منابع تحقیق درمورد شکل گیری برند

بازاریابی تدوین شده است. به کاربردن شعار تبلیغات دارای دو هدف اصلی است اولاً موجب تداوم اجرای برنامه های تبلیغاتی در یک کمپین تبلیغاتی می شود و دیگر اینکه استراتژی تبلیغات به شکل یک عبارت قابل باور، تکرار پذیر و به یادماندنی خلاصه می گردد. شعار تبلیغاتی می بایست همیشه و در همه جا بکار رود. زیرا شعار تبلیغاتی مثل سایه به نام شرکت وابسته است. لذا باید آنرا همه جا از جمله در کارتهای ویزیت، تبلیغات چاپی، بروشورها، تابلوها، نامه ها، کتابهای اطلاع رسانی و یا هرجایی که بتوان استفاده نمود. ویژگی اصلی شعار تبلیغاتی همیشه کوتاه و نکته دار بودن آن است (مثل جملات قصار) و این ویژگی خود به تأثیرگذاری بیشتر و به یادماندن آن کمک می نماید.
شعار تبلیغاتی به طور کلی به کالا هویت می بخشد و باعث تمایز می شود و مصرف کننده قادر است با توجه به جایگاه خاصی که یک شعار یا یک نام در ذهنش نقش بسته کالای موردنظر خود را برگزیند که این ذهنیت می تواند به واسطه ی اطلاع رساندن و یا سابقه خودکالا باشد. این برخورد مصرف کننده در انتخاب کالا برای شرکت سازنده یک ارزش محسوب می شود که با پیشینه خود توانسته است مشتریان را راضی کند و به نوعی اعتماد مصرف کننده را جلب کند.
فصل دوم:
مروری بر منابع
2-1 . مقدمه:
در عصر حاضر به دلیل رقابتی شدن خدمات و نزدیکی کیفیت خدمات بانکی به یکدیگر، تقاضا برای انتخاب موسسه مالی متناسب با خواسته های مشتریان افزایش چشمگیری یافته است. در ایران نیز، به دلیل آنکه بسیاری از بانک ها تا چند سال پیش بانک های دولتی و تابع قوانین یکسانی بوده اند، و توجه چندانی به مشتریان به عنوان هسته مرکزی و اصلی نمی شد، ذهنیت خوب و مثبتی در میان مردم نسبت به بانک ها و عملیات بانکی وجود نداشت. بعد از روی کار آمدن بانک های خصوصی و پس از آن، واگذاری بانک ها به بخش خصوصی، خدمات و کیفیت عملیات بانکی افزایش یافت و بانک ها به سمت و سوی رقابتی شدن( هر چند با وجود موانع و مشکلات ) رفتند. در این جا بود که تبلیغات بیش از پیش اهمیت خود را نشان داد .
از طرف دیگر، رضایت مندی یکی از موضوعات بسیار راهبردی در دهه اخیر است.اکنون که در اقتصاد جهانی، مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند، شرکت ها دیگر نمی توانند به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند. آنها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه رضایت مشتریان کنند. چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند، بنابراین نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی، ایجاد ارزش های مشتری پسند است.
امروزه، ما در شرایط اقتصادی و اجتماعی خدمت محور زندگی می کنیم که این وضعیت روز به روز رو به افزایش است، به عبارت دیگر مشتریان ما به مراقبت و خدمات بیشتری نسبت به گذشته نیاز دارند .مسلما در این راستا اطلاع از تصویر ذهنی و ادراک مشتریان نسبت به کالاها و خدمات ارائه شده از اهمیت خاصی برخوردار می باشد و ضمن بر ملا ساختن نقاط قوت و ضعف یک سازمان، زمینه ای را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقا کیفیت و سطح عملکرد فراهم می آورد.
در این راستا، توجه به تبلیغات مفید در صنعت بانکداری، به عنوان یکی از ابزارهای مالی ، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. یکی از ارکان تبلیغات که کم و بیش مورد غفلت قرار گرفته است، شعار تبلیغاتی است که به عنوان نمایش دهنده مشخصات و خصوصیات بانک می باشد. با شناخت ارکان های برند و برند سازی و پس از آن سبک های برند سازی و در نهایت؛ شعار تبلیغاتی می توان به این امر مهم دست یافت.
در این فصل، تعاریف برند و برند سازی، انواع سبک های برند سازی ، تعاریفی در خصوص شعار تبلیغاتی، و در نهایت معرفی بانک تجارت و پژوهش هایی که در گذشته در راستای عنوان پایان نامه انجام گرفته است، آورده شده است.
2-2 . تاریخچه و مراحل شکل گیری برند:
استفاده از برند سابقه چندین هزارساله دارد. در قدیم نامگذاری به عمل علامت گذاری یک محصول با طراحی که نشان دهنده هویت یک محصول و شناسایی شخص تولیدکننده یک محصول برای مصرف کنندگان بود ، اطلاق می شد. برای مثال در قدیم صاحبان احشام و چهارپایان برای شناسایی حیوانات خود از سایر احشام ، طرح هایی را بر روی پوست آنها داغ می زدند.(مالونیس ،2000 ). فارکوار نیز مثالهایی از به کارگیری برند در مصر باستان را ذکر می کند. در این زمان آجرسازان مصری به منظور شناسایی محصولات خود از محصولات رقبا ، اقدام به حک سمبل های خود بر روی آجرهای تولیدی می کردند(فارکوار1990,). اما در حقیقت تا قرن 19 میلادی، مجالی برای بروز و شکل گیری برند به عنوان یکی از ارکان مهم علم بازاریابی وجود نداشت. در نیمه دوم قرن 19 میلادی ، استفاده از برند به عنوان یک وسیله پیشرفته بازاریابی تکامل یافت.انقلاب صنعتی و سیستم های جدید ارتباطی این امکان را برای شرکت ها به وجود اورد تا برند خود را در مناطق گسترده تری تبلیغ کنند (مالونیس،2000).
کارخانه ها و شرکت های تولیدی که از اواخر قرن 18،با انقلاب صنعتی پابه عرصه وجود گذاشته اند،تا به حال با 4 دوره رو به رو بوده اند،در دوره نخست که تا اوایل دهه 1950 ادامه داشت،نگرش«تولید مدار» نگرش غالب در سازمان ها بود. در این زمان، به دلیل عدم توازن بین عرضه و تقاضا، هر چه از سوی تولیدکنندگان وارد بازار می شد، مصرف کنندگان به اجبار از آن استفاده می کر
دند. تولید و اثربخشی در این دوره اهمیت بسیار داشت. در دوره دوم که اواسط دهه 1950 شروع شد،نگرش « فروش مدار» مورد توجه قرار گرفت.در این دوره هدف تنها فروش تولیدی های شرکت بود .
در اواخر قرن 19 حداقل 4 تغییر مهم برای شکل گیری برند رخ داد که عبارتند از: 1- موتورهای بنزینی و سوختی این امکان را به وجود آوردند که محصولات در مناطق دورتری توزیع شوند؛ 2- از برند به عنوان وسیله ای برای ایجاد تمایز میان کالاهای بسیار همگن مانند تخم مرغ یا موز استفاده شد؛ 3- سیستم های حقوقی برای تشخیص و محافظت از برند به وجود آمد؛ 4- استراتژی های برندگذاری گسترش پیدا کرد ، تا جایی که خدماتی مانند تعمیرگاه های خودرو را نیز در بر گرفت. با وجود پیشینه زیاد برندگذاری ،تکامل اهداف و استراتژی های برندگذاری به قرن بیستم میلادی باز می گردد.(حسینی و دیگران،1390،24-25)
از لحاظ تاریخی نیز، مراحل شکل گیری برند را می توان به 4 دوره تقسیم کرد:
در دوره سوم که از اوایل دهه 1970 آغاز شد،به عصر « بازاریابی مدار » شهرت یافت و در واقع علم بازاریابی در این عصر شکل گرفت.نیازها و خواسته های مشتریان و مصرف کنندگان موردتوجه قرار گرفت، پژوهش های بازاریابی اهمیت یافت و شرکت ها متوجه شدند که اگر محصولاتشان با خواسته های مشتریان همخوانی نداشته باشد،کاری از پیش نمی برند.در این دوران ،شرکت ها دریافتند که تنها توجه به مسایل فروش و تولید، دیگر کافی نخواهد بود. عصر بازاریابی آغازگر رویکرد جدیدی در نگرش شرکت ها به بازار ، به مصرف کنندگان و در عین حال مقدمه ای برای ورود به عصر حاضر بود که «عصر برندمحوری » نامیده می شود. ( به آبادی،1388،22)
2-2-1 . تعریف برند:
در تعریف کلاسیک ، برند به تعیین هویت یک محصول و تمایزیابی از سایر رقبای آن از طریق بهره گیری از آرم، طرح و دیگر نمادها و علامت های دیداری اطلاق می شود. مطابق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا،AMA ،در سال 1960 برند عبارت است از: عنوان، اصطلاح، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از این موارد با هدف مشخص کردن کالا یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز نمودن آنها از سایر محصولات و رقبا.( حسینی و دیگران،1391،28)
کاتلر نیز دیدگاه سنتی نام و نشان تجاری را که انجمن بازاریابی آمریکا نیز آن را مطرح کرده به صورت زیر بیان می کند:یک نام ،عبارت یا اصطلاح،نشانه،علامت،نماد یا ترکیبی از آنهاست که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می سازند.(کاتلر و گرتنر،2002)
ریچارد کوچ نام و نشان تجاری را این گونه تعریف می کند:یک طرح،یا نام بصری که به یک محصول یا خدمت داده شده تا آن را از محصولات رقبا متمایز کند و به مشتریان اطمینان دهد که محصول کیفیت عالی و پایداری دارد.(کوچ ، 1999)
دیوید اکر نام و نشان تجاری را سمبلی می داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصولات است.(آکر،1991)
اصولا واژه برند به دو نکته اساسی اشاره دارد: تداوم، کیفیت مطابق یا بالاتر از انتظارات مشتری.(حسینی و دیگران،1391،24)
2-2-2 . اهمیت برند:
ژآن نوئل کپفرر(متخصص برند سازی )می گوید: برند یک قرارداد است.یعنی قول و تعهد است.(کپفرر،1998). هر برند دارای دو دسته خصیات ملموس و غیر ملموس است:
ملموس مانند نام، شکل، بسته بندی و….
غیر ملموس مانند خدمات، کیفیت و…(اخلاصی،1391،81)
اما در حقیقت ، دو دلیل وجود دارد که باعث می شود همه چیز در بازار به برند ختم شود :
1-از دید صاحبان کسب و کار ،تعداد مشتریان را برند تعرریف می کند.
2-از دید مشتریان، افراد خود را بوسیله برندهایی که استفاده می کنند تعریف می کنند. (اخلاصی،1391،28)
شناخت برند مساوی با شناخت کسب و کار است،زیرا تعداد مشتریانی که به سراغ شرکت می ایند و خرید می کنند و میزان وفاداریشان در گرو موفقیتی است که برند شرکت در بازار کسب کرده است.( اخلاصی،1391،27) تبلیغات ابزاری جهت معرفی برند می باشد. هدف اصلی تبلیغات ایجاد اگاهی و همچنین خلق تصویر ذهنی از برند در ذهن مشتری در بلند مدت است.( اخلاصی،1391،33) اهمیت برند تا آن جاست که امروزه برند را چیزی فراتر از محصول به حساب آورده و در واقع محصول را جزیی از برند در نظر می گیرند. (اخلاصی،1391،82) بنابراین ؛ پایه ریزی و استفاده درست از برند می تواند تا مدت ها سودآوری و حیات محصول را تضمین نماید. تحقیقاتی که در این زمینه انجام گرفته نیز نشان میدهد از هر 4 باری که مشتریان برند مصرفی خود را تغییر می دهند ، 3 بار آن هیچ ارتباطی به عملکرد یا کیفیت محصول ندارد. بلکه این اتفاق به دلیل مسایل ناملموس مانند خدماتی که به مشتریان ارئه می شود رخ می دهد.( اخلاصی،1391،84)
بر اساس تحقیقی که جامعه شناسان انجام داده اند ،اکثر مشتریان خود را با برند هایی که مصرف می کنند تعریف می کنند.پس ایجاد وفاداری در انها منجر به تداوم مصرف مشتریان می شود.( اخلاصی،1391،28) اما چه نکاتی باعث افزایش وفاداری می شود؟ در اینجا ابتدا تعاریف مختصری ار اصطلاحات رایج در حوزه برند صورت می گیرد و پس از آن، عوامل موثر بر وفاداری مشتریان ذکر می گردد.
*ابعاد برند: ابعادی که در یک برند باید به آن توجه کرد عبارت است از: زمان- مکان- فضا- موضوع- کمیت- کیفیت- دانش- بینش- روش- تاکتیک (خویه و دیگران،1391،46)
*احساس برند: به احساسی که به مشتریان در مواجهه با برند محصولات دست می دهد “احساس برند ” می گویند. (اخلاصی،1391،2
4)
* معماری برند : معماری،ساختاری است که پورتفوی برند را شکل می دهد.این مفهوم،نقش های برند و روابط میان برندهای یک شرکت را مشخص می نماید؛مانند نقش میان برند یک اتومبیل و برند مدل های مختلف از همان اتومبیل.به گفته اولینز(Olins,1990 ) معماری برند می تواند به 3 شیوه اصلی ساختاردهی شود: ساختار یکپارچه و یک تکه که معادل ساختاری است که در آن شرکت صرفا به برند شرکت اتکا می کند.در نقطه مقابل،ساختار مجزا قرار می گیردکه در آن هر محصول به صورت مجزا دارای برند است.نهایتا،معماری برند می تواند به صورت ساختار ترکیبی و پیوندی باشد که درآن برند شرکت جهت تایید سایر برندها در پرتفوی شرکت به کار گرفته می شود.( حسینی و دیگران،1391،28)
* تصویر برند : تصویر برند بیانگر ادراک و پذیرش آن از طرف مصرف کنندگان است.هدف از توجه راهبردی به تصویر برند اطمینان از این مطلب است که مصرف کنندگان ذهنیت مناسبی از برند در ذهن خود نگاه می دارند.تصویر برند عمدتا شامل مفاهیم چندگانه ای است:ادراک؛چرا که برند توسط مصرف کننده درک می شود،شناخت؛چرا که برند به لحاظ شناختی مورد ارزیابی واقع می شود،نگرش؛چرا که مصرف کنندگان مرتبا پس از ادراک و ارزیابی آنچه دریافت کرده اند،نگرش های خود را پیرامون برند شکل می دهند.(آکر و جواکیمسالر،2002؛کلر،2003؛گرونیگ،1993).از این رو تصویر برند نقطه ای کانونی در رویکرد مبتنی بر مصرف کننده محسوب می شود.( حسینی و دیگران،1391،32)
* هویت برند : هویت برند معطوف به خصوصیات و مشخصات آن است.هویت برند عبارتست از:مجموعه ای از اجزای تداعی کننده که یک استراتژیست برند به دنبال خلق و یا حفظ آن می باشد(آکر و جواکیمسالر،2002).بنابراین هویت برند شامل مواردی است که بازاریاب آن را داراست و یا تلاش می کند تا از طریق راهبرد مناسب برای برند آن را خلق نماید.هویت برند باید چشم انداز خاص و منحصر بودن آن را نشان دهد(موضوعی که اساسا وجود برند به خاطر آن است)و نیز باید ماهیتی همیشگی و دائمی داشته باشد.چنانچه هویت برند علاوه بر منحصر به فرد بودن ،مشخص ،واضح ،دائم و پایدار باشد می تواند مبنایی برای یک برند محکم،منسجم و همیشگی پدید آورد و محرکی برای سایر فعالیت های مرتبط به برند باشد.( حسینی و دیگران،1391،31). در این مبحث، گفته می شود که هویت برند دارای 6 عنصر کلیدی و مهم است که به «منشور هویت» مشهور است. توجه به این منشور ، نقش بسزایی در موفقیت برند دارد. عناصر منشور هویت عبارتند از:
1/پیکر:تمامی نام های تجاری که در بازارها فعال هستند یک محصول کلیدی دارند که اساس رشد و توسعه محصولها و نام های تجاری دیگر،بر آن بنا شده است.پیکر هر نام تجاری،اساس و بنای شکل گیری آن نام را در آینده طراحی میکند.نخستین مرحله طراحی هویت هر نام تجاری،ایجاد پیکر آن است.پیکر ترکیبی از ویژگی های مستقل است که ممکن است قابل رویت باشد یعنی با ذکر نام تجاری بی درنگ به ذهن آید.( به آبادی،1388،53)
2/شخصیت:شخصیت عنصر مهمی در هویت نام تجاری است،زیرا اغلب مصرف کنندگان از کالاهایی استفاده می کنند که تا اندازه ای ضعف های شخصیتی آن ها را بپوشاند.شخصیت نام تجاری عبارتست از:مجموعه ویژگی های انسانی که به گونه ای با نام تجاری مرتبط می شود.ادراک مصرف کنندگان از شخصیت یک نام تجاری در قالب 5 بعد اصلی شکل می گیرد:
این 5 بعد عبارتند از: نیرومندی و قدرت،پیچیدگی و فر یبندگی، شایستگی،هیجان انگیزی،درستی ادعاهای نام های تجاری
3/فرهنگ :هر نام تجاری فرهنگ خود را دارد که هر محصولی از آن مشتق می شود.حال اگر فرهنگ آن محصول یا نام تجاری مطابقت بیشتری با فرهنگ یک جامعه

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *