های برنامه ریزی و سازماندهی شده برای مخاطبان است تا بتوانند با دریافت این برنامه های برند درباره محصول یا خدمت یا فرد یا برند خاصی تصمیم گیری نمایند.( خویه و دیگران،1391،68)
اجزای کمپین برندسازی علاوه بر داشتن اجزای مدیریت استراتژیک برندسازی که شامل چشم انداز ،هدف،ماموریت و استراتژی ،اجزای زیر را شامل شود:
1-نمودارها و جداول آماری از تحقیقات بازاریابی و برند سازی
2-نمودارهای جداول آماری از پیشرفت برنامه های برند سازی
3-تحقیقات آماری از برنامه ریزی رسانه ها
4-تحقیقاتی کامل از اثربخشی پیام ها
5-پیام های استراتژیکی و مدیریت پیام ها
6-شخصیت سازی های نام و نشان تجاری
7-بیانیه های برند سازی
(خویه و دیگران،1391،70)
ه- اهداف استراتژی برندسازی:
هدف و استراتژی برندسازی نخستین گام در تهیه و معین نمودن اهداف استراتژی است.برخی از اهداف برندسازی به شرح ذیل می باشند:
افزایش آگاهی نسبت به نام تجاری(برند)
ساخت تصویر برند(نام تجاری)
افزایش دادو ستد با مشتریان
افزایش سفارش های خرده فروشان یا عمده فروشان
افزایش تقاضا و سفارش در مصرف کننده نهایی و کانال توزیع
ارائه اطلاعات
یک طراح برندسازی قبل از طراحی برندسازی باید از اهداف برندسازی آگاه باشد زیرا اهداف برندسازی راهنمای طراحی برندسازی و چهارچوب اجرایی برند خواهد بود.اگر هدف برندسازی افزایش آگاهی مخاطبین نسسبت به نام تجاری است،باید بر نشان دادن نام کالا در برندسازی تاکید شود.یا اگر در برندسازی هدف تحریک و انگیزش مشتریان برای خرید فوری باشد باید بر تخفیف ها یا جوایز همراه کالا در پیام برندسازی تاکید شود.( خویه و دیگران،1391،150-151)
همچنین یک طراح خلاق برندسازی باید نسبت به مخاطبین هدف خود شناخت کامل و یا نسبتا کامل داشته باشد.اطلاعاتی همانند سن مخاطبین برند،جنس،ویژگی های اقتصادی همانند درآمد و محل زندگی ،عقاید ،دیدگاه ها و سبک زندگی برای طراحی و خلق یک پیام برندسازی موثر که با ویژگی ها و خصوصیات اجتماعی و فردی مخاطبین هدف منطبق باشد بسیار مهم است.اگر طراح برندسازی نسبت به ویژگی های اقتصادی-روانشناختی و اجتماعی مخاطبین اطلاعات کافی داشته باشد می تواند چهارچوب اجرایی ،جاذبه پیام و رسانه پیام گونه ای انتخاب کند که با ویژگی های مخاطبین تناسب زیادی داشته باشد.( خرمی و آقازاده ،1391،151)
نکته دیگر این که پیشرفت تکنولوژی به طور فزاینده ای ادامه دارد،در نتیجه مصرف کنندگان محصولات قدرت تشخیص خود را در بین رقبا تضعیف شده می بینند.موضوع خرید صرف،امروزه چندان معتبر نیست و در حال جایگزینی به صورت موضوع اخلاقی می باشد.با توجه به این مساله و علاوه بر عواملی که در بازاریابی سنتی درباره تصمیم خرید مورد توجه قرار می گرفت.باید به عواملی از قبیل طرز فکر،هنجارهای موضوعی،مکانیز م های کنترل رفتاری التزامات اخلاقی و خودشناسی فرد توجه کرد زیرا این عوامل است که نیت خرید را در مصرف کننده شکل می دهد(خویه و دیگران،1391،61-62)
شرکت ها برای رسیدن به تمایز با بهره گرفتن از احساسات مشتریان از تبلیغات روی نام ونشان و بسط ان استفاده می کنند که وسیله ای قدرتمند برای هدایت احساسات مصرف کنندگان می باشد.هدف در نام سازی ایجاد یک ذهنیت مطلوب در مشتری برای رسیدن به تمایز در رقابت است.اهداف نهایی ایجاد نام و نشان عبارتند از:
*غالب شدن در بازار
*افزایش وفاداری مشتریان
*افزایش قدرت نفوذ در موانع
(خویه و دیگران،1391،63)
از آنجایی که نام سازی یک فعالیت انسانی است ،باید از نظر اخلاقی ارزیابی شود اما شدت رقابت و نگرانی شرکتها یک مشکل ایجاد می کند.نام های موفق ممکن است از نظر اخلاقی دچار مشکل شوند.مواردی از این قبیل عبارتند از:
*هدف قرار دادن کودکان زیر پنج سال در نام سازی و تبلیغات به دلیل نفوذپذیری بالا در این سنین ؛
*نام سازی و تبلیغات برای کالاهای مضر مانند مشروبات الکلی و یا سیگار برای افراد زیر سنین قانونی؛
*اغراق غیرواقعی در نام سازی محصولاتی که اساسا مطلوب بوده و تفاوت چندانی با دیگر مارک ها ندارند؛
*افزایش خودخواهی و تفاخر مصرف در نام سازی(فن،2005)
زمانی یک نام و نشان موفق و موثر پابه عرصه وجود می گذارد که متخصصانی از حوزه های بازاریابی ،هنر،ادبیات،جامعه شناسی،روان شناسی،فلسفه و اقتصاد بتوانند با یکپارچه کردن دانش یکدیگر یک اثر تبلیغی با ارزش و ماندگار ارائه دهند.(دکتر محمود محمدیان و علی خویه،86،سبک های تبلیغات)
2-3-1 . نقص در مدل های مربوط به نام و نشان تجاری
در مدل های مرسوم نام و نشان با دو نوع مخاطب مربوط است:مالک و مصرف کننده. ارزش دارایی نام و نشان نیز به وسیله ارزایابی اقتصادی آن در دوره های مالی تعریف و اندازه گیری می شود.این مدل اگرچه سودمند است اما در توضیح قدرت نام و نشان تعدادی تقص دارد:
1-قانون و اخلاقیات:یک نام و نشان خوب باید قانونی و به همان اندازه اخلاقی باشد.بنابر این در سنجش ارزش نام و نشان ،علاوه بر جنبه های مالی،جنبه های اخلاقی و قانونی نیز سنجیده می شود.
2-مدل های سنتی به عوض نام و نشان کلی شرکت،به نام و نشان محصول توجه بیش از اندازه می کنند.
نام و نامسازی نه تنها بر مردمی که آنرا می خرند،بلکه بر کل جامعه اثر عمیقی می گذارد.همچنین تصمیمات مربوط به نام سازی بر


0 دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *