پایان نامه رایگان : آمیخته بازاریابی

بوجود می‌آورد. درنتیجه زمانی که فرد از کسانی که به آنها وابسته است جدا می‌شود دچار اضطراب می‌گردد(Lui & Karahanna, 2007).
اولین مطالعات در ارتباط با وابستگی توسط بالبی در سال‌های 1979 و 1980 در قلمرو روابط والد-فرزندی انجام شد. به عقیده بالبی وابستگی به صورت احساس شدید و هدف‌دار یک شخص نسبت به یک شی‌ء خاص تعریف می‌شود. انواع وابستگی‌ از نظر درجه و شدت متفاوت هستند و وابستگی‌های شدیدتر با احساسات قوی‌تری از جمله اتصال، دلبستگی، شیفتگی و اشتیاق پیوند می‌خورند. تمایل به خلق وابستگی احساسی شدید با چیزها یا افراد خاص ناشی از نیازهای اساسی آدمی است که از زمان کودکی با وابستگی فرزند به پدر و مادر شروع شده و در بزرگسالی به روابط احساسی، خویشاوندی و دوستانه تغییر می‌کند. مدلی که تامسون و همکاران برای توصیف وابستگی احساسی و متغیرهای زمینه‌ساز آن ارائه دادند در شکل 8-2 نشان داده شده است(Thomson et al, 2005):

وابستگی احساسی
شیفتگی به برند
اشتیاق
شیفتگی به برند
پیوند
شیفتگی به برند
علاقه
شیفتگی به برند
مهربان
صلح آمیز
دوست داشتنی
تحت ضمانت
دلبسته
شیفته
خوشحال
پرحرارت
متصل
دوستانه
شکل 8-2- مدل ابعاد و اجزای احساس شیفتگی به برند
(Thomson et al, 2005)
مهربان
صلح آمیز
دوست داشتنی
تحت ضمانت
دلبسته
شیفته
خوشحال
پرحرارت
متصل
دوستانه
شکل 8-2- مدل ابعاد و اجزای احساس شیفتگی به برند
(Thomson et al, 2005)

همان‌طور که در بالا بحث شد، تئوری وابستگی اساساًًً برای توضیح و توصیف روابط میان‌فردی به کار می‌رود. با این حال، از آنجا که وابستگی احساسی یک تئوری مبتنی بر ارتباطات است که پیوندهای احساسی میان یک فرد و یک شیء را بازتاب می‌دهد می‌تواند روابط میان افراد و اشیاء مادی را نیز توضیح دهد. یک شیء مادی می‌تواند همزمان واجد ارزش‌های کاربردی و یا تفننی باشد. همچنین افراد می‌توانند از دارایی‌های مادی‌شان این توقع را داشته باشند که در زمان‌های نیاز آن طور که انتظار می‌رود عمل نمایند. زمانی که فرد در محیط بیرونی خود دچار اضطراب می‌گردد، یک شیء مادی نیز می‌تواند برای وی حمایت‌های فیزیکی یا روانی فراهم آورد. تامسون، مک‌اینیس و همکاران وابستگی احساسی را به صورت یک پیوند خاص احساسی و هدفمند میان شخص و یک شیء خاص تعریف می‌کنند. وابستگی احساسی به یک شیء مادی منعکس‌کننده روش اساسی و کلی است که افراد آن شیء را ارزش‌گذاری می‌کنند. احساسات مصرف‌کنندگان نسبت به دارایی‌ها و یا فعالیت‌ها به طور گسترده در ادبیات تحقیقات بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است. وابستگی احساسی مصرف‌کننده به یک موجودیت مصرفی حالتی از آمادگی ذهنی احساسی را باعث می‌شود که میزان تخصیص منابع احساسی، اداراکی و رفتاری فرد را به یک مقصود (هدف) خاص تحت‌تاثیر قرار می‌دهد . بالبی عقیده دارد که وابستگی احساسی در نتیجه خروجی‌های رفتاری و روانشناختانه مانند رفتارهایی چون جستجوی نزدیکی، اضطراب جدایی، احساس امنیت از جانب شیئی که فرد بدان وابسته است و سوگواری در صورت از دست‌دادن آن به اثبات می‌رسد (Lui & Karahanna, 2007).
تئوری وابستگی به بررسی تمایل انسان برای شکل بخشیدن، نگه‌داشتن و پایان‌دادن به پیوند‌های عاطفی با دیگران خاص می‌پردازد. با این حال تحقیقات در حوزه‌های روانشناسی و بازاریابی نشان می‌دهد که وابستگی می‌تواند به محتوایی فراتر از روابط فردبه‌فرد گسترش یابد و به دارایی‌ها، مکان‌ها، شرکت‌ها و یا برندها نیز برسد.
جدول 5-2 به طور خلاصه جریان‌های متفاوت تحقیقاتی که به بررسی تئوری وابستگی پرداخته‌اند به همراه اسامی محققان و یک شرح مختصر از تحقیق انجام شده را نشان می‌دهد. در میان مطالعات انجام شده در علوم روانشناسی، رفتار مصرف‌کننده و سرگرمی‌ها نوشته‌های مشابهی به چشم می‌خورد.
با این حال، اگرچه مصرف‌کنندگان در زندگی‌شان با هزاران نوع کالا و برندهای مختلف تعامل می‌کنند ولی تنها با تعداد اندکی از آنها وابستگی احساسی شدید پیدا می‌کنند.افراد می‌توانند به انواع مختلفی از اشیاء، مانند حیوانات خانگی، مکان‌ها و افراد مشهور وابستگی احساسی پیدا کنند. همچنین تحقیقات در حوزه بازاریابی نشان داده است که افراد می‌توانند به انواع هدایا، مکان‌های زندگی، برندها و سایر اشیاء خاص و مورد علاقه وابسته شوند. این باور که این‌گونه وابستگی‌ها می‌توانند بازتاب‌دهنده پیوندهای احساسی باشند نیز در تحقیقات رفتار مصرف‌کننده مورد توجه قرار گرفته است. برای مثال اسلیتر اثبات کرد که انواع مختلفی از احساسات (برای مثال شیفتگی، احساسات گرم) می‌تواند برای توصیف وابستگی احساسی کلکسیونرهای کولاکولا و هال‌مارک به کار رود.
جدول 5-2- جریان‌های تحقیقاتی اصلی بررسی‌کننده پدیده وابستگی انسانی
جدول 5-2- جریان‌های تحقیقاتی اصلی بررسی‌کننده پدیده وابستگی انسانی

رشته عملی
محتوا
نویسندگان
واژگان استفاده‌شده
شرح مختصر
روانشناسی
رفتار مصرف‌کننده
علوم سرگرمی
روابط میان‌فردی
ارتباطات مصرف‌کننده-برند
ارتباطات مصرف‌کننده-شیء
ارتباطات با محیط
استرنبرگ (1986)
بارتولومئو و هوروویتز (1991)، هازان و شیور (1994)، بالبی (1979)
فورنیر (1998)، تامسون و همکاران (2005)،کارول و اهوویا (2006)، آلبرت و همکاران (2008)، پولسن و فورنیر (2007)، ییم و همکاران (2008)
بلک (1988)، شیمپ و مادن (1988)، بال و تاساکی (1992)، کلین و بیکر (2004)، آهوویا (2005)
مور و گراف (1994)، بریکر و کرستتر (2000)، ویایامز و واسک (2003)، کیل و همکاران (2005)
وابستگی زوجی بزرگسالان، وابستگی فرزند-سرپرست
وابستگی احساسی، شیفتگی به برند، پیوندهای عاطفی
وابستگی به دارایی‌ها
وابستگی به مکان‌ها
گرایش طبیعی آدمی به ایجاد پیوندهای عاطفی با دیگران خاص
بررسی اهمیت پیوند‌های عاطفی در ارتباطات درازمدت مصرف‌کننده با برندها
بررسی توانایی مصرف‌کنندگان در شیفتگی به اشیاء و فعالیت‌های مصرفی
بررسی پیوندهای عاطفی که افراد با محیط اطراف خود برقرار می‌کنند، فراهم‌آوردن دیدگاه‌هایی در ارتباط با معانی که افراد به محیط بیرونی خود نسبت می‌دهند.
(Vlachos et al, 2010)
سایر مطالعات در حوزه اشیاء مصرفی نیز نشان می‌دهند که احساسی نظیر شیفتگی در مصرف‌کنندگان نسبت به اشیاء مورد علاقه‌شان وجود دارد(Thomson et al, 2005). مصرف‌کنندگان به لحاظ احساسی به برندهایی که شیفته آنها هستند وابسته می‌شوند. آنها به برندهای مورد علاقه‌شان همان‌طور که در روابط میان‌فردی و احساسی‌شان به شریک رابطه متعهد هستند، وفادار می‌مانند. وابستگی احساسی افراد با برندها می‌تواند برای آنها لذتی مشابه یک رابطه دوستی در کودکی، دفاع از برند در برابر بدخواهی‌ها و تبلیغات رقیب را به همراه داشته باشد. مشابه نرم‌ها و هنجارهایی که هدایت‌کننده و شکل‌دهنده روابط میان‌فردی است، می‌توان رفتارهایی را نیز در حوزه مصرف برندها مشاهده کرد(Fournier & Alvarez, 2012).
کری صراحتاً بیان می‌کند که افراد تمایل دارند روابط احساسی با برندها برقرار کنند بگونه‌ای که آنها را موجودیت‌هایی زنده فرض می‌کنند(Avis, Aitken,& Ferguson, 2012).شواهد بسیاری وجود دارند که بر این مطلب که مصرف‌کنندگان برخی اوقات با برندها مشابه روابط میان‌فردی‌شان تعامل می‌کنند صحه می‌گذارند. مثلا هواداران یک برند آن دسته از مصرف‌کنندگان هستند که یک رابطه فوق‌العاده و غیرعادی را با برند تجربه می‌کنند، رابطه‌ای که فراتر از برطرف‌کردن یک نیاز صرفا کارکردی است. این هواداران، برند مورد علاقه‌شان را صاحب روح و یا حداقل پاره‌ای از ویژگی‌های انسانی فرض می‌کنند و با آن به مانند روابط‌شان با سایر انسان‌ها تعامل می‌کنند. با تاکید بر وجود چنین هوادارانی برای برندها در دنیای واقعی اگراوال بطور مثال از مصرف‌کنندگانی نام می‌برد که لوگوی اپل را بر روی قفسه سینه‌شان خالکوبی کرده‌اند (Kim & Kwon, 2011).
در ادبیات روانشناسی وابستگی به صورت یک پیوند احساسی میان فرد و یک شیء خاص تعریف می‌شود. در محتوای بازاریابی افراد می‌توانند با برندها نیز ارتباطات احساسی برقرار کرده و آن را حفظ نمایند. بنابراین وابستگی احساسی به یک برند منعکس‌کننده پیوندی است که مصرف‌کننده را به یک برند خاص متصل می‌کند و شامل مجموعه‌ای از احساسات نسبت به آن برند است. این احساسات شامل علاقه، اشتیاق و اتصال است که بیان‌کننده یک رابطه گرم میان فرد و برند است, 2011).(Malär, Krohmer, Hoyer,& Nyffenegger
می‌توان گفت که وابستگی به برند در تحقیقات مصرف‌کننده معرفی شده تا سطوح بالایی از پیوند احساسی مصرف‌کننده به برند را بیان کند. افراد می‌توانند به انواع بیشماری از اشیاء وابسته شوند، مانند برندها، مجموعه‌های فیلم، مکان‌ها یا فعالیت‌هایی که قادرند احساساتی نظیر اتصال، دلبستگی، شیفتگی و اشتیاق را در آنها بیدار کنند. انتظار می‌رود که وابستگی احساسی به برندها نتایجی مشابه احساس شیفتگی داشته باشد که شامل وفاداری و تعهد احساسی به برند است(Hemetsberger et al, 2009).پیوند با شیء وابسته موجب می‌شود که فرد نزدیکی خودش را با آن حفظ نماید، و از حمایت، توجه و پشتیبانی آن اطمینان حاصل کند. قطع ارتباط با شیء می‌تواند منجر به نگرانی و اضطراب گردد. نقل به محتوای برند، وابستگی احساسی بیان‌کننده یک تمایل قوی برای حفظ امنیت احساس‌شده در اتصال با برند و اجتناب از جدایی از آن است که با خرید‌های مکرر احساسی و عدم تغییر جهت به سمت برندهای دیگر نشان داده می‌شود. نتیجه منطقی وابستگی احساسی شدید علی‌رغم تمامی امتیاز‌ها و هزینه‌های جایگزینی، محرک‌های وضعیتی و ترفند‌های رقبا برای تغییر گزینه‌های برند موجود، وفاداری افراطی به برند است. گریساف و نوگین در بیان فرضیات خود از وابستگی احساسی به برند و پیشایند‌های آن مدل زیر را ارائه دادند که در شکل 9-2 نشان داده شده است(Grisaffe & Nguyen, 2011):
وابستگی احساسی با برند
شیفتگی به برند
حالت احساسی/ حافظه احساسی
خروجی های سنتی مصرف کننده
اجتماعی شدن
متغیرهای آمیخته بازاریابی
مزایای مبتنی بر استفاده کننده
ارزش ها
رضایت
تمایز
افراد
وضعیت ها
مکان ها

خانواده
محصول
مکان ها
قیمت
ترفیع
خدمات
لذت های حسی
اهداف شخصی
اهداف اجتماعی
شکل 9-2- مدل عوامل موثر بر وابستگی احساسی به برند
(Grisaffe & Nguyen, 2011)
حالت احساسی/ حافظه احساسی
خروجی های سنتی مصرف کننده
اجتماعی شدن
متغیرهای آمیخته بازاریابی
مزایای مبتنی بر استفاده کننده
ارزش ها
رضایت
تمایز
افراد
وضعیت ها
مکان ها
خانواده
محصول
مکان ها
قیمت
ترفیع
خدمات
لذت های حسی
اهداف شخصی
اهداف اجتماعی
شکل 9-2- مدل عوامل موثر بر وابستگی احساسی به برند
(Grisaffe & Nguyen, 2011)
گروه های اجتماعی
گروه های اجتماعی

همچنین وابستگی احساسی به صورت یک حالت روانی در ذهن آدمی که در آن بستگی‌های قوی احساسی و شناختی یک برند را به فرد پیوند می‌زنند و آن را به بخشی از خود گسترده وی تبدیل می‌کنند تعریف می‌شود(Vlachos, 2012). در تعریفی دیگر وابستگی احساسی حالتی است که با احساسات مثبت شدید نسبت به برند، انگیختگی بالا بوسیله برند و تمایل آن به غالب‌بودن در افکار مصرف‌کننده شناخته می‌شود. مصرف‌کنندگان مختلف می‌توانند سطوح متفاوتی از وابستگی احساسی را نسبت به یک برند تجربه کنند. ابعاد کلیدی چنین احساسی شامل احساس لذت، انگیختگی و سلطه (غالب‌بودن) است.
این نکته که برند به عنوان یک انگیزاننده مصرف‌کننده را از احساس لذت بهره‌مند می‌کند یک بعد مهم از وابستگی احساسی است. این احساس شامل دوست‌داشتن، شیفتگی، جذابیت، آرزو داشتن، خوشی، سرگرمی و هیجان در کنار سایر احساسات مشابه است. لذت می‌تواند به عنوان نخستین بعد از وابستگی احساسی مطرح شود که با احساسات مثبت نسبت به برند نیز همراه است.
صرف‌نظر از اینکه این احساسات مثبت بیان‌کننده ارتباطات مصرف‌کننده-برند هستند، همچنین باید به اندازه کافی عمیق باشند تا مصرف‌کننده را به یک طریق معنادار و موثر برانگیزند. در نتیجه این انگیختگی شدید، توسعه شخصی فرد می‌تواند در جریان تجربه خرید آشکار شود. محرابیان و راسل (1974) اثبات کرده‌اند که ارتباط مستقیمی میان شدت لذت و تمایل به رسیدن به انگیزاننده وجود دارد. آنها بیان می‌کنند که نزدیکی فیزیکی، ترجیح‌دادن، دوست‌داشتن، نگرش‌های مثبت، کاوش، عملکرد و وابستگی در سطح متوسط انگیختگی به بالاترین حد خود می‌رسند. بنابراین انگیختگی به عنوان دومین بعد از وابستگی احساسی مطرح می‌شود.
سازه تسلط به تمایل برند برای درگیر‌کردن افکار و شناخت مصرف‌کننده اشاره می‌کند. اولیور (1999) و سوتن و مک‌الکساندر (1995) به غوطه‌ور بودن کامل موتورسواران هارلی‌دیویدسون در جامعه برندی‌شان و نیز حضور بی‌وقفه برند در زندگی‌ این افراد اشاره می‌کنند. تحقیقات بیشتر در ارتباط با جامعه برندی بیان می‌کند که برندها می‌توانند به طور غیرقابل‌انکاری در برخی از ابعاد روانی مصرف‌کنندگان و همچنین سبک‌های زندگی آنان نفوذ کنند. پروشانسکی و همکاران (1970) عقیده دارند که چنانچه چنین تسلطی فرد را از تفکر و عمل آزادانه بازدارد می‌تواند حتی به صورت منفی نیز ارزیابی شود(Patwardhan & K. Balasubramanian, 2011).
نکته با اهمیت این است که بدانیم وابستگی احساسی به برند با سایر مفاهیم مشابه مانند وابستگی به داشته‌های مادی، برداشت از خود و نگرش متفاوت است. وابستگی به داشته‌های مادی از این ایده پشتیبانی می‌کند که افراد از اشیاء برای بیان جنبه‌هایی از وجود خودشان استفاده می‌کنند، مخصوصا از اشیایی که خود-بیانگر بوده و می‌توانند آنچه آنها هستند و طریقی را که به صورت اجتماعی به دیگران پیوند می‌خورند را بازتاب دهند. یک برند بیشتر از آن که یک دارایی مادی باشد به صورت یک “درک” یا “دریافت” مطرح است و بنابراین پیوند با برند و وابستگی با دارایی‌های مشهود از لحاظ غیرقابل‌جایگزین‌بودن برند و نحوه استفاده از آن پس از تملک متفاوت است. همچنین از آنجا که وابستگی به داشته‌های مادی تنها به اشیاء خاصی شکل می‌گیرد و بیشتر یک مفهوم موقعیت‌گراست، مرتبط ساختن آن با مفهوم انتزاعی همچون برند با محدودیت مواجه است. همچنین وابستگی احساسی و نگرش‌ها نیز باید از هم تمیز داده شوند. همان‌طور که تامسون و همکاران بیان می‌کنند افراد می‌توانند صرف‌نظر از تاکید بر برداشت از خودشان، نگرش‌های متفاوتی نسبت به اشیاء داشته باشند. علاوه‌براین تاثیر این نگرش‌های متفاوت وابسته به محتوا یا موقعیت است در حالی که وابستگی احساسی