پایان نامه رایگان : حمایت اجتماعی

مقایسه با تفاوت‌هایشان دارند. برای مثال شخصی که شیفته شیء یا برندی خاص می‌شود آن را جذاب می‌یابد، آن شیء (برند) برای وی نیازهایش را برآورده می‌کند، حسی از هماهنگی و تناسب طبیعی به وی القاء می‌کند، احساس او پایدار و طولانی‌مدت است. البته احساسات و عواطف منفی که افراد در دلبستگی‌های میان فردی‌شان تجربه می‌کنند و یا حس قربانی‌شدن و فداکاری فردی در مورد شیفتگی افراد به اشیاء (برندها) دیده نمی‌شود(Albert et al, 2009). همچنین می‌توان گفت که شیفتگی به برند و علاقه و دلبستگی میان‌فردی از آن جهت با هم متفاوت هستند که احساس مصرف‌کننده به برند یک طرفه بوده، اما در روابط میان‌فردی احساسات دوطرفه هستند(Bergkvist & Bech-Larsen, 2010).
لانگ تولبرت و گاموه نخستین پژوهش را در ارتباط با شیفتگی به برندهای خدماتی و تاثیر جذابیت فرآیند خدمت‌رسانی به عنوان یک متغیر میانجی انجام دادند و دریافتند که شیفتگی به برند خدماتی از عواملی چون قدردانی، کیفیت مشارکت و میزان حمایت اجتماعی تائیر می‌پذیرد. مدل شیفتگی به برند لانگ تولبرت و گاموه در زمینه برندهای خدماتی را در شکل 1-2 مشاهده می‌کنیم(Long-Tolbert & Gommoh, 2012):

جذابیت فرآیند تحویل خدمت
(مثبت/منفی)
جذابیت فرآیند تحویل خدمت
(مثبت/منفی)

عوامل موثر میان فردی
عوامل موثر میان فردی

قدردانی
قدردانی

شیفتگی به برند
شیفتگی به برند
کیفیت مشارکت
کیفیت مشارکت

حمایت اجتماعی
حمایت اجتماعی

شکل 1-2- مدل عوامل موثر بر شیفتگی به برند خدماتی در سطوح مختلف تحویل خدمت
(Long-Tolbert & Gammoh, 2012)
شکل 1-2- مدل عوامل موثر بر شیفتگی به برند خدماتی در سطوح مختلف تحویل خدمت
(Long-Tolbert & Gammoh, 2012)

وانگ و همکاران (2004) احساس دلبستگی موتورسواران نسبت به موتورهایشان را با بهره گرفتن از مقیاس علاقه درون‌فردی مورد مطالعه قرار دادند و نتایج تحقیق آنها نشان داد که احساس شیفتگی موتورسواران به ماشین‌هایشان از اشتیاق، حس مالکیت و نوع‌دوستی تشکیل شده است(Albert et al, 2009).
کارول و آهوویا حس شیفتگی به برند را این‌گونه تعریف کردند : “درجه‌ای از اشتیاق و وابستگی احساسی که یک مصرف‌کننده راضی نسبت به یک برند احساس می‌کند”. به عقیده این نویسندگان 5 ویژگی می‌توانند این احساس شیفتگی را توصیف نمایند: (1) اشتیاق به برند (2) وابستگی به برند (3) ارزیابی‌های مثبت نسبت به برند (4) احساسات مثبت در پاسخ به برند (5) بیان شیفتگی نسبت به برند. فورنیر اذعان داشت که مصرف‌کنندگان روابط قوی را با برندها شکل داده و حفظ می‌کنند و بر این اساس احساس شیفتگی را به عنوان حس اشتیاقی قوی و پایدارتر از تنها یک ترجیح عادی نسبت به برند تعریف کرد(Albert et al, 2008).
هم‌راستا با تحقیقات انجا‌م‌شده بر روی علاقه میان‌فردی، شیفتگی به برند، آن‌طور که مصرف‌کنندگان آن را تجربه می‌کنند دربرگیرنده مرتبه بالاتری از ساختارهایی چون ادراکات، احساسات و رفتارهاست که مصرف‌کنندگان در یک الگوی ذهنی به آن سازمان می‌دهند. این مفهوم وابستگی به برند و پیوند خود-برند را در برگرفته و حتی از آن فراتر می‌رود. باترا و همکاران در تحقیق خود با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری در دو مطالعه کیفی از نوع مصاحبه پا را فراتر نهاده و به احساساتی چون هماهنگی و راحتی طبیعی، اتصالات احساسی و یکپارچگی عمیق با ارزش‌های کلیدی مصرف‌کننده، تمایل و تعامل شدید، تعهد بلندمدت و نگرش کلی نسبت به برند اشاره می‌کنند. همچنین آنها از تبلیغات توصیه‌ای مثبت، مقاومت در برابر اطلاعات منفی و وفاداری به برند به عنوان نتایج احساس شیفتگی یاد می‌کنند و عقیده دارند درک این مطلب که چگونه حس علاقه مصرف‌کننده یه یک برند خاص به شیفتگی تبدیل می‌شود در فهم ما از این مفهوم موثر خواهد بود(Batra et al, 2012).مدل مفهومی پژوهش باترا و همکاران در شکل 2-2 آمده است:
شیفتگی به برند
رفتارهای مبتنی بر اشتیاق
یکپارچکی خود- برند
پیوند عاطفی مثبت
رابطه درازمدت
اندوه ناشی از احتمال جدایی
نگرش کلی
اعتماد / اطمینان
شکل 2-2-مدل شیفتگی به برند
(Batra et al, 2012)
رفتارهای مبتنی بر اشتیاق
یکپارچکی خود- برند
پیوند عاطفی مثبت
رابطه درازمدت
اندوه ناشی از احتمال جدایی
نگرش کلی
اعتماد / اطمینان
شکل 2-2-مدل شیفتگی به برند
(Batra et al, 2012)

فورنیر با بهره گرفتن از پارادایم تفسیری بیان می‌کند که برخی مصرف‌کنندگان پیوند‌های نزدیکی را با برندها در بعضی موقعیت‌های خاص تجربه می‌کنند که حقیقتاً مشابه با احساس شیفتگی و وابستگی است که معمولا نسبت به دوستان نزدیک، خانواده و یا شریک زندگی‌شان دارند. این تفکر مشابه چیزی است که در تحقیق اخیر خود، کارول و آهوویا با عنوان شیفتگی به برند و تامسون و همکاران با عنوان وابستگی احساسی به برند بدان اشاره کردند. همچنین رابرتز، مدرس تبلیغات و مدیر عامل Saatchi & Saatchi به مفهوم جدیدی در حوزه برندینگ با عنوان Lovemarksاشاره می‌کند. او عقیده دارد که واژه برند دچار استعمال مفرط شده و بی‌بار و فاقد احساس به نظر می‌رسد و چنین نتیجه‌گیری می‌کند که “برندها از جوهره تهی شده‌اند”. بنا به نظر رابرتز چنانچه برندها می‌خواهند در محتوای بسیار رقابتی قرن بیست‌و‌یکم کامیاب شوند باید به مفهوم Lovemarks نمو کنند که مبتنی بر اشتیاق، شیفتگی و در نهایت وفاداری بی‌قیدو‌شرط است(Kim & Kwon, 2011).
این دیدگاه‌های رایج در ارتباط با ماهیت چند‌بعدی شیفتگی به برند هر کدام فرضیات متفاوتی را برای برندها به عنوان شرکای یک رابطه ایجاد می‌کنند. برای مثال، همان‌طور که قبلا گفته شد شیفتگی به برند به عنوان مفهومی یک جهته و تحت‌کنترل مشتری تعریف شده و در نتیجه انتظارات وی را از یک رابطه دوطرفه کاهش می‌دهد. بعضی بیان می‌کنند که مصرف‌کنندگان برندها را به عنوان یک شریک درگیر و فعال در رابطه در نظر نمی‌گیرند. در مقابل، تئوری رابطه مصرف‌کننده-برند بر مبنای این باور کلیدی قرار دارد که ادراک مصرف‌کنندگان نسبت به یک برند به صورت عنصری فعال و مهم است و آنچه برند انجام می‌دهد نقش تعیین‌کننده‌ای در خلق پیوند‌های احساسی میان مصرف‌کننده و برند دارد. وجود این چشم‌اندازهای مختلف در ارتباط با قابلیت‌‌های برند به عنوان یک شریک در رابطه با مصرف‌کننده خود تاکیدی‌ست بر بی‌پاسخ ماندن این پرسش که آیا می‌توان حس شیفتگی مصرف‌کننده به برند را با آنچه افراد در روابطشان با دیگران احساس می‌کنند یکسان دانست یا خیر؟ (Long-Tolbert & Gommoh, 2012).از طرف دیگر، نتایج تحقیقاتی که به بررسی پیشایندهای ارزش ارتباطی برند پرداخته اند، لزوما قابل اعمال در مفهوم شیفتگی به برند نیست. چرا که شیفتگی به برند تنها به عنوان یکی از جنبه‌های ارزش ارتباطی برند مطرح است. تاکنون تحقیقات اندکی با هدف شناسایی عواملی که به شیفتگی به برند منجر می‌شوند انجام شده‌ است. کارول و آهوویا در تحقیق خود به بررسی پیشایندهای احساس شیفتگی به برند پرداختند و نتایج مطالعه آنها نشان داد که محصولات تفننی و همچنین برندهای خودبیانگر سطح بالاتری از احساس شیفتگی را در مصرف‌کنندگان برمی‌انگیزند. با این حال این دو متغیر را تنها می‌توان 25 درصد از صددرصد عواملی دانست که در برانگیختن این حس شیفتگی موثرند. بنابراین دانش ما در ارتباط با عواملی که می‌تواند به چنین احساسی در مصرف‌کننده منجر شود محدود است. پرکردن این شکاف علمی از آن جهت مهم به نظر می‌رسد که براساس نتایج تحقیقات کارول و آهوویا شیفتگی به برند با مفاهیمی چون وفاداری به برند و تبلیغات توصیه‌ای مثبت که هر دو از خروجی‌های دلخواه صاحبان کسب‌وکار هستند ارتباط مستقیم دارد. شناسایی پیشایندهای بیشتری که به وجود آورنده احساس شیفتگی به برند هستند نه تنها درک ما را از این سازه بالاتر می‌برد، بلکه می‌تواند مشخص‌کننده فعالیت‌های بازاریابی نیز باشد که در بالابردن این شیفتگی موثر هستند(Bergkvist & Bech-Larsen, 2010).اسمعیل و اسپینلی در کار تحقیق خود به بررسی تاثیر شیفتگی، شخصیت و تصویر برند بر تبلیغات توصیه‌ای مثبت پرداختند. بر اساس مدل مفهومی آنها که در شکل 3-2 نشان داده شده است، این محققان دریافتند که شیفتگی به برند تاثیر مثبتی بر روی تبلیغات توصیه‌ای مثبت دارد که این مطلب خود تائید کنند پارادایم رابطه‌ای در ارتیاطات مصرف‌کننده-برند است(Ismail & Spinelli, 2012).
هیجان
شیفتگی به برند
تبلیغات توصیه‌ای
شیفتگی به برند
شیفتگی به برند
شیفتگی به برند
تصویر برند
شیفتگی به برند
شکل 3-2- مدل تاثیرات شیفتگی ، شخصیت و تصویر برند بر تبلیغات توصیه‌ای
(Ismail & Spinelli, 2012)
شکل 3-2- مدل تاثیرات شیفتگی ، شخصیت و تصویر برند بر تبلیغات توصیه‌ای
(Ismail & Spinelli, 2012)

صرف‌نظر از اهمیت شناسایی و تعریف، بررسی پیشایندهایی از این احساس شیفتگی که به مدیریت تصویر برند معطوف هستند نیز اهمیت دارد. پارک و همکاران در چارچوب استراتژیک خود برای مدیریت تصویر برند میان مفاهیم کارکردی، سمبولیک و تجربی برند تفاوت قائل می‌شوند. آنها برای هر یک از مراحل معرفی، شرح‌دادن و تقویت برندها استراتژی‌های متفاوتی ارائه می‌دهند. در این میان شیفتگی به برند سازه‌ای است که بیشتر در بعد سمبولیک کار تحقیقی پارک و همکارانش قرار می‌گیرد(Bergkvist & Bech-Larsen, 2010).
جدول 3-2 توصیفی‌ از ابعاد روانشناسانه شیفتگی به برند و پیشایندهای درون‌فردی آن را نشان می‌دهد:
جدول 3-2- تعریف ابعاد روانشناسانه و پیشایندهای درون‌فردی شیفتگی به برند
جدول 3-2- تعریف ابعاد روانشناسانه و پیشایندهای درون‌فردی شیفتگی به برند

سازه
تعریف
مطالعات مربوطه
بخش اول: ابعاد شیفتگی به برند
اشتیاق
صمیمیت
تعهد به تصمیم
بخش دوم: پیشایند‌های درون‌فردی
قدردانی
کیفیت شریک (برند)
حمایت اجتماعی
تاثیرات روانشناسانه، فیزیکی و یا احساسی که به پاسخ‌ها و فعالیت‌های عاطفی گرم در رابطه منجر می‌شود.
احساسات نزدیک و وابسته (مصرف‌کنندگان درک عمیق، ملاحظه و توجه زیادی نسبت به برند دارند و برند نیز مصرف‌کنندگان را درک کرده و به آنها علاقه و توجه دارد، مصرف‌کنندگان تمایل دارند احساسات و اطلاعاتشان را با برند تقسیم کنند)
تصمیم به داشتن علاقه و وابستگی (دیدگاه کوتاه‌مدت)، تمایل به ادامه‌دادن و عمل‌کردن به نحوی که ارتباط با برند حفظ شود (دیدگاه بلندمدت)، تمایل پایدار مصرف‌کننده به حفظ و حمایت از رابطه‌اش با برند
حس قدرشناسی بعد از نفع‌بردن از مزایا، فعالیت‌های نوع‌دوستانه و سخاوتمندانه نسبت به برند و عناصر مرتبط با آن
ظرفیت شریک ارتباطی (برند) برای خلق و حفظ ارتباطات پرحاصل با مشتریان، شامل عمل‌کردن به بهترین شکل در جهت علایق آنها و نشان‌دادن مسئولیت و اعتبار در رابطه
میزانی که شریک ارتباطی (برند، شرکت یا کارکنانش) تمایل دارند به نحوی عمل کنند تا ارزش مشتری را بهبود ببخشند.
آلبرت و همکاران(2007)،بریویک و تورب‌جورنسن(2008)، ییم و همکاران (2008)، اسمیت و همکاران (2006)، کارول و آهوویا (2006)، جانگ و جینگ(2006)، کرسمان و همکاران (2006)، آکر و همکاران (2004)، فورنیر (1998)، شیمپ و مادن (1988)، استرنبرگ (1986)
واتکینز و همکاران (2006)، مک‌کولوگ و دیگران (2002)، سنگ (2006)
بریویک و تورب‌جورنسن (2008)، آکر و همکاران (2004)، فورنیر (1998)
ییم و همکاران (2008)، بوس (1998)، آدلمن و همکاران (1994)، فر (1993)
Long-Tolbert & Gommoh, 2012))
2-2-2-2-یکپارچگی خود-برند
“A man’s self is the sum total of all he can call his”
William James (1890)
برندها به زندگی مصرف‌کنندگان معنا می‌بخشند و نقش مهمی در شکل‌دادن رفتارهای مصرفی آنها دارند(Albert, Merunka,& Valette-Florence, 2012).این باور، که اشیاء بیجان، مانند برندها می‌توانند با خصوصیات انسانی آمیخته شوند در مفاهیم بازاریابی و روانشناسی مصرف‌کننده بسیار مورد توجه قرار گرفته‌ است(Sung & Kim, 2012).در حوزه روابط میان‌فردی انسانها اغلب تمایل دارند به افرادی علاقمند شوند که با آنها ویژگی‌های مشترکی دارند. همین باور در مورد ارتباطات مصرف‌کننده-برند نیز صادق است. این مطلب که ریشه در روانشناسی اجتماعی دارد بیان می‌کند که از طریق مجموعه‌ای از مبادلات، تجربیات مصرف‌کننده از برندها تداعیاتی را برای وی نسبت به برند خلق می‌کند. کلر بیان می‌کند که تداعیات یک برند مشابه گره‌های اطلاعاتی موجود در حافظه افراد عمل می‌کند و شامل معانی برند برای مصرف‌کنندگان است(Hwang & Kandampully, 2012).
ریمان و همکاران در بیان تئوری خودِگسترده خود که در حوزه روابط میان‌فردی است بیان می‌کنند که در مراحل آغازین، ارتباطات، بواسطه تمایل افراد به توسعه شخصی سریع که شامل تصاحب منابع، چشم‌اندازها و هویت است- یعنی آن چیزهایی که توانایی شخص را برای رسیدن به اهدافش افزایش می‌دهد- برانگیخته می‌شوند. در حالی که در مراحل بعدی روابط نزدیک با دربرداری یا شمول دیگران در خویشتن پیوند می‌خورد، به این معنی که فرد شریک نزدیک خود را در رابطه جزئی از خویشتن خویش تصور می‌کند. این رابطه را می‌توان دلبستگی یا عشق نامید. از این رو، حس دلبستگی با نشات گرفتن از چنین خواسته‌ای به سرعت افزایش می‌یابد. حس دلبستگی انگیزه‌ و مکانیزمی برای شکل‌دادن و حفظ ارتباطات نزدیک است. بنابراین ما حس دلبستگی (عشق) و ارتباطات نزدیک را هم‌معنا تلقی می‌کنیم.
اخیرا ریمان و آروناذعان کردند که این نظریات در مورد ارتباطات انسانی می‌تواند با روابط نزدیک مصرف‌کنندگان با برندها نیز مربوط باشند، چرا که گاهی اوقات افراد روابط مشابه روابط انسانی با اشیاء مورد علاقه‌شان برقرار می‌کنند. اغلب اوقات این اشیاء برندهای بخصوصی هستند که مصرف‌کنندگان با آنها در ارتباط بوده و برای هویت‌یابی خودشان از آنها استفاده می‌کنند. مشابه حس دوست‌داشتن دیگران، برندها نیز می‌توانند احساسات گرمی در میان مصرف‌کندگان ایجاد کنند، تجربه خوشایندی از احساس مهم‌بودن برایشان خلق نمایند و نهایتا با آنها یک پیوند نزدیک برقرار نمایند. برندها می‌توانند به مصرف‌کنندگان تصویری از خود دلخواه آنها بدهند، چرا که تعریف خود از طریق داشته‌ها به افراد اجازه می‌دهد تا خود را متفاوت با آنچه واقعا هستند معرفی کنند.
شمول دیگر افراد در خود در ارتباطات نزدیک میان‌فردی، زمانی که فرد شروع به تجربه “منابع”، “چشم‌اندازها” و “هویت” شخص دیگر می‌کند تقویت می‌شود. منابع شخص دیگر می‌تواند شامل داشته‌های خصوصی مانند اطلاعات و داشته‌های اجتماعی (مانند موقعیت و