعه را می‌تواند به عنوان نمونه تعیین کند؟ محقق می‌تواند از دو روش برای تعیین حجم نمونه استفاده کند:
الف) تخمین شخصی
در این روش از تخمین شخصی استفاده می‌شود. یعنی این که محقق با در نظر گرفتن عواملی شخصا نسبت به برآورد حجم نمونه یا تعیین درصد مشخصی از جامعه اقدام می‌کند. طبیعی است که هرچه جامعه کوچکتر باشد، این درصدها بزرگترخواهد بود و هرچه جامعه بزرگتر باشد این درصدها کمتر خواهد بود. (حافظ‌نیا، 120:1389).
ب) روش های آماری
در این روش برای برآورد حجم نمونه از تکنیک‌ها و روش‌های آماری استفاده می‌شود. منتها محقق برای انجام آن به دانستن اطلاعات و پارامترهایی درباره جامعه‌ای که قصد انتخاب نمونه از آن را دارد، نیاز دارد.
برای محاسبه حجم نمونه در جامعه نامحدود از فرمول زیر استفاده می‌کنیم:
N=
در این فرمول z، اندازه متغیر در توزیع طبیعی است که از جدول مربوطه استخراج می‌شود. معمولا فاصله اطمینان در نظر گرفته می‌شود. در این صورت zمورد نظر برابر با 1.96 می‌شود. p، نسبت درصد افرادی است که دارای صفت مورد مطالعه هستند. q نسبت درصد افرادی است که فاقد آن صفت در جامعه هستند. برای اطمینان از نرمال‌بودن داده‌ها، در فرمول کوکران p را برابر با 0.5در نظر می‌گیریم. در این صورت q هم برابر 0.5 می‌شود.d، تفاضل نسبت واقعی صفت در جامعه با میزان تخمین محقق برای وجود آن صفت در جامعه است که حداکثر آن تا 0.05است. در این فرمول،N حجم جامعه را نشان می دهد (حافظ‌نیا، 140:1389).
با توجه به این که حجم جامعه مورد مطالعه نامحدود بوده و محقق نیز p و q را برابر با 0.5در نظر گرفته است، لذا حجم نمونه این تحقیق برابر 384 خواهد شد.
4-3- منابع جمع آوری داده‌ها
گردآوری اطلاعات مورد نیاز تحقیق یکی از مراحل اساسی آن است. اطلاعات مورد نیاز برای انجام تحقیق را به طرق مختلف می‌توان جمع‌آوری نمود. ابزارهای گوناگونی مانند مشاهده، مصاحبه، پرسشنامه و اسناد و مدارک و غیره برای به دست‌آوردن داده‌ها وجود دارد. هر یک از ابزارها معایب و مزایای خاص خود را دارند که هنگام استفاده از آنها باید مورد توجه قرار گیرند تا اعتبار پژوهش دچار خدشه نشود و از طرفی نقاط قوت ابزار تقویت گردد. هر پژوهشگر باید با توجه به ماهیت مساله و فرضیه‌های طراحی‌شده یک یا چند ابزار را انتخاب نماید و پس از کسب شرایط لازم در مورد اعتبار این ابزارها، از آنها در جهت جمع‌آوری داده‌ها بهره جوید تا در نهایت از طریق پردازش و تحلیل این داده‌ها، بتواند در مورد فرضیه‌ها قضاوت نماید. انتخاب ابزارها باید به گونه‌ای باشد که پژوهشگر بتواند از نحوه انتخاب ابزار خود دفاع کند و از این طریق دستاوردهای پژوهش خود را معتبر سازد. انتخاب شیوه‌های جمع‌آوری داده‌ها به تسهیلات در دسترس، میزان دقت مورد نیاز، مهارت فنی و مهارت محقق، قلمروی زمانی بررسی و دیگر هزینه‌ها و منابع در دسترس برای جمع‌آوری داده ها بستگی دارد (دانایی‌فرد و همکاران، 72:1387).
روش‌های گردآوری اطلاعات به طور کلی به دو دسته کتابخانه‌ای و میدانی تقسیم می‌شوند (حافظ
نیا، 163:1389).
الف) روش‌های کتابخانه‌ای
روش‌های کتابخانه‌ای در تمامی تحقیقات علمی مورد استفاده قرار می‌گیرد، ولی در بعضی از آنها، تنها در بخشی از فرایند تحقیق یعنی مطالعه ادبیات و سوابق پژوهشی مورد استفاده قرار می‌گیرد. همچنین در تحقیقاتی که ماهیت کتابخانه‌ای دارند، تقریبا تمام تلاش محقق در کتابخانه صورت می‌پذیرد(حافظ‌نیا، 163:1389).
ب) روش های میدانی
روش‌های میدانی به روش‌هایی اطلاق می‌شود که محقق برای گردآوری اطلاعات ناگزیر است به محیط بیرون برود و با مراجعه به افراد یا محیط، و نیز برقراری ارتباط مستقیم با واحد تحلیل یعنی افراد، اعم از انسان، موسسات و غیره اطلاعات مورد نظر خود را گردآوری کند. در واقع، او باید ابزار سنجش خود را به میدان ببرد و با پرسشگری و مصاحبه و مشاهده آنها را تکمیل نماید(حافظ‌نیا، 164:1389).
5-3- پرسشنامه
داده‌ها را می‌توان به شیوه‌های مختلف، در مکان‌های مختلف و از منابع مختلف گردآوری کرد. شیوه‌های گردآوری داده‌ها عبارتند از: پرسشنامه که ممکن است به صورت شخصی، ارسال از طریق پست و یا الکترونیک باشد، مصاحبه که شامل مصاحبه رودررو، تلفنی، و با بهره گرفتن از رایانه است، روش مشاهده و آزمون فرافکنی(دانایی‌فرد و همکاران، 266:1387). روش مورد استفاده در این تحقیق از نوع پرسشنامه است. لذا به توضیح مختصر انواع پرسشنامه می‌پردازیم:
پرسشنامه اشاره به مجموعه سوال‌های از قبل تدوین شده دارد که پاسخ‌دهندگان، پاسخ خود را درون دامنه‌ای از گزینه‌های معین انتخاب می‌کنند.وقتی پژوهشگر واقعا می‌داند چه اطلاعاتی نیاز دارد و نحوه اندازه‌گیری متغیرها را نیز می‌داند، پرسشنامه ابزار کارآمد و مفیدی برای گردآوری داده‌ها است. انواع پرسشنامه‌های مورد استفاده در تحقیقات عبارت اند از (دانایی‌فرد و همکاران، 1387،276):
(1) پرسشنامه حضوری، (2) پرسشنامه پستی و (3) پرسشنامه تلفنی
در این تحقیق، از پرسشنامه حضوری استفاده شده است، به این دلیل که این امکان وجود داشته باشد تا محقق در هنگام پاسخگویی پاسخ‌دهندگان در محل حضور داشته باشد و بتواند موارد مبهم را برای آنها روشن نماید.
اکثر سوالات پرسشنامه عینا از مقالات انگلیسی اقتباس شده است و برخی از سوالات هم با توجه به ویژگی‌های خاص متغیرهای مورد آزمایشبر اساس نظر محقق طراحی شده است.
1-5-3- روایی پرسشنامه
ابزار سنجش باید از روایی و پایایی لازم برخوردار باشد تا محقق بتواند داده‌های متناسب با تحقیق را گردآوری نماید و از طریق این داده‌ها و تجزیه‌وتحلیل آنها، فرضیه‌های مورد نظر را بیازماید و به سوال تحقیق پاسخ دهد.ًًًٍٍُِِِ
منظور از روایی این است که مقیاس و محتوای ابزار یا سوالات مندرج در ابزار گردآوری اطلاعات دقیقا متغیرها و موضوع مورد مطالعه را بسنجد، یعنی این که عین واقعیت را به خوبی نشان دهد. طبعا به کارگیری ابزار ناروا باعث گردآوری اطلاعات نامربوط و بهم خوردن انضباط و نظم مراحل تحقیق و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها می‌شود (حافظ‌نیا، 184:1389). به طور کلی می‌توان آزمون‌های روایی را تحت سه عنوان کلی گروه‌بندی کرد: روایی محتوا، روایی معیار، و روایی سازه (دانایی‌فرد و همکاران، 245:1387).
در این پژوهش برای تعیین روایی سازه از تحلیل عاملی تاییدی استفاده شده است. نتایج تحلیل عاملی تاییدی با احتمال 95 درصد مورد تایید قرار گرفت. نحوه تعیین روایی سازه به طور مشروح در فصل چهار توضیح داده شده است.
در جدول 2-3 در ارتباط با انواع روایی و چگونگی تعیین آن توضیحاتی آورده شده است:
جدول 2-3- انواع روایی
نوع روایی
قصد و منظور
چگونگی تعیین روایی
محتوا
تعیین این که تا چه حد سوال‌های یک آزمون معرف محتوایی هستند که برای سنجش آن تهیه شده‌اند.
از راه تعیین میزان مطابقت بین سوال‌های آزمون و محتوای مورد نظر
پیش بینی
پیش بینی
ملاکی
همزمان
همزمان
تعیین این که تا چه حد سوال‌های یک آزمون تا چه اندازه نمرات آزمون دیگری را که آزمون ملاک نام دارد، پیش‌بینی می‌کنند.
تعیین این موضوع که یک آزمون یا وسیله اندازه‌گیری جانشین مناسبی برای آزمون یا وسیله اندازه‌گیری هست یا خیر؟
ضریب همبستگی بین نمرات آزمونی که تعیین روایی آن مورد نظر است و نمرات ملاک که بعد از گذشت مدتی از اجرای آزمون، پیش‌بینی به دست می‌آیند.
ضریب همبستگی بین نمرات آزمودنی که تعیین روایی آن مورد نظر است و نمرات ملاک که همزمان به دست می‌آیند.
سازه
تعیین تعداد ماهیت ویژگی‌ها یا سازه‌هایی که زیربنای نمره آزمون یا حوزه آزمون را تشکیل می‌دهند.
تعیین همبستگی آزمون با سایر آزمون‌های روا. همچنین تمایز سنی و تحلیل عوامل و همسانی درونی
(دانایی‌فرد و همکاران، 1387)
2-5-3-تعیین پایایی
پایایی یک سنجه، ثبات و هماهنگی منطقی پاسخ‌ها در ابزار اندازه‌گیری را نشان می‌دهد و به ارزیابی درستی و خوب‌بودن یک سنجه کمک می‌کند(دانایی‌فرد و همکاران، 250:1387). برای تعیین پایایی روش‌های گوناگونی وجود دارد، روش‌هایی همچون ثبات سنجه‌ها، پایایی بین ارزیابان و سازگاری منطقی درون سنجه‌ها. محقق در این پژوهش اقدام به بررسی سازگاری منطقی درون سنجه‌ها می‌پردازد.
سازگاری منطقی درونی سنجه‌ها شاخصی است از تجانس بندها در سنجه که مفهوم را انعکاس می‌دهند. به عبارت دیگر، بندها باید با همدیگر به عنوان یک مجموعه عمل کنند. هماهنگی منطقی را می‌توان از طریق پایایی دونیمه‌کردن مجموعه سوال‌های پرسشنامه یا سنجه و پایایی هماهنگی منطقی بین خود سوال ها یا طبقات آزمون کرد(دانایی‌فرد و همکاران، 250:1387).
پایایی سازگاری منطقی بین سوال‌ها
این پایایی، نوعی آزمون از سازگاری منطقی پاسخهای پاسخ‌دهندگان به همهی سوال‌ها در یک سنجه یا پرسشنامه است. معمولی‌ترین آزمون پایایی هماهنگی منطقی درونی، ضریب آلفای کرونباخ است، که برای سوال‌های چندگزینه‌ای استفاده می شود(دانایی‌فرد و همکاران، 250:1387).
پایایی دو نیمه‌کردن سوال‌ها یا بندهای پرسشنامه
پایایی دو نیمه‌کردن، همبستگی بین دو نیمه یک سنجش را نشان می‌دهد. برآوردهای پایایی دو نیمه‌کردن براساس نحوه دو نیمه‌کردن پاسخ‌ها متغیر است. بنابراین تقریبا در همه موارد، آلفای کرونباخ می‌تواند شاخص نسبتا کاملی از پایایی هماهنگی منطقی درونی مدنظر قرار گیرد(دانایی‌فرد و همکاران، 250:1387).
در این پژوهش به منظور تعیین پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شده است.
برای محاسبه آلفای کرونباخ باید ابتدا واریانس نمره‌های هر زیر مجموعه سوال‌های پرسشنامه و واریانس کل را محاسبه نمود، سپس از فرمول زیر مقدار ضریب آلفای کرونباخ را محاسبه نمود ( سرمد و همکاران،169:1381):
J: تعداد پرسش هاSj2 :واریانس زیر آزمون J امS2 : واریانس کل آزمون
هرقدر درصد به دست آمده 100 درصد نزدیک باشد، بیانگر قابلیت اعتماد بیشتر پرسشنامه است. همچنین آلفای کرونباخ کمتر از 60 درصد معمولا ضعیف تلقی می‌شود، دامنه 70 درصد قابل‌قبول و بیش از 80 درصد خوب تلقی می‌شود، البته هرچقدر ضریب اعتماد به عدد یک نزدیک‌تر باشد، بهتر است. بدین منظور ابتدا یک نمونه اولیه شامل 30 پرسشنامه پیش آزمون گردید و سپس با بهره گرفتن از داده‌های به دست آمده از این پرسشنامه‌ها و به کمک نرم‌افزار آماری SPSS میزان ضریب اعتماد با روش آلفای کرونباخ برای این ابزار محاسبه شد. در ادامه جدول مقادیر آلفای کرونباخ برای هر کدام از ابعاد آورده شده است.آلفای کرونباخ تک‌تک متغیرهای این تحقیق در جدول 3-3 آمده است:
جدول 3-3 تعیین آلفای کرونباخ
متغیرها
آلفای کرونباخ
رفتارهای مبتنی بر اشتیاق
0.762
یکپارچگی خود-برند
0.884
پیوند عاطفی مثبت
0.861
رابطه درازمدت با برند
0.801
اندوه ناشی از احتمال جدایی از برند
0.895
نگرش کلی
0.833
اعتماد/اطمینان به برند
0.938
حس تعلق به جامعه برند
0.860
شیفتگی به برند
0.856
کل پرسشنامه
0.875
در این تحقیق، آلفای کرونباخ پرسشنامه 0.875 بدست آمد که پایایی پرسشنامه طراحی شده را تایید می کند.
با توجه به جدول فوق و مقدار آلفای کرونباخ بدست آمده می‌توان گفت که ابزار اندازه‌گیری متغیرهای مختلف تحقیق از اعتماد مناسبی برخوردار می‌باشد. بنابراین ابزار اندازه‌گیری تک‌تک متغیرها و کل مدل پژوهش به درستی انتخاب گردیده است.
3-5-3- متغیرهای تحقیق
در یک تحقیق برای پاسخ‌دادن به سوال‌های تحقیق و یا آزمون فرضیه‌ها، تشخیص متغیرها امری ضروری است.
1-3-5-3- تعریف متغیرها
سازه و متغیرها را می توان به دو صورت تعریف کرد: (1) تعریف مفهومی و (2) تعریف عملیاتی.
با توجه به ذکر تعاریف مفهومی متغیرها در انتهای فصل اول در ادامه تعاریف عملیاتی متغیرها بیان می گردد.
2-3-5-3- تعریف عملیاتی متغیرها
تعریف عملیاتی تعریفی است که بر ویژگی‌های قابل‌مشاهده استوار است. در این بیان عبارت قابل‌مشاهده به نکته مهمی در این تعریف اشاره دارد. تعریف عملیاتی فعالیت محقق را اندازه‌گیری با دستکاری یک متغیر مشخص می‌سازد. به عبارت دیگر تعریف عملیاتی راهنمای محقق در آنچه که باید انجام گیرد و شیوه انجام‌گرفتن آن است(سرمد و همکاران، 45:1381).
در این تحقیق به منظور اندازه‌گیری متغیرها و طراحی پرسشنامه از تمامی متغیرها تعریف عملیاتی ارائه کرده‌ایم که در جدول 4-3 گردآوری شده است.
به عبارت دیگر مشخص نموده‌ایم که هر یک از متغیرهای تحقیق با