پایان نامه رایگان : اعتماد به برند

موثرند متمرکز شده‌اند(Madhavaram & Appan, 2010).

نگرش نسبت به یک هدف مشخص، یک نقش هدایت‌کننده و پویا در تاثیرگذاری بر رفتار بازی می‌کند. اگرچه متغیرهای نگرشی و غیرنگرشی هر دو بر رفتارها موثر هستند، اما دسته اول در طول زمان پایدارتر بوده، در حالی که دسته دوم بطور گسترده در میان رفتارها و زمینه‌های اجتماعی متغیر و پر تعداد هستند و همچنین ردیابی‌کردن آنها مشکل است. همچنین نگرش‌هایی که در اثر تجربه مستقیم مصرف‌کننده از برند بدست می‌آیند باثبات‌تر از نگرش‌های ایجاد شده از تجربیات غیرمستقیم‌اند. این اشارات مبنی بر تمایل نگرش برای تاثیرگذاری بر رفتار بااهمیت هستند و بطور خلاصه می‌توان گفت که تحقیقات پیشین پیشنهاد کرده‌اند که درک نگرش‌ها در مقایسه با رفتارها بسیار اهمیت دارد(Rani & Velayudhan, 2008).در حقیقت، هدف بسیاری از فعالیت‌های بازاریابی این است که نگرش افراد نسبت به برندها، کالاها و رفتارهای فعلی تغییر دهند. بازاریابان با این فرض این کار را انجام می‌دهند که خلق نگرش مثبت نسبت به برند به سازگاری نگرشی در رفتارهای خرید منجر شده و فروش شرکت را افزایش خواهد داد. با این حال، بسیاری از مطالعات نشان داده‌اند که رفتارهای افراد همواره هم‌جهت با نگرش‌های گزارش‌شده از سوی آنها نیستند. برای مثال مصرف‌کننده‌ای که نگرش مثبتی نسبت به محصولات با ماندگاری بالا دارد ممکن است به دلیل دسترسی محدود، آنها را خریداری نکند، در حالی که یک مصرف‌کننده با نگرش منفی به دلیل فشار اجتماعی این محصول را خریداری می‌کند(Kerckhove, Vermeir,& Geuens, 2011).

در تعریفی که رانی و ولایودهان از نگرش به خرید عنوان کردند آمده است که خریدکردن تجربه‌ای است که به طور همزمان ویژگی‌های وظیفه‌ای و سرگرمی را در بر دارد. بنابراین خریداران می‌توانند وظیفه‌گرا (نگرش منفی به خرید) و یا تفنن‌گرا (نگرش مثبت به خرید) باشند. نگرش مثبت به خرید به احساسات/حالات مثبت بیشتر منجر شده و پاسخ‌های تفننی مشتریان در فرآیند خرید به مدیریت حالات آنان کمک می‌کند. حالت‌ها بر میزان یادآوری مصرف‌کنندگان از روبروشدن با برند و نیز رضایت و یا عدم رضایت آنها از محصول موثر هستند(Rani & Velayudhan, 2008).در تعریفی که هاوکینز ارائه می‌کند نگرش عبارت‌ است از سازمان‌دهی بلندمدت فرآیندهای انگیزشی، احساسی، اداراکی و شناختی با توجه به برخی جنبه‌های محیطی که فرد در آن قرار گرفته است. بر همین اساس نگرش یک فرد بیانگر شیوه تفکر، احساس و واکنش‌هایی است که وی نسبت به محیط اطراف خود (مثلا نسبت به یک فروشگاه، محصول یا برنامه تلویزیونی) دارد (هاوکینز و همکاران، 2007). بر اساس تعریف سنتی موجود ، آنچه ما از نگرش دریافت می‌کنیم زمینه‌های آموخته‌شده ایست که برای دادن پاسخ‌های یکنواخت مساعد یا غیرمساعد نسبت به یک موضوع خاص بکار می‌گیریم. نگرش معمولا شامل سه جزء است : جزء شناختی، جزء احساسی و جزء رفتاری. جزء اول به باورها،تداعیات یا پیوندهایی اشاره می‌کند که یک شخص میان یک شیء خاص و چندین ویژگی برقرار می‌کند. جزء دوم شامل احساسات، حالات ذهنی، عواطف و فعالیت‌های عصبی است که یک شخص در ارتباط با یک شیء خاص تجربه می‌کند. در نهایت، جزء سوم شامل فعالیت‌هایی است که یک شخص در ارتباط با شیء مورد نظر انجام می‌دهد (یا تمایل به انجام آن دارد). از طرف دیگر و در تطابق با این سه جزء، نگرش شامل پیشایندها و فرآیندهای شناختی، احساسی و رفتاری است. بنابراین زمانی که یک فرد در ارتباط با شیء خاص اطلاعات کسب می‌کند و باورهای خود را نسبت به آن شکل می‌دهد یک فرآیند یادگیری شناختی رخ می‌دهد. تجربیات احساسی و عاطفی نیز در شکل‌گیری نگرش‌ها شرکت دارند و حتی نویسندگانی وجود دارند که این تجربیات را عامل اصلی در ترجیحات افراد می‌دانند. در نهایت برخی محققان نیز به میزان زیادی نگرش‌ها را برخاسته از رفتارهای گذشته افراد می‌دانند(Sanzo, Del Rio, Iglesias,& Vazquez, 2003). شکل 12-2 اجزای تشکیل‌دهنده نگرش و عناصر ابراز آن را نشان می‌دهد :

محرک‌ها، محصولات، موقعیت‌ها، خرده‌فروشی‌ها، پرسنل فروش، آگهی‌های تبلیغاتی و سایر عوامل تاثیر‌گذار بر نگرش
عاطفی
شناختی
رفتاری
هیجانات یا احساسات مرتبط با ویژگی‌های کلی محصول
جهت‌گیری کلی فرد نسبت به یک محصول
مقاصد رفتاری با توجه به وبژگی‌های خاص یا ویژگی‌های کلی محصول
باورهای فرد نسبت به ویژگی‌های خاص یا ویژگی‌های کلی محصول
آغازگر
اجزای تشکیل‌دهنده نگرش
اجزای تشکیل‌دهنده شیوه‌های بروز و شکل‌دهی
نگرش‌ها و باورها
شکل 12-2- اجزای تشکیل‌دهنده نگرش و عناصر ابراز آن
محرک‌ها، محصولات، موقعیت‌ها، خرده‌فروشی‌ها، پرسنل فروش، آگهی‌های تبلیغاتی و سایر عوامل تاثیر‌گذار بر نگرش
عاطفی
شناختی
رفتاری
هیجانات یا احساسات مرتبط با ویژگی‌های کلی محصول
جهت‌گیری کلی فرد نسبت به یک محصول
مقاصد رفتاری با توجه به وبژگی‌های خاص یا ویژگی‌های کلی محصول
باورهای فرد نسبت به ویژگی‌های خاص یا ویژگی‌های کلی محصول
آغازگر
اجزای تشکیل‌دهنده نگرش
اجزای تشکیل‌دهنده شیوه‌های بروز و شکل‌دهی
نگرش‌ها و باورها
شکل 12-2- اجزای تشکیل‌دهنده نگرش و عناصر ابراز آن

(هاوکینز و همکاران، 2007(
نگرش به برند به صورت افکار مثبت و منفی در ارتباط با برند است که می‌تواند به برخورد‌های مساعد و نامساعد نسبت به برند منجر شود(Praxmarer & Gierl, 2009). باترا و همکاران، نگرش کلی به برند را به عنوان یکی از ابعاد شیفتگی به برند مطرح کرده و آن را شامل متغیرهایی چون رضایت، علاقه یا عدم‌علاقه، ارزیابی‌های مساعد/غیرمساعد، مقایسه با کالای ایدآل و غیره می‌دانند(Batra et al, 2012). در تعریفی دیگر نگرش‌ها به تمایلات روانشناختانه مصرف‌کننده برای ارزیابی اشیاء بر اساس درجه علاقه و یا دوست‌داشتن آنها اطلاق می‌شود. برای مدت طولانی، نگرش نسبت به برندها یا تبلیغات به عنوان سازه‌های کلیدی در روانشناسی مصرف‌کننده مطرح بوده‌اند. با این حال باید میان نگرش‌های آشکار و غیرآشکار تفاوت قائل شد. اساس نگرش‌های غیرآشکار در فرآیندهای تجمعی دیده می‌شود که بصورت خودکار با ظرفیت اندک شناختی یا تمایل آشکار برای ارزیابی یک شیء فعال می‌شوند. در ارتباط با برندها، این نگرش‌ها می‌توانند نتیجه فرآیند شرطی‌سازی کلاسیک باشند، برای مثال از طریق جورکردن تصاویر حسی با برندها. در مقابل، نگرش‌های آشکار، قضاوت‌های ارزیابانه‌ای هستند که از سیستم فکری مشتق می‌شوند و گزاره‌های ناشی از آنها مشروط به استنتاجات قیاسی است که اعتبارشان را اندازه می‌گیرد(Schmitt, 2012).مزون، گرین‌والد و بروین (2004) عنوان کردند که همبستگی قوی میان نگرش‌های پنهان و آشکار وجود دارد و نگرش‌های پنهان این پتانسیل را دارند که ترجیحات برند، کاربرد برند و شناسایی برند را پیش‌بینی نمایند. همچنین دمپسی و میشل (2004) نیز بیان کردند که به طور بالقوه میان نگرش‌های پنهان و آشکار به برندها و انتخاب‌های تصادفی هم‌بستگی وجود دارد. بنابراین مطالعه اینکه چگونه فعالیت‌های بازاریابی می‌توانند بر نگرش‌ها تاثیر بگذارند حائز اهمیت است(Madhavaram & Appan, 2010).
همان‌طور که گفته شد نگرش به برند به صورت ارزیابی مثبت و منفی کلی مصرف‌کننده نسبت به برند تعریف می‌شود. از دیدگاه تجربیات فردی، فیشبین و آجزن (1975) بیان می‌کنند که تجربه احساسی می‌تواند باور‌های مثبت و منفی را خلق نماید که در ادامه بر نگرش مصرف‌کننده نسبت به برند تاثیر خواهد داشت. علاوه‌براین دیک و باسو (1994) با پیشنهاد یک مدل مفهومی نشان دادند که سازه احساس به عنوان یکی از پیشایندهای مهم نگرش به برند مطرح است. همچنین یو و همکاران (1998) نشان دادند که در سطح خرده‌فروشی تجربه احساسی، خصوصیات فروشگاه و نگرش نسبت به آن را تعدیل می کند. از رویکرد تجربه‌های مشترک، تجربه استفاده از برند به طور خاص در شکل‌گیری نگرش نسبت به برند بااهمیت است.
دی.ای آکر (1991) بیان می‌کند که تداعیات یک برند منجر به خلق نگرش‌های مثبت در میان مصرف‌کنندگان می‌شود. نتایج تحقیق تجربی مادریگال (2000)، و همچنین مطالعه براون و داسین (1997)، از این حقیقت پرده برداشتند که تداعیات مشترک به صورت مثبت بر ارزیابی‌های افراد نسبت به شرکت یا محصول جدید (نگرش به برند) تاثیر می‌گذارد. آکر و جاکوبسون (2001) نیز اشاره می‌کنند که تداعیات مثبت محصول (در عرضه محصول جدید) و نیز تداعیات منفی نسبت به آن (مشکلات محصول)، نگرش‌های افراد نسبت به آن را تغییر می‌دهد. مطالعه تجربی گیل و دوب (1998) نشان داد که تداعیات یک برند در ارزیابی‌ محصول جدید موثر هستند. فرکوهر (1990) نیز معتقد است که نگرش به برند شامل فرافکنی‌های خودکار و فرافکنی‌های کنترل است و تداعیات یک برند در ارزیابی مصرف‌کنندگان از برند نقش بسیار مهمی دارد. این نشان می‌دهد که بازاریابان برند تلاش می‌کنند تا تداعیات برندی را ایجاد نمایند که منجر به خلق نگرش‌های مثبت نسبت به برند شود. کلر پیشنهاد می‌کند که نگرش به برند می‌تواند به صورت تابعی از تداعی خصوصیات و مزایای برند تعریف شود. اضافه‌براین، دیلون، مادن و موکرجی (2001) نیز بیان کردند که تداعیات برند می‌تواند در هنگام شکل‌گیری نگرش جهانی برند برای ارزیابی آن مورد استفاده قرار گیرد(Chang & Chieng, 2006). شرکت‌ها برندهایشان را بر اساس مزایای ارائه‌شده توسط آنها جایگاه‌یابی می‌کنند. در راستای مدل ارزش انتظاری این جایگاه‌یابی نگرش کلی مصرف‌کننده نسبت به برند را از طریق شکل‌دهی تداعیات برند در حافظه افراد خلق می‌کند. این تداعیات نشان‌دهنده گره‌های ارتباطی با برندها هستند که شامل معنای آن برند برای مصرف‌کننده است. زمانی که این معانی مثبت باشند، تداعیات برند مذکور مبنایی برای ارزش برند از دیدگاه مشتری خواهند بود(Pullig, Netemeyer,& Biswas, 2006).
جی.آکر (1997) اشاره کرد که اطلاعات شخصیت برند، می‌تواند به عنوان یک نشانه ذهنی، نگرش مصرف‌کننده نسبت به برند را تحت‌تاثیر قرار دهد. کلر دریافت که نگرش مصرف‌کننده نسبت به برند به خصوصیات و مزایای آن برند وابسته است. بنابراین، شخصیت برند به عنوان یکی از انواع نگرش به برند مطرح می‌شود. بر اساس مدل ارزش-انتظاری، فیشبین و آجزن این‌طور تشخیص دادند که نگرش‌ها همچنین می‌توانند به باور‌های مصرف‌کنندگان مربوط باشند. همچنین بیان شده است که شخصیت برند می‌تواند مزایای حاصل از ویژگی‌های مصرف‌کننده را تحت‌تاثیر قرار داده و نیز برانگیزاننده نگرش به برند باشد. بنابراین، نگرش عمومی از رضایت/دوست‌داشتن کلی نسبت به یک برند می‌تواند از ابعاد وابسته به شخصیت برند ناشی شود (Chang & Chieng, 2006).
7-2-2-2- اعتماد/اطمینان به برند
با
الهام از روانشناسی اجتماعی، جامعه‌شناسی، اقتصاد، مدیریت و بازاریابی اعتماد به برند به صورت انتظارات مطمئن نسبت به قابل اتکا‌بودن برند و نیات برند در شرایط دربردارنده ریسک برای مصرف‌کننده تعریف می‌شود. این تعریف مشابه مفهوم انتظار است که در ادبیات بسیاری از رشته‌های علمی مرسوم شده است و بیان می‌کند که ریسک شرط اساسی برای برای تاثیر‌گذاری اعتماد بر انتخاب‌ها و رفتارهای افراد است. همچنین مفهوم اعتماد به صورت یک حالت روانشناختانه که بر اساس احتمالات درک شده، اطمینان و یا انتظارات تفسیر می‌شود و به برخی نتایج مثبت در ارتباط با شریک مورد اعتماد رابطه می‌انجامد تعریف می‌شود. برهمین اساس، داشتن اعتماد ضمنی به طرف دیگر به این معناست که به احتمال بالا این شخص اعمالی را انجام خواهد داد که به نتایج مثبت برای مبادله یا شریک ارتباطی او منجر می‌شود.
در قلمرو روابط مصرف‌کننده-برند استدلال‌های پیشین این سوال را به ذهن می‌آورد که آیا یک برند می‌تواند به عنوان یک شریک ارتباطی فعال در نظر گرفته شود، چرا که برخلاف اشخاص، برندها از ارائه پاسخ به مصرف‌کننده ناتوان هستند. در این ارتباط به تئوری فورنیر که برند را به عنوان یک شریک در رابطه معرفی می‌کند اشاره می‌کنیم. نخست، تئوری‌های جاندارپنداری دیدگاه‌های خاصی را فراهم می‌کند، از جمله اینکه نیروی حیاتی یک برند می‌تواند از درون یک ارتباط درک شود و در ادامه بیان می‌شود که مصرف‌کنندگان در نسبت‌دادن برخی صفات و ویژگی‌های انسانی به برندها و فکرکردن به آنها به مثابه شخصیت‌های انسانی سختی احساس نمی‌کنند. بنابراین، ایده ارتباطات مصرف‌کننده-برند نتیجه منطقی توسعه شخصیت برند است و اگر به برندها شخصیت داده شود، مصرف‌کنندگان دیگر آنها را تنها درک نکرده، بلکه با آنها ارتباط نیز برقرار می‌کنند(Delgado-Ballester, 2004). در چارچوب تئوریکی فورنیر، یک برند به صورت یک عضو فعال و شریک در رابطه‌ دو‌جانبه‌ای که مصرف‌کننده و برند را به هم پیوند می‌زند تعریف می‌شود. او پیشنهاد می‌کند که کلیه‌ فعالیت‌های آمیخته بازاریابی و تصمیمات مدیریت برند می‌توانند به صورت رفتارهایی در جهت به تصویب‌رساندن و نمایش برند تعبیر شوند.
آکر، فورنیر و براسل (2004) یک آزمایش میدانی طولی را برای ارزیابی ارتباطات مصرف‌کننده-برند انجام دادند. نتایج این مطالعه دوماهه از این فرضیه پشتیبانی کرد که شخصیت برند و اثر پیش‌روی در شدت ارتباطات مصرف‌کننده-برند بر هم تاثیر متقابل دارند. برای مثال برندی که شخصیتی صادق و صمیمی دارد به ارتباطات قوی‌تری شبیه به یک دوستی نزدیک در روابط میان‌فردی منجر می‌شود. بعلاوه آگاروال اشاره کرد که یک تخطی و یا تبعیت از نرم‌های رابطه می‌تواند رفتارها و یا نگرش‌های مصرف‌کننده نسبت به برند را تحت‌تاثیر قرار دهد. نتایج تحقیقات وی پیشنهاد می‌کند انجام عملی از طرف برند که برخلاف نرم‌های رابطه باشد به ارزیابی‌های ضعیف‌تر مصرف‌کننده نسبت به برند در مقایسه با عمل انجام شده منجر خواهد شد. تحقیقات پیشین با ارائه دلیل کافی بر این ادعا بیان می‌کنند که شخصیت برند (برای مثال برندی که با ویژگی‌هایی چون صمیمیت، صداقت، اعتبار و درستی شناخته شده) می‌تواند عاملی مهم و تعین‌کننده در افزایش اعتماد به برند و همچنین ایجاد روابط قوی میان مصرف‌کننده‌-برند باشد.
اگرچه مفهوم اعتماد از رویکردهای مختلفی در ادبیات بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است ولی به طور کلی این مفهوم به صورت یک جزء شناختی مطرح است. اعتماد به برند به صورت تمایل متوسط مصرف‌کننده به تکیه بر توانایی‌ برند برای عمل کردن به نحوی که وعده داده است تعریف می‌شود. در واقع اساس در تعریف اعتماد به برند بر مفهوم “تکیه‌کردن” می‌باشد و بیان می‌کند که دو جزء و ویژگی کلیدی در تعریف اعتماد به برند وجود دارند: