دانلود فایل های دانشجویی

پایان نامه رایگان : ارتباطات انسانی

دارد.
مصرف‌کنندگانی که درگیری بالایی با فرآیند خرید دارند مستعد هستند که زمان بیشتری را فراتر از تمایل اصلی خود برای آن صرف کنند. دولاکیا و همکاران بیان می‌کنند که انگیختگی و درگیری بیشتر می‌تواند فرآیند خرید را به یک تجربه لذت‌بخش و ارزشمند برای مصرف‌کننده تبدیل کند(Josiam, Kinley,& Kim, 2004).
علاوه‌براین زمانی که رضایت مصرف‌کنندگانی که سطح درگیری بالایی با محصول دارند فراهم شود وفاداری آنها به برند افزایش می‌یابد و به بخش‌های بازار بااهمیتی تبدیل می‌شوند. برای مثال، مصرف‌کنندگان پوشاک با سطح درگیری بالا به مراتب دفعات بیشتری خرید می‌کنند و همچنین پول بیشتری برای لباس خرج می‌کنند. استراتژی‌های بازاریابی باید به‌ گونه‌ای طراحی شوند تا این دسته از مصرف‌کنندگان را جذب و حفظ کنند که خود به فروش‌های بیشتر و مشتریان متعهد بیشتر منجر می‌شود(Warrington & Shim, 2000). شیم و کوتسیوپولوس نیز اشاره کرده‌اند که مصرف‌کنندگان با سطح درگیری بالا حساسیت زیادی نسبت به مدهای روز داشته، برندگراتر بوده و نیز تمایل دارند که از فروشگاه های خاصی خرید خود را انجام دهند(Josiam et al, 2004).
سلسی و اولسون (1988) به واژه “درگیری هشیار” اشاره می‌کنند و این‌گونه بحث می‌کنند که درگیری یک حالت روانشناسانه است که مصرف‌کنندگان تنها در موقعیت‌های خاصی آن را احساس می‌کنند و آن موقعیت‌ها شامل خصوصیاتی هستند که مصرف‌کننده به تجربه‌کردن آنها علاقمند است. همچنین پیتر و اولسون (2008) بیان می‌کنند که مفهوم درگیری مصرف‌کننده را می‌توان در ارتباط با چیزهایی که وی بدان‌ها وابسته است مانند اشیاء فیزیکی (برای مثال تبلیغات)، افراد (دوستان و والدین)، فعالیت‌ها (مانند سفرکردن یا بازی بولینگ) درک کرد. این رویکرد هم‌راستا با دیدگاه کروگمان (1965) در ارتباط با درگیری است که درگیری را به صورت سطح ارتباط مصرف‌کننده با رویدادها و فعالیت‌ها تعریف می‌کند(Kim et al, 2009).
به طور وسیع، درگیری مصرف‌کننده به صورت یک حالت انگیختگی درونی توصیف شده که شامل 3 جزء است: شدت، جهت و ثبات. شدت، به درجه درگیری یا انگیزش فرد اشاره می‌کند. سطح درگیری در یک پیوستار از کم تا زیاد و همچنین در بین محصولات و افراد متفاوت است. به این معنی که اگرچه مصرف‌کنندگان به طور مجزا سطوح درگیری متفاوتی را نسبت به محصولات متفاوت و وضعیت‌های مختلف خرید از خود نشان می‌دهند، ولی برخی طبقات محصول و وضعیت‌های خرید از سطح درگیری بیشتری نسبت به سایرین برخوردار هستند. جهت، به شیء یا موضوعی برمی‌گردد که فرد نسبت به آن انگیزه و درگیری دارد، در حالی که ثبات به مدت زمان و طول درگیری اشاره می‌کند. مصرف‌کنندگان سطوح مختلفی از درگیری را (شدت) نسبت به کالاها، وضعیت‌های خرید و ارتباطات بازاریابی (جهت) در طول دوره‌های زمانی کوتاه یا بلند‌مدت (ثبات) نشان می‌دهند.
به طور کلی درگیری تابعی از سه عامل زیر است: (1) ویژگی‌های فرد مانند نیازها، علایق، ارزش‌ها و اهداف، (2) عوامل موقعیتی مانند موقعیت خرید و (3) خصوصیات شیء یا انگیزاننده مانند نوع رسانه ارتباطی یا تفاوت‌های میان طبقات کالا. نتایج حاصل از سطح درگیری بالا شامل صرف زمان و انرژی بیشتر در فعالیت‌های مربوط، تصمیم‌گیری گسترده‌تر، درک بیشتر تفاوت‌های میان خصوصیات محصول و احتمال بیشتر در ترجیح‌گذاری میان برندهای مختلف است.
درگیری با محصول به لحاظ تئوریک مشابه مفهوم خود درگیرشدگی است. خود درگیرشدگی زمانی اتفاق می‌افتد که یک موضوع یا شیء با مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و ارزش‌های منحصربه‌فرد که تشکیل‌دهنده برداشت از خود فرد است در ارتباط باشد. به همین نحو، درگیری با محصول زمانی رخ می‌دهد که طبقه محصول با ارزش‌های مرکزی نگاه داشته شده و خودپنداره افراد در ارتباط باشد. درگیری با محصول می‌تواند به دو طبقه بر اساس مرتبط‌بودن با یک وضعیت و یا میزان پایداری آن تقسیم شود. سطح علاقه بالا ولی کوتاه‌مدت با محصول به درگیری موقعیتی برمی‌گردد، در حالی که درگیری پایدار به علاقه مداوم و باثبات فرد به محصول اشاره می‌کند. به لحاظ مفهومی، تفاوت میان درگیری موقعیتی و درگیری پایدار به تفاوت‌های میان‌فردی برمی‌گردد. هر دو نوع درگیری با احساسات مصرف‌کننده نسبت به میزان ارتباط محصول با برداشت از خود وی مرتبط می‌شوند. با این حال، درگیری موقعیتی به استفاده از محصول در یک موقیعت خاص اشاره می‌کند، در حالی که درگیری پایدار بر پایه ارزش‌های اصلی نگاه داشته شده مصرف‌کننده در تمام موقعیت‌های خرید قرار دارد. همچنین درگیری با محصول به صورت ارتباط درک‌شده طبقه محصول با نیازهای ذاتی، علایق و ارزش‌های مصرف‌کننده تعریف شده است(Warrington & Shim, 2000).
باترا و همکاران همچنین درگیری با برند را به صورت داشتن یک پیشینه طولانی با برند تعریف کرده‌اند که معمولا به عنوان یکی از ابعاد “شیفتگی به برند” مطرح می‌شود. این سابقه مشترک با برند باعث می‌شود که برند جایگاه مهمی در شرح هویت شخصی مصرف‌کننده پیدا کند(Batra et al, 2012).یک برند می‌تواند برای مصرف‌کنندگان یادآور خاطرات مهم و مثبتی در زندگی آنها باشد و با احساسات و نوستالژی‌های آنها مانند خاطرات کودکی‌شان در ارتباط باشد(Albert et al,2008) . از آنجا که رف
تارهای گذشته فرد معمولا نشانگر خوبی برای رفتارهای آینده است، انتظار می‌رود که مصرف‌کنندگان نسبت به برندهایی که شیفته آنها هستند وفاداری بیشتری نشان دهند(Batra et al, 2012).
3-3-2-2-2-تمایل به سرمایه‌گذاری منابع
در روابط میان‌فردی، سرمایه‌گذاری شامل منابع مستقیم مانند زمان، انرژی و پولی که فرد در یک رابطه صرف می‌کند و همچنین منابع غیرمستقیم شامل خاطرات و دوستان مشترک و اشیائی که منحصرًًًٌٍا به رابطه مربوط هستند می‌شود. همچنین فداکاری فردی نیز می‌تواند به عنوان یک سرمایه‌گذاری مستقیم در رابطه عنوان شود. برای مثال ممکن است فرد شغلی که کمتر آن را ترجیح می‌دهد را به این دلیل انتخاب کند که در منطقه مشترکی با شریک ارتباطی خود زندگی کند(Sung & Choi, 2010).در تعریفی دیگر که باز هم در حوزه روابط میان‌فردی است سرمایه‌گذاری می‌تواند شامل هر گونه منابع مشهود و غیرمشهودی باشد که در پیوند با رابطه هستند و در صورتی که رابطه خاتمه یابد این منابع نیز از بین رفته و یا حذف می‌شوند. این منابع همچنین به پایداری رابطه کمک می‌کنند. سرمایه‌گذاری می‌تواند شامل منابع درونی/مستقیم مانند زمان، خودگشودگی و یا منابع بیرونی/غیرمستقیم مانند دوستان مشترک و موقعیت اجتماعی باشد که یک رابطه به همراه خود می‌آورد. در برخی موقعیت‌های خاص حتی هنجارهای اجتماعی و دستورالعمل‌های اخلاقی نیز می‌توانند به عنوان منابع سرمایه‌گذاری برشمرده شوند.
در ادامه لی و اف.پتریک به یک مدل به عنوان مدل سرمایه‌‌گذاری اشاره می‌کنند و بر این اساس تعهد به یک رابطه دو جانبه را تابعی از 3 ویژگی زیر می‌دانند : (1) میزان رضایت از رابطه، (2) مقایسه با تمامی گزینه‌های جایگزین موجود و (3) سرمایه‌گذاری بر روی رابطه(Li & F.Petrick, 2008).
سرمایه‌گذاری در ارتباطات یک مفهوم جدید در ادبیات بازاریابی نیست. دوولف، اودکرکن-شرودر و ایاکوبوسی (2001) آن را این‌گونه تعریف کردند: سرمایه‌گذاری درک‌شده در رابطه عبارتاست از درک مصرف‌کننده از میزانی که یک خرده‌فروش منابع، تلاش‌ها و توجه خود را با هدف حفظ و تقویت ارتباطات با مشتریان همیشگی خود که در صورت از دست‌رفتن قابل بازگشت نیستند به آنها اختصاص می‌دهد. آنها نشان دادند که درک مصرف‌کنندگان از سرمایه‌گذاری ارتباطی خرده‌فروش، کیفیت ادراکی ارتباطات را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد و در نهایت به وفاداری رفتاری به خرده‌فروش منجر می‌شود(Yoon, Choi,& Sohn, 2008). این یافته‌ها هم‌راستا با اصل تقابل در روابط میان‌فردی است که بیان می‌کند یک شخص در زمان شکستن یا تخلف از نرم تقابل در رابطه و یا عدم پاسخگویی مناسب به اعمال ارتباطی طرف مقابل یک نوع اجبار روانی و یا احساس گناه را تجربه می‌کند. بر اساس همین منطق، مصرف‌کنندگان به شرکت احساس وفاداری می‌کنند و چنانچه حس کنند که شرکت در ارتباطات خود با مشتریان سرمایه‌گذاری زیادی انجام داده است، روابط پایداری را با آن شکل می‌دهند.

آنچه در ادبیات موجود به آن پرداخته نشده است درک تاثیر سرمایه‌گذاری خود مصرف‌کنندگان بر روی ارتباط‌شان با برند و یا شرکت است. ادبیات ارتباطات انسانی بیان می‌کند که سرمایه‌گذاری فردی شخص بر روی رابطه یک عامل پیش‌بینی‌کننده برای تعهد به آن است. در تحقیق حاضر نیز ما سرمایه‌گذاری را از دیدگاه مصرف‌کننده بررسی می‌کنیم. مشابه با روابط میان‌فردی، مصرف‌کنندگان می‌توانند با بهره گرفتن از زمان، تلاش‌ها و پول خود بر روی روابطشان با برندها سرمایه‌گذاری کنند. به این ترتیب سرمایه‌گذاری به درک کلی مصرف‌کننده از درجه‌ای از منابع که بر روی رابطه خود با برند صرف می‌کند اطلاق می‌شود و شامل ابعاد مختلفی مانند دارایی‌های مالی، رفتاری، ادراکی، احساسی و زمان است(Sung & Choi, 2010).
دلبستگی به برند می‌تواند تمایل مصرف‌کنندگان را به نشان‌دادن رفتارهایی مانند استفاده از منابع مهم آنها مانند زمان، پول و شهرت بهتر از سایر سازه‌ها برای مثال نگرش به برند آشکار کند. همچنین دلبستگی به برند می‌تواند به عنوان یکی از پیشایندهای وفاداری واقعی مطرح شود(Schmitt, 2012).تامسون و همکاران بیان می‌کنند که شدت وابستگی احساسی به یک شیء می‌تواند با تمایل به سرمایه‌گذاری بر روی آن همراه باشد که به معنی تمایل فرد به صرف علایق شخصی‌اش برای تقویت رابطه‌اش با برند است. از این جهت میزان مشخصی از وابستگی احساسی مصرف‌کننده با برند پیش‌بینی‌کننده میزان سرمایه‌گذاری وی بر روی آن، برای مثال تمایل به پرداخت قیمت بیشتر برای به‌دست آوردن آن خواهد بود(Thomson et al, 2005).
همچنین باترا و همکاران چنین نتیجه‌گیری کردند که مصرف‌کنندگان شیفته یک برند معمولا وقت، انرژی و پول زیادی را برای برندهای مورد علاقه‌شان صرف می‌کنند. این سرمایه‌گذاری منابع (پول، زمان، انرژی) بر مهم‌بودن برند برای مصرف‌کننده تاکید کرده و آن را بیشتر با هویت وی یکپارچه می‌سازد و در نتیجه وابستگی مصرف‌کننده را با برند افزایش می‌دهد. همچنین از آنجا که مصرف‌کنندگان از تصور جدایی از برند دچار اضطراب و نگرانی می‌شوند معمولا حساسیت زیادی نسبت قیمت آن نشان نمی‌دهند(Batra et al, 2012).
با این وجود تمایل مصرف‌کنندگان برای پرداخت قیمت‌های بیشتر و سرمایه‌گذاری منابع بر روی برندهای مورد علاقه‌شان در همه تحقیقات به اثبات نرسیده است. آلبرت و همکاران در تحقیق خود با عنوان پیشایند‌ها و پی‌آمدهای اشتیاق به برند چنین نتیجه‌گیری کردند که اشتیاق به برند تاثیر مستقیمی بر تمایل مصرف‌کننده به پرداخت قیمت‌های بیشتر و حساس‌نبودن به قیمت ندارد. چرا که یک مصرف‌کننده مشتاق به برند برای پذیرش تغییرات اساسی در خصوصیات و سیاست‌های برند بطور مثال “قیمت” آمادگی ندارد. به لحاظ مفهومی اشیاق به برند بیان می‌کند که مصرف‌کننده تغییرات اساسی را در ارتباط با برند مورد علاقه‌اش نمی‌پذیرد چرا که او همان‌گونه این برند در حال حاضر هست مشتاق و شیفته آن است. تغییر در قیمت، بخصوص اگر پیش‌بینی شده نباشد می‌تواند وجهه آرمانی و ایده‌آل برند را برای مصرف‌کننده به چالش بکشد.
مثال‌های متعددی برای این رفتار وجود دارد، مانند واکنش مصرف‌کنندگان مشتاق کوکاکولا به معرفی نوشابه جدید و یا عکس‌العمل‌های مشتریان به تغییر لوگوی استارباکس(Albert et al, 2012).
در مثالی دیگر اپل را می‌بینیم که بدون شک برندی است که بسیاری از استفاده‌کنندگان و طرفداران آن شیفته‌اش هستند. طرفداران این برند بدون هیچ چشم‌داشتی به این برند وابسته هستند و چنانچه لازم بدانند قویاً از آن حمایت می‌کنند. با این حال شیفته‌ترین طرفداران این برند هم در مقابل سیاست قیمت استیو جابز برای گوشی‌های آی‌فون در آمریکا برانگیخته شدند. آنها شب‌های زیادی را در مقابل فروشگاه‌ها به این امید به صبح رساندند که 599 دلار پرداخت کنند و اولین آی‌فون‌ها را صاحب شوند. اما زمانی که بعد از دو ماه اپل قیمت‌ها را به 399 دلار کاهش داد، برخی خشمگین شدند و حتی به ارتباط‌شان با اپل خاتمه دادند(Hemetsberger, Rosanelli,& Friedmann, 2009).
با این حال این واقعیت را نیز نمی‌توان نادیده گرفت که سرمایه‌گذاری به طور مستقیم با مفاهیم هزینه‌های جایگزینی و فسخ رابطه در ادبیات بازاریابی ارتباط دارد. هزینه‌های جایگزینی بالا احتمال اینکه مصرف‌کننده بخواهد رابطه‌اش را با برند فعلی حفظ کند و نیز درجه وابستگی وی را به آن افزایش می‌دهد. در تحقیق بورنام، فرل و ماهاجان (2007) هزینه‌های جایگزینی به عنوان عاملی که تاثیر قوی بر حفظ مشتریان دارد معرفی شده‌اند. همچنین مورگان و هانت اشاره کرده‌اند که هزینه‌های فسخ رابطه با برند که شامل کلیه زیان‌های مورد انتظار در نتیجه خاتمه دادن به ارتباط، نبود جایگزین‌های بالقوه مشابه و هزینه‌های بالای جایگزینی به طور مثبت با تعهد به رابطه ارتباط دارند.
هزینه‌های جایگزینی و فسخ رابطه با برند به طور مستقیم با مفهوم سرمایه‌گذاری در ارتباط هستند. سهم هزینه‌های فسخ متناسب با اندازه سرمایه‌گذاری بر روی رابطه است به این معنی که اگر یک مصرف‌کننده سرمایه‌گذاری زیادی بر روی رابطه خود با برندی خاص انجام داده باشد، هزینه جایگزین‌کردن و یا خاتمه رابطه با برند می‌تواند بااهمیت باشد. از آنجا که میزان سرمایه‌گذاری با هزینه‌های خاتمه‌دادن رابطه با برند مرتبط است می‌تواند به عنوان یک عامل روانی برای نگه‌داشتن مصرف‌کننده در رابطه عمل ک
ند و تعهد وی را به رابطه افزایش دهد(Sung & Choi, 2010).
4-2-2-2-پیوند احساسی مثبت
وابستگی (پیوند) احساسی به برند به عنوان یکی از جنبه‌های بااهمیت شیفتگی به برند مطرح است(Batra et al, 2012). در توضیح این مفهوم تئوری وابستگی را به کار می‌گیریم که در حوزه روابط میان‌فردی به عنوان یک چارچوب معتبر برای توضیح دگرگونی‌ها در نظام احساسات، روابط میان‌فردی و سلامت ذهنی شناخته شده است.
تحقیقات در حوزه وابستگی نشان داده‌اند که احساس داشتن یک تکیه‌گاه ایمن یک عامل ضروری برای احساسات و رفتارها در روابط میان‌فردی است. زمانی که افراد در محیط بیرونی خود احساس اضطراب می‌کنند، اغلب به دنبال یک حمایت فیزیکی و یا روانی از طرف اشخاصی که به آنها وابسته هستند می‌گردند. این انتظار که این افراد مهم در زمان‌های اضطراب در دسترس بوده و از فرد حمایت کنند احساس یک تکیه‌گاه ایمن را