با آنچه افراد به عنوان معنای عمیق‌تری از زندگی درک می‌کنند و ارزش‌های حیاتی آنها اشاره می‌کند. بر این اساس مصرف‌کنندگان از یک برند بواسطه پاداش‌های درونی که خود احساس می‌کنند و نه فقط پاداش‌های بیرونی و آشکار استفاده می‌کنند(Batra et al, 2012).

پیوند عاطفی مثبت:این مفهوم چیزی بیش از داشتن یک احساس مثبت صرف است و شامل نوعی احساس وابستگی به برند (مانند پیوند با یک دوست قدیمی) و یک حس شهودی نسبت به شایسته و خوب‌بودن برند است. این پیوند می‌تواند شامل احساساتی چون حس خویشاوندی و نزدیکی با منشاء و تاریخچه برند، سازندگان و فرهنگ آن نیز باشد. مطالعات نشان داده است که برندهایی که از قلب سازندگان آنها برخاسته‌اند توانسته‌اند جایگاه خود را در قلب مصرف‌کنندگان نیز سریعتر پیدا کنند(Batra et al, 2012).
رابطه درازمدت با برند:این رابطه طولانی‌مدت با برند که مفاهیمی همچون تعهد و وفاداری به برند را در بر می‌گیرد، می‌تواند با بهره گرفتن از برنامه‌های وفاداریشرکت‌ها ایجاد شود، برنامه‌هایی که با هدف قراردادن انگیزه‌های باطنی به جای انگیزاننده‌های بیرونی اجرا می‌شوند (Batra et al, 2012).
اندوه ناشی از احتمال جدایی از برند:احساس پیوند با یک برند و یا وابستگی احساسی با آن به عنوان یکی از مهم‌ترین جنبه‌های شیفتگی به برند مطرح است. علاوه بر این احساسات مثبت، سایر محققان به این واقعیت اشاره کردند که مصرف‌کنندگان تمایل شدیدی دارند که خود را به برندهایی که شیفته آنها هستند نزدیک نگه دارند و در زمانی که پیش‌بینی کنند که احتمال دارد از برند مورد علاقه‌شان دور شوند از این جدایی احساس اضطراب می‌کنند. در مصاحبه‌های انجام‌شده این پیوند و وابستگی اغلب در نظرات پاسخ‌دهندگان مشهود است، چرا که آنها برند مورد علاقه‌شان را منحصربه‌فرد و غیرقابل جایگزینمی‌دانند بنابراین در صورتی که از آن دور شوند احساس دلتنگی خواهند کرد(Batra et al, 2012).
نگرش کلی:این نگرش دربرگیرنده احساساتی چون رضایت، مقایسه برند با محصول ایده‌آل، دوست‌داشتن یا دوست‌نداشتن برند و احساسات مثبت و منفی نسبت به آن و درجه پاسخ‌گویی به انتظارات مصرف‌کننده توسط برندی خاص است(Batra et al, 2012).
اعتماد/اطمینان :این مفهوم در برگیرنده احساسات و ارزیابی‌های مثبت شدید نسبت به برند است که به سرعت به ذهن مصرف‌کننده ای که شیفته برندی خاص است خطور می‌کند، یعنی اعتماد و اطمینانی عمیق نسبت به کارایی و صلاحیت برند (Batra et al, 2012).
حس تعلق به جامعه برند:حس تعلق جمعی به صورت یک احساس خویشاوندی یا وابستگی که یک مصرف‌کننده نسبت به سایر افراد شیفته یک برند خاص احساس می‌کند تعریف می‌شود. این مفهوم مشابه ابعادی چون خود رده‌بندی و جایگاه‌یابی هویت اجتماعی است(Bergkvist&Bech-Larsen, 2010).

بخش دوم

12-1- تاریخچه صنعت
تاریخچه پوشاک در جهان
انسان از دورانی که آگاهانه و با ابزارهای طبیعی و ابتدایی به کار پرداخت جامعه نخستین بشری را پی‌ریخت و در راهی گام نهاد که او را از زندگی حیوانی جدا می‌ساخت . به شکار حیوانات پرداخت ، از گوشت آنها خوراک و از پوستشان پوشاک تهیه کرد. تمدن‌های بزرگ باستان ، در سرزمین‌های حاصلخیز و گرمسیر هند و کرانه‌های فرات و نیل که دارای شرایط مساعدی چون وجود جنگل‌ها ، رودخانه‌ها و آب و هوای خوب و مناسب بود پدید آمد. از این رو عجیب است اگر در این تصور بمانیم که انگیزه ابتدایی انسان برای لباس پوشیدن ، تنها برای محافظت از سرما و گرما بوده است . بلکه باید جویای علل دیگری شویم که نقش تعیین‌کننده داشته‌اند.
انسان اولیه از ماهیت پدیده‌های طبیعی که بقای او به آنها وابسته بود شناختی نداشت. بنابراین آنها را با نیروی فراطبیعی و جادویی مربوط دانست ، به آنها ایمان آورد و برخی از آنها را مورد پرستش قرار داد. این پرستش در قالب مراسم و آئین‌های ویژه‌ای به اجرا در می‌آمد. انسان صورتک بر چهره گذاشت و پوششی شبیه به جانواران بر تن کرد تا از این راه بتواند روح آنها را تسخیر کند ، یا با آنها ارتباط منطقی برقرار کند و برای موفقیت در شکار یا پیروزی در جنگ از آنان یاری طلبد. آدمی از این پوشش به عنوان یک پشتیبان و حامی جادویی بهره جست.
پدیدآمدن پوشاک امری تصادفی یا خواستی فردی نبوده است. پوشاک بر مبنای تفکرات و نیازهای اقلیمی ، مادی و معنوی اقوام بوجود آمد و آئینه تمام‌نمایی از تاریخ زندگی بشر شد و در طی قرون و اعصار ، در همه سرزمین‌های گوناگون شکل گرفت و تحول یافت. نظم و هماهنگی پوشاک دوره باستان، در قرون وسطی جای خود را به شکل و ظاهری شکوهمند داد. در عهد رنسانس پرزرق‌وبرق شد و صورتی تجملی پیدا کرد و سپس در عصر نوین شکلی نامشخص و رمزگونه به خود گرفت. در کنار گونه‌گونی سلیقه‌های ساکنان زمین ، لباس اروپایی شاهد تکامل همیشگی بوده است و این امر بدون‌شک به تغییر و تحول دائم در اروپا مربوط می‌شود. در آستانه قرن نوزدهم ، عناصر پوشاک غربی شکل خود را بدست آوردند ، اسامی آنها معین و رده‌بندی شده و زمینه و مسیر اصلی تکامل لباس تا آغاز قرن بیستم مشخص گردید. نیم قرن بعد ، با آغاز جنگ جهانی دوم ، جنگی که بنیان تمدن را تکان داد تکامل لباس شکلی انقلابی به‌خود گرفت. لباس که بازتابی است از توان اقتصادی ، نگرش سیاسی ، قابلیت‌های فرهنگی و اجتماعی ، باورهای مذهبی و فلسفی و پای‌بندی‌های رسمی و سنتی ، در روند تکامل خود زیر نفوذ و سیطره نظام نقشه‌دار سرمایه قرار گرفت. در این نظام پوشاک جایگاهی دیگر یافت و به کالا تبدیل شد و همانند کالا ارزشی دوگانه پیدا کرد. به دیگر سخن هم برآورنده نیازهای بشری گردید و هم محصولی شد برای فروش. پس می‌بایست مانند هر محصول دیگر حداکثر سودآوری را داشته باشد و زمانی به این هدف دست می یافت که به گونه ای ساخته نشود که مدت زمان طولانی قابل مصرف باشد. دیگر آن‌که کالا باید وسیع ترین بازار ، یعنی بیشترین مصرف‌کننده و مشتری را دارا باشد.
به این نیازها طراحان و دوزندگان لباس پاسخ گفتند. آنها با بهره‌گیری از گرایش مردم به تنوع‌طلبی و نوجویی و با بهره گرفتن از جریان هایی چون جنگ ، بحران‌های اقتصادی ، تحولات فرهنگی و سیاسی ، طرح‌های تازه ای را ارائه دادند، و برخلاف سده‌های پیشین که نوآوری‌های خود را در کسوت مانکن‌های چوبی و مومی لباس بر تن به نمایش می‌گذاشتند ، اکنون به یاری رسانه‌های گروهی چون سینما و تلوزیون و نشریات مد که بردی کاملا جهانی دارند ، مورد پذیرش همگان قرار می‌دهند. و از این راه سلیقه‌ای جهانی در شیوه لباس پوشیدن پدید می‌آورند. واقعیتی که در هنر و ادبیات و معماری نیز مصداق دارد. دیگر کمتر ملتی را می‌توان یافت که در حیطه تمدن امروز قرار گرفته باشد و باز بتواند پوشاک سنتی و احیاناً دست‌وپاگیر خود را حفظ کند . چرا که لباس امروز خاص مردمان امروز است. مردمانی که زمان در زندگی اجتماعی‌شان عنصری است تعیین‌کننده و این نکته‌ایست که طراحان لباس نیز به آن توجه دارند. لباس‌ها بر تن راحت‌اند. سریع پوشیده می‌شوند ، اغلب پارچه‌های قابل‌شستشو دارند ، دست‌وپاگیر نیستند ، جنبه‌های زیبایی و هنر در آنها رعایت می‌شود و از همه مهم‌تر با بودجه‌های متفاوت نیز امکان دستیابی به آنها وجود دارد.
اینکه در آینده چه جنبه‌هایی به لباس افزوده و چه چیزهایی از آن کاسته خواهد شد مقوله‌ای مجرد نیست و بی‌تردید تحولات اقتصادی، سیاسی، علمی، فرهنگی و هنری عوامل تعیین‌کننده آن خواهند بود و ناگزیر بازتاب خود را در زمینه پوشاک جلوه‌گر خواهند ساخت (وزارت صنعت، معدن و تجارت، 1387: 4).
تاریخچه پوشاک در ایران
در شاهنامه فردوسی استفاده از پوست و موی جانوران برای پوشانیدن تن به زمان هوشنگ – پیشدادی نسبت داده شده است، ولی آموختن رشتن پشم و تافتن نخ و بافتن پارچه و دوختن جامه به جمشید جم نسبت داده شده است. به گواهی مدارک ثبت شده تاریخی و آثار و نمونه‌های بازمانده مردم ایران‌زمین از دوران‌های کهن به پوشاک و آرایش خود ارج فراوان می‌نهادند و کمال ذوق و ابتکار را در پدید‌آوردن جامه‌های زیبا و برازنده و زیورهای گوناگون به‌کار می‌برده اند. در هزاره سوم پیش از میلاد در بخش جنوبی و جنوب غربی ایران که دامنه‌اش تا کرانه‌‌های دشت لوت و کویر مرکزی نیز می‌رسیده است مردمی با فرهنگ
خاص زندگی می‌کرده‌اند که اینک آنها را ایلامی می‌نامند. از آثاری که این مردم بر جای گذاشته‌اند چنین برمی‌آید که ایشان به پیشرفت‌های بزرگی نائل آمده و شهری مانند شوش را بنیان نهاده‌اند که به دلیل کهنسالی مادر شهرهای جهان به شمار می‌آید. در هزاره یکم پیش از میلاد مردم این سرزمین با مادی‌ها در همسایگی خود در تماس بوده و دادوستد فرهنگی داشته‌اند. و پارسیان نیز که با آنها درآمیخته و سپس نیز جانشین آنها گردیده‌بودند، در بسیاری از شئون فرهنگی و تمدنی خود وارث بلافصل این مردم شمرده می‌شوند. بدست‌آوردن تاریخچه پوشش ایرانیان اگرچه محال نیست اما ممکن است به جهت وجود فاصله زمانی از دوران‌های گذشته نتوان مسیر تاریخ پوشاک را به طور دقیق شناسایی کرد. اکنون مختصری از طرح‌های شناخته شده لباس از دوران‌های گذشته در ایران بیان می شود :
1- دوران کهن
منابع اولیه برای تولید پوشاک مستقیماً از طبیعت بدست‌ می‌آمد . مردان عمدتاً در قسمت بالاتنه برهنه بودند و تن‌پوشی دامن مانند که در کمر گره می‌خورد می‌پوشیدند، زنان ردایی بلند از شانه تا زانو به تن می‌کردند که معمولاً شانه و بازوی راست بدون پوشش رها می‌شد.
2- مادها و پارس‌ها (هخامنشیان)
آنچه مسلم است لباس منسوب به مادها دوختی ساده‌تر داشت و از الگویی نسبتاً تنگ و چسبان پیروی می‌کرده برعکس، لباس پارسیان فراخ و گشاد همراه با چین‌های فراوان بوده و ترکیب مفصل‌تر داشته است. برخی پژوهشگران نوع این لباس‌ها را متناسب با آب‌وهوا و محیط زندگی آنها می‌دانند. در ضمن هر کدام از مادها یا پارس‌ها کلاه‌های مخصوصی برسر می‌گذاشتند.
3- پارت‌ها (اشکانیان)
لباس اشکانیان شباهت زیادی به مادها داشته‌ است. عمده سبک مرسوم در ایران آن زمان شلوار و کت‌های آستین‌داری بوده که در واقع سلف لباس‌های امروزی محسوب می‌شود. به طور خلاصه لباس زنان اشکانی را می‌توان به صورت پیراهنی بلند، حجیم و پرچین تا روی قوزک پا ، آستین‌دار و یقه راست توصیف کرد که در ناحیه کمر گره می‌خورد و گاه پیراهنی کوتاه‌تر و یقه باز روی آن پوشیده می‌شده است . جنس این پوشاک همگی از پارچه‌های منقش و مزین به قلاب‌دوزی بوده است. پوششی شبیه چادر بر روی سر بسته می‌شده که براساس نقاشی‌های معبد شهر دوراورپوس (شهر باستانی در روسیه کنونی) بیشتر به رنگهای ارغوانی و سفید بوده است. (ظاهرا کفش زنان شبیه کفش‌هایی بوده که مردان به پا می‌کردند) (وزارت صنایع و معادن، 1387: 8).
صنعت پوشاک ایران به علت گستردگی وسیع و اشتغال‌زایی فراوانی که دارد ، چنانچه بتواند موقعیت خود را در بازارهای صادراتی به‌دست آورد یکی از موفق‌ترین رشته‌های صنایع نساجی خواهد بود، که در امر تولید و صادرات علاوه بر خودگردانی صادراتی و ارزی، می‌تواند در ارزآوری نقش بسیار مهمی داشته باشد. ایران در زمینه صادرات پوشاک به پتانسیل‌هایی چون دسترسی به نیروی کار ارزان و فراوان، دسترسی مستقیم به بازارهای صادراتی اروپا ، آسیا و خاورمیانه و تجربه، فرهنگ و سابقه طولانی در تولید و صادرات منسوجات و پوشاک مجهز است. همچنین چشم‌انداز ساختار گروه فعالیت‌های صنایع نساجی، پوشاک و چرم در افق 1404 بر اساس سند راهبرد توسعه صنعتی کشور در سال 1385 بیان می‌کند که صنعت پوشاک ایران باید به اهدافی چون بهبود مستمر کیفیت محصولات و فرآیند تولید، ایجاد و ترویج نام‌های معتبر تولید و تجاری (Branding) برای پوشاک ایرانی ، توسعه استانداردها و تاکید بر رضایت مشتریان دست یابد. با توجه به رقابت شدید شرکت‌های معتبر پوشاک خارجی بخصوص در کشورهای در حال توسعه و نیز توسعه فرهنگ مصرف‌گرایی در جامعه واضح است که تولیدکننده ایرانی نبردی پرچالش را در مواجهه با رقبای خود پیش رو دارد. (وزارت صنایع و معادن، 31،41:1387)
13-1- معرفی آدیداس
آدیداس (به آلمانی: Adidas AG)‏ یک شرکت آلمانی چند ملیتی در هرتسوگن‌آوراخ در ایالت بایرن است که لباس، کفش و لوازم ورزشی تولید می‌کند. آدیداس یک شرکت هلدینگ است و شرکت تولید لباس ورزشی ریبوک، شرکت لوازم گلف تیلورمید و شرکت راک‌‌پورت زیر مجموعه آن به حساب می‌آیند. آدیداس به غیر از کفش ورزشی، محصولاتی مانند کیف، تی‌شرت، پیراهن، ساعت، عینک و دیگر لوازم ورزشی را نیز تولید می‌کند. آدیداس بزرگترین تولیدکننده لوازم ورزشی در اروپا و دومین شرکت بزرگ تولیدی لوازم ورزشی در دنیا به‌شمار می‌رود.
آدیداس در سال 1948 توسط آدولف داسلر پایه‌گذاری شد. البسه و کفش‌های تولیدی آدیداس با لوگوی این شرکت که سه خط موازی است مزین‌شده و این لوگو به عنوان لوگوی رسمی شرکت آدیداس شناخته می‌شود. این لوگو در سال 1951 از شرکت کارهو اسپورت خریداری شده است. درآمد آدیداس در سال 2011، 11 میلیارد و 380 میلیون یورو اعلام شده است (سایت ویکی‌پدیا)
نوجوانی آدولف دسلر (معروف به ادی) در آلمان و در دوران رکود اقتصادی پس از جنگ جهانی اول سپری شد و در همین دوران به خانواده‌اش کمک می‌کرد که با بهره گرفتن از باقیمانده کیف‌های ارتشی، برای خود سرپایی درست کنند. ولی علاقه و اشتیاق اصلی او همیشه ورزش و به‌خصوص فوتبال بود. در سال 1920 ساخت کفش‌های ورزشی را شروع کرد. او علاوه بر استفاده از تجربیات شخصی‌اش، با تعداد زیادی پزشک، مربی ورزش و کارشناس ورزشی هم مشورت می‌کر
د و از همان ابتدا روی «کارایی» هر کفش برای هر ورزش به خصوص تاکید داشت. بنابراین برای انواع گوناگون ورزش مثل دو، تنیس یا فوتبال، کفش‌های متفاوتی طراحی کرد. این شیوه کار مبتنی بر تحقیق گسترده، به زودی برای او شهرت جهانی به ارمغان آورد. ادی هنوز دهه بیست عمرش را پشت سر نگذاشته بود که «سرپرست تجهیزات ورزشی جهان» لقب گرفت.
دسلر تنها یک مخترع موفق نبود، بلکه از شم اقتصادی قوی هم برخوردار بود. او می‌دانست که اگر قرار باشد آدیداس کفش‌های کاملا متفاوت برای ورزش‌های مختلف ارائه دهد، می‌باید در تمامی آنها یک عنصر مشترک وجود داشته باشد. بنابراین به فکر ساختن سه نوار در کناره کفش‌ها افتاد؛ به طوری که هر کسی تنها با نگاه کردن به کفش بتواند تشخیص دهد که آنها آدیداس هستند. امروزه این سه نوار به عنوان لگوی شرکت آدیداس شناخته می‌شوند و دیگر کسی نیاز ندارد نام آدیداس را روی محصولات آن ببیند تا متوجه شود که این محصول را آدیداس تولید کرده است.
 

از سال 1928