منابع تحقیق درمورد نام و نشان تجاری

های برنامه ریزی و سازماندهی شده برای مخاطبان است تا بتوانند با دریافت این برنامه های برند درباره محصول یا خدمت یا فرد یا برند خاصی تصمیم گیری نمایند.( خویه و دیگران،1391،68)
اجزای کمپین برندسازی علاوه بر داشتن اجزای مدیریت استراتژیک برندسازی که شامل چشم انداز ،هدف،ماموریت و استراتژی ،اجزای زیر را شامل شود:
1-نمودارها و جداول آماری از تحقیقات بازاریابی و برند سازی
2-نمودارهای جداول آماری از پیشرفت برنامه های برند سازی
3-تحقیقات آماری از برنامه ریزی رسانه ها
4-تحقیقاتی کامل از اثربخشی پیام ها
5-پیام های استراتژیکی و مدیریت پیام ها
6-شخصیت سازی های نام و نشان تجاری
7-بیانیه های برند سازی
(خویه و دیگران،1391،70)
ه- اهداف استراتژی برندسازی:
هدف و استراتژی برندسازی نخستین گام در تهیه و معین نمودن اهداف استراتژی است.برخی از اهداف برندسازی به شرح ذیل می باشند:
افزایش آگاهی نسبت به نام تجاری(برند)
ساخت تصویر برند(نام تجاری)
افزایش دادو ستد با مشتریان
افزایش سفارش های خرده فروشان یا عمده فروشان
افزایش تقاضا و سفارش در مصرف کننده نهایی و کانال توزیع
ارائه اطلاعات
یک طراح برندسازی قبل از طراحی برندسازی باید از اهداف برندسازی آگاه باشد زیرا اهداف برندسازی راهنمای طراحی برندسازی و چهارچوب اجرایی برند خواهد بود.اگر هدف برندسازی افزایش آگاهی مخاطبین نسسبت به نام تجاری است،باید بر نشان دادن نام کالا در برندسازی تاکید شود.یا اگر در برندسازی هدف تحریک و انگیزش مشتریان برای خرید فوری باشد باید بر تخفیف ها یا جوایز همراه کالا در پیام برندسازی تاکید شود.( خویه و دیگران،1391،150-151)
همچنین یک طراح خلاق برندسازی باید نسبت به مخاطبین هدف خود شناخت کامل و یا نسبتا کامل داشته باشد.اطلاعاتی همانند سن مخاطبین برند،جنس،ویژگی های اقتصادی همانند درآمد و محل زندگی ،عقاید ،دیدگاه ها و سبک زندگی برای طراحی و خلق یک پیام برندسازی موثر که با ویژگی ها و خصوصیات اجتماعی و فردی مخاطبین هدف منطبق باشد بسیار مهم است.اگر طراح برندسازی نسبت به ویژگی های اقتصادی-روانشناختی و اجتماعی مخاطبین اطلاعات کافی داشته باشد می تواند چهارچوب اجرایی ،جاذبه پیام و رسانه پیام گونه ای انتخاب کند که با ویژگی های مخاطبین تناسب زیادی داشته باشد.( خرمی و آقازاده ،1391،151)
نکته دیگر این که پیشرفت تکنولوژی به طور فزاینده ای ادامه دارد،در نتیجه مصرف کنندگان محصولات قدرت تشخیص خود را در بین رقبا تضعیف شده می بینند.موضوع خرید صرف،امروزه چندان معتبر نیست و در حال جایگزینی به صورت موضوع اخلاقی می باشد.با توجه به این مساله و علاوه بر عواملی که در بازاریابی سنتی درباره تصمیم خرید مورد توجه قرار می گرفت.باید به عواملی از قبیل طرز فکر،هنجارهای موضوعی،مکانیز م های کنترل رفتاری التزامات اخلاقی و خودشناسی فرد توجه کرد زیرا این عوامل است که نیت خرید را در مصرف کننده شکل می دهد(خویه و دیگران،1391،61-62)
شرکت ها برای رسیدن به تمایز با بهره گرفتن از احساسات مشتریان از تبلیغات روی نام ونشان و بسط ان استفاده می کنند که وسیله ای قدرتمند برای هدایت احساسات مصرف کنندگان می باشد.هدف در نام سازی ایجاد یک ذهنیت مطلوب در مشتری برای رسیدن به تمایز در رقابت است.اهداف نهایی ایجاد نام و نشان عبارتند از:
*غالب شدن در بازار
*افزایش وفاداری مشتریان
*افزایش قدرت نفوذ در موانع
(خویه و دیگران،1391،63)
از آنجایی که نام سازی یک فعالیت انسانی است ،باید از نظر اخلاقی ارزیابی شود اما شدت رقابت و نگرانی شرکتها یک مشکل ایجاد می کند.نام های موفق ممکن است از نظر اخلاقی دچار مشکل شوند.مواردی از این قبیل عبارتند از:
*هدف قرار دادن کودکان زیر پنج سال در نام سازی و تبلیغات به دلیل نفوذپذیری بالا در این سنین ؛
*نام سازی و تبلیغات برای کالاهای مضر مانند مشروبات الکلی و یا سیگار برای افراد زیر سنین قانونی؛
*اغراق غیرواقعی در نام سازی محصولاتی که اساسا مطلوب بوده و تفاوت چندانی با دیگر مارک ها ندارند؛
*افزایش خودخواهی و تفاخر مصرف در نام سازی(فن،2005)
زمانی یک نام و نشان موفق و موثر پابه عرصه وجود می گذارد که متخصصانی از حوزه های بازاریابی ،هنر،ادبیات،جامعه شناسی،روان شناسی،فلسفه و اقتصاد بتوانند با یکپارچه کردن دانش یکدیگر یک اثر تبلیغی با ارزش و ماندگار ارائه دهند.(دکتر محمود محمدیان و علی خویه،86،سبک های تبلیغات)
2-3-1 . نقص در مدل های مربوط به نام و نشان تجاری
در مدل های مرسوم نام و نشان با دو نوع مخاطب مربوط است:مالک و مصرف کننده. ارزش دارایی نام و نشان نیز به وسیله ارزایابی اقتصادی آن در دوره های مالی تعریف و اندازه گیری می شود.این مدل اگرچه سودمند است اما در توضیح قدرت نام و نشان تعدادی تقص دارد:
1-قانون و اخلاقیات:یک نام و نشان خوب باید قانونی و به همان اندازه اخلاقی باشد.بنابر این در سنجش ارزش نام و نشان ،علاوه بر جنبه های مالی،جنبه های اخلاقی و قانونی نیز سنجیده می شود.
2-مدل های سنتی به عوض نام و نشان کلی شرکت،به نام و نشان محصول توجه بیش از اندازه می کنند.
نام و نامسازی نه تنها بر مردمی که آنرا می خرند،بلکه بر کل جامعه اثر عمیقی می گذارد.همچنین تصمیمات مربوط به نام سازی بر رضایت شغلی کارکنان،اعتبار عرضه کنندگان ،توجه سهام داران و از همه مهمتر بر نگرش جامعه نسبت به شرکت اثر می گذارد.به طور کلی یک نام و نشان خوب،نام و نشانی است که علاوه بر ارزش مالی برای صاحبان آن،ارزش احساسی برای استفاده کنندگان و جامعه ایجاد کند.(خویه و دیگران،62)
2-4 . سبک های برندسازی
2-4-1 . هدف از سبک های برندسازی:
فرآیندی که یک هدف برندسازی،طی می کند تا به مقصد برسد،قابل بررسی و تجزیه و تحلیل است،زیرا این فرآیند دستخوش تغییرات و اثرگذاری عوامل بسیاری از نوع قابل کنترل و غیر قابل کنترل است.اگر بخواهیم به صورت بسیار ساده ،اهداف برندسازی را در بازاریابی مدرن تشریح کنیم،اولین هدف در سبک های برندسازی مدرن بر خلاف برندسازی پست مدرن،رساندن پیام موجودیت و هویت کالا ست و این مضمون به ویژه در مورد کالاهای جدید مصداق دارد.پیام های اولیه مصرف کننده را از حالت ناآگاهی و فقدان اطلاعات به حالت آگاهی رهنمون می سازد.پیام های بعدی،مکررا مصرف کننده را از وجود آن کالا مطلع می کند. به طوری که در اثر این تکرار ،پیام ها به صورت نوعی عادت در می آید و مصرف کننده منتظر شنیدن آن پیام یا دیدن آن تصویر می ماند.کیفیت سبک و سبک ارائه برندسازی،بسیار حائز اهمیت است.به ویژه در دهه های اخیر که نگرش کلی به بازاریابی و برندسازی دگرگون گشته و اغلب به صورت استراتژی های کاملا غیرقابل پیش بینی در آمده است. اهمیت این موضوع بیش از پیش ضروری به نظر می رسد.دومین هدف سبک های برندسازی ،تغییر رفتار خریدار و ترغیب او به خرید آزمایشی کالا است.بدیهی است که پس از ارسال پیام های اولیه و تجمع آگهی ها نزد مصرف کننده ،وی به تدریج تحت تاثیر پیام های دیگر نیز قرار می گیرد،زیرا ماهیت عملیات اطلاع رسانی ،این است که رقابت را تشدید می کند و فرستنده های مختلف(فروشندگان)،گیرنده ها(مصرف کنندگان)را مورد حملات پیام های برندسازی خود قرار می دهند.در این وضعیت باید مضامین دیگری در پیام وارد شود تا او از میان چندین پیام متعلق به چند کالای رقیب،یکی را انتخاب کند.(متولی،کاظم،روابط عمومی و تبلیغات)هدف سوم سبک های برندسازی،کاهش تزلزل خریداران پس از آنکه کالایی را خرید کرده اند،است.از دید روان شناسی و بازاریابی ثابت شده است که وقتی کالای خریداری شده،جزو کالاهای استراتژیک و در سبد خرید خانواده باشد،فرد دچار تزلزل بعد از خرید می شود.بنابراین اگر شرکت ها برای این دسته از مشتریان ،برندسازی نداشته باشند به زودی این دسته از مشتریان به سوی کالاهای دیگر روانه می شوند.هدف چهارم سبک های برندسازی تکرار یا یادآوری به مشتریان گذشته است.
برندسازی در اغلب موارد روی سه گروه مخاطب اثر می گذارد؛ابتدا مخاطبان فعلی یا نسل هدف که در شرایط خرید قرار دارد،دوم مخاطبان گذشته که یکبار کالای مورد نظر را تجربه کرده اند و با تکرار برندسازی باید آن نام را در ذهن ایشان زنده نگه داشت و به خاطر خریدی که کرده اند به آنها اطمینان خاطر و قوت قلب داد،در پایان مخاطبان نسل آینده ،نسلی که در شرایط فعلی در موقعیت تصمیم گیری یا خرید نیست ولی چند سال دیگر در این موقعیت قرار خواهد گرفت.گارث.اس.جاوت و ویکتوریا ادراس با چنین دیدگاهی (که خالی از ایراد نیست)تبلیغ را به 5 نوع تقسیم می کند(روزنامه شرق،شماره 801)
1/تبلیغ آشوب آفرین یا هیجانی:در این نوع تبلیغ سعی می شود ،مخاطب به سوی اهداف معین هدایت شود.برای نمونه در خرید کالا،شرکت در انتخابات و رای به نامزد انتخاباتی و….
2/تبلیغ وحدت بخش:در این نوع تبلیغ تلاش منبع در راستای منفعل کردن مخاطب است.برای نمونه شرکت در قرعه کشی ،جشنواره ها،مسابقه ها و…
3/تبلیغ سفید:در این نوع تبلیغ علی رغم اینکه منبع مشخص است و اطلاعات پیام ارسالی از طرف او صحت دارد ،تلاش منبع ،ایجاد اعتبار در نزد مخاطب است .برای نمونه تبلیغ بانک های کشور ما،تبلیغ کلاسهای کنکور و ….
4/تبلیغ خاکستری:در این تبلیغ ممکن است منبع مشخص یا نا مشخص باشد و احتمال دارد اطلاعات پیام نیز درست یا نادرست باشند.برای نمونه تبلیغ نرم افزار،برندسازی استخدامی و …
5/تبلیغ سیاه:در این نوع تبلیغ ،اطلاعات پیام نادرست و ساختگی بوده و هدف منبع نیرنگ آمیز است.برای نمونه برندسازی سیاسی غیر مسئولانه(شعار غفاری،تبلیغ سیاه،سپید،خاکستری،فصلنامه رسانه)
برندسازی و سبک های ارائه آن می تواند هدف های متفاوت دیگری نیز داشته باشد که اهم آنها به قرار زیر است:
1.افزایش نوع مصرف:سعی در اینکه نوع مصرف متنوع گردد.
2.افزایش مقدار خرید:کالاهای کوچک را می توان در بسته های بزرگ چندین عددی فروخت که در مصرف کل موثر است،چون دیرتر تما م می شود.
3.افزایش مدت مصرف:افزایش زمانی که کالاهای فصلی را می توان مصرف کرد.
4.ازدیاد دفعه های مصرف:کالاهایی که برای استفاده از کالای دیگر لازم اند و نسبت به آن جنبه فرعی داشته،عمر کوتاهی دارند ،مانند روغن موتور
5.جذب نسل های جدید:برندسازی رقبا مانع از ثابت ماندن شهرت کالاهاست و به این امید نمی توان نشست که وقتی کالایی برای یک نسل معروف شد ،نسل بعدی هم پس از بلوغ همان را بخرد.
6.نام موسسه یا نام کالا:کالا یا موسسه هایی که در اثر تبلیغ شهرت یافته اند ،اگر مداوم تبلیغ نکنند پس از مدتی فراموش می شوند و نام رقبا جانشین آنها می گردد.
7.مبارزه با عقاید مخاطب:گاهی اتفاق می افتد که شایعه هایی بر ضد یک کالا یا موسسه یا مدیران یک واحد اقتصادی بر سر زبان ه
ا می افتد.در این صورت برنامه و سبک برندسازی خاصی برای خنثی کردن شایعه ها لازم است.
8.مبارزه با جانشین یا رشد فناوری:در اثر اختراع یا برندسازی،برخی کالاها جانشین دیگر کالاها می شوند ،مانند نایلون که جانشین ابریشم شد .برنامه ها و سبک های متناسب برندسازی می تواند تا حدودی جلوی متروک شدن کالا را بگیرد یا لااقل به مدت زیادی آن را به تعویق اندازد.
9.فعالیت خاص:موسسه های بازرگانی گاهی ناچارند (یا میل دارند)در مدت کوتاه به هدف بزرگی برسند.مانند سازندگان کالاهای تابع مد که تا آخر فصل تمام موجودی را بفروشند زیرا در سال بعد خریداری نخواهد داشت.این کار با برنامه ها و سبک های فوق العاده برندسازی ممکن می شود.
10.خدمت به خلق:گاهی هدف از برندسازی ،خدمت به جامعه یا گروهی خاص از مردم است.نظیر جمع آوری اعانه و…( خویه و دیگران،1391،158-159)
2-4-2 . شبیه سازی منحنی عمر برندسازی:
نظریه منحنی طول عمر ارتباطات توسط داویر اسشور در سال1987 مطرح شد.این مدل را با اندکی تغییر می توان برای طول عمر آثار برندسازی در نظر گرفت.این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یک اثر برندسازی را بین مخاطبان و ارئه دهندگان از مرحله آگاهی تا زوال نشان می دهد.(پالمر،2000،121)با توجه به منحنی عمر برندسازی می توان سبک های برندسازی را با توجه به این مراحل تجزیه و تحلیل کرد و برای هر مرحله سبکی خاص،طراحی و اجرا کرد.بهتر است مدیران و برنامه ریزان برندسازی،سبک های برندسازی را در تمامی این مراحل برای ارزیابی اثربخشی آن سبک تحلیل و بررسی نمایند.( خویه و دیگران،1391،158-159)
1.مرحله آگاهی:در این مرحله،با ارئه اثر برندسازی ،از طرف استراتژیست ها و برنامه ریزان برندسازی به مخاطبان اتفاق می افتد.در این مرحله تبیین و تدوین سبکی که وظیفه آگاهی را به خوبی انجام دهد بسیار مهم است.متاسفانه در کشور ما به آن اهمیت کمی داده می شود.به این مرحله می توان شوک برندسازی نیز اطلاق کرد ،زیرا باید با شوک بصری و غیر بصری و ایجاد پرسش هایی بتوان در ذهن و فکر مخاطبان نفوذ کرد.مانند برندسازی کتاب اول در کشور ما ،که فقط با حروف الفبایی این شوک را در اذهان ایجاد کرد.
2.مرحله اکتشاف:در این مرحله هر یک از دو طرف می کوشد تا با عکس العمل هایی که اثر برندسازی بوجود آورده است از خصوصیات شخصیتی،قدرت،هنجارها و انتظارات همدیگر آگاه شوند.چنانچه نتایج حاصله رضایت بخش باشد ،رابطه وارد مرحله بعد می شود.در این مرحله جنبه هایی از اثر برندسازی که مخاطب حضور دارد ،واضحتر و شفاف تر بیان می شود.
3.مرحله گسترش:در این مرحله نتایج رضایت بخش اثر برندسازی باعث گسترش برندسازی و طولانی تر شدن آن می شود.در غیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود مانند برندسازی مینو و بوتان که سال ها ادامه داشت.
4.مرحله تعهد :این مرحله مادامی که مخاطبان با برندسازی ارائه شده تحت تاثیر استراتژیست ها و برنامه ریزان تبلیغ از اثربخشی برندسازی بر بازار رضایت دارند ادامه می یابد.در غیر این صورت وارد مرحله زوال می شود.
5.مرحله زوال :در این مرحله یکی از طرفین یا هر دو طرف با فرض اینکه ادامه برندسازی اثربخشی ایجاد نخواهد کرد ،برندسازی را کم و یا بلافاصله قطع می کند که البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف به طرف مقابل دارد.(سورین و تانکارد،ترجمه دکتر علیرضا دهقان ،نظریه های ارتباطات،1390،220-230)
2-4-3 . سبک های برندسازی:
در مقابل واژه سبک در فرهنگ ها لغت،این معانی آمده است:شیوه،روش،شیوه نگارش،سلیقه،قلم،میله،متداول شدن،معمول شدن،مد کردن و نامیدن.(م.ت.بهار،سبک شناسی،1388،24)
ولی در کل سبک،خصلت های صوری و ساختاری متمایز در یک اثر یا گروهی از آثار هنری است،که لازم است این ویژگی ها از یک نوع پیوند درونی برخوردار باشند یا نشانه هایی از یک واحد کامل را عرضه کنند.سبک ها ممکن است

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *