مصرف‌کنندگان پس از پایان رابطه‌شان با برندها محدود است و نیاز به یک تحلیل سیستماتیک از رفتار مصرفکننده پس از فسخ رابطه‌اش با برند احساس می‌شود. دلیل بالقوه بر این ادعا این است که معمولا انتظار هیچ‌گونه پاسخی از مصرف‌کنندگان پس از خاتمه‌دادن به روابطشان با برندها نمی‌رود. شواهد نشان می‌دهند که مدیران اعتقاد دارند که مصرف‌کنندگان از دست رفته که به ارتباطشان با برند پایان داده‌اند دیگر به لحاظ احساسی به آن وابسته نیستند و به عبارتی مصرف‌کننده‌ای که تصمیم به جدایی از برند مورد علاقه خود می‌گیرد دیگر وابستگی عاطفی به آن نخواهد داشت.
با این حال با استناد به تئوری‌های روابط اجتماعی به عنوان قیاس، می‌توان نتیجه گرفت که پایان‌دادن به رابطه با یک برند و یا شرکت میتواند مصرف‌کنندگان را با احساسات و ادراکات عمیق، مشابه آنچه آنها در ارتباط با دوستان و یا افراد مورد علاقه قبلی خود احساس می‌کنند بر جای بگذارد. به عنوان مثال ماریون که مشتری بلندمدت و وفادار برند Yves Rocher بوده است بر روی یک فروم اینترنتی افسوس خود را نه تنها از این جهت که دیگر خریدار برند YR نیست، بلکه با احساسات مثبتی که همچنان نسبت به آن دارد، حتی با وجود خاتمه رابطه‌اش با برند بیان کرده است :
“من همچنان در مورد کرم‌های YRای که داشتم فکر می‌کنم، برای برخی از آنها هنوز نتوانسته‌ام جایگزینی پیدا کنم و حتی برایشان احساس دلتنگی می‌کنم”. در وب‌سایت Consumeraffiars.com یک مصرفکننده به نام میشل نیز احساسات مشابهی را بیان می‌کند: “فروشنده اتومبیل BMW مورد علاقه من، مرا از خود ناامید کرد و من تصمیم به ترک آن و خرید یک ماشین Ford از فروشنده‌ای دیگر گرفتم، اما همچنان زمانی که BMW دوست‌داشتنی خودم را می‌بینم احساس دلتنگی می‌کنم” .
با توجه به آنچه گفته شد می‌توان نتیجه گرفت که در مراحل رابطه مصرفکننده-برند مرحله “پس از پایان رابطه” نیز حائز اهمیت است. این مرحله میتواند به عنوان پلی میان مرحله پایان رابطه و بازیابی بالقوه مجدد آن عمل کند. درک پاسخ‌های مصرف‌کنندگان اعم از احساسات، ادراکات و رفتارهای آنها در مرحله پس از پایان رابطه با برند میتواند دیدگاه‌های ارزشمندی در ارتباط با راه های بالقوه بازگرداندن روابط خاتمه یافته به مدیران ارائه کند. تحقیقات فعلی انجام‌شده فسخ ارتباط با برند را به عنوان مرحله پایانی رابطه مصرفکننده-برند در نظر می‌گیرد. محققان دلایل پایان رابطه با برندها اعم از تغییر در نیازها، کوتاهی در ارائه خدمات توسط شرکت و تنوع‌طلبی مصرفکننده را مورد شناسایی قرار داده‌اند، اما به پاسخ‌های پس از ختم رابطه اشاره‌ای نکرده‌اند. تنها استثنائات موجود شامل کار تحقیقی گریگوری و فیشر (2008) است که دریافتند مصرف‌کنندگانی که برندهای جایگزین را انتخاب کرده‌اند و به رابطه‌شان با برند فعلی خاتمه داده‌اند قابل بازیابی هستند و نیز تحقیق ون وانگییم (2005)، که به بررسی تبلیغات توصیه‌ای منفی پس از پایان رابطه با برند پرداخت.
همان‌طور که در شکل13-2 مشاهده می‌شود باور به وجود مرحله پس از پایان رابطه با برندها میتواند چرخه عمر سنتی ارتباطات مصرفکننده-برند را توسعه بخشد و پلی میان مرحله خاتمه رابطه و برقراری مجدد آن یا جدایی از برند ایجاد کند. از بررسی ابعاد مرحله پس از فسخ رابطه می‌توان برای بخش‌بندی مشتریان و تشخیص این بخش‌ها بر مبنای دلایل پایان رابطه‌شان با برندها استفاده کرد.
پاسخ‌های قبل از فسخ رابطه
ارزش مشتق‌شده
از رابطه
شکل 13-2- پاسخ‌های پس از فسخ رابطه به عنوان بخشی از دوره عمر ارتباطات مصرفکننده-برند
(Schröder, Thurau & Knaevelsrud, 2010)
شکل 13-2- پاسخ‌های پس از فسخ رابطه به عنوان بخشی از دوره عمر ارتباطات مصرفکننده-برند
(Schröder, Thurau & Knaevelsrud, 2010)
دلایل
(1) دلایل مرتبط با مشتری:
– دلایل مالی
– نیازهای متغیر
(2) دلایل مرتبط با برند/شرکت:
– نارسایی در ارائه خدمات
– نقص‌های اساسی در محصول
فسخ رابطه
پاسخ‌های پس از فسخ رابطه
ابعاد مرحله پس از خاتمه رابطه با برند:
(1) پاسخ‌های مرتبط با رابطه:
– وابستگی
– شناسایی
– ارتباطات
– تماس
(2) پاسخ‌های مرتبط با خاتمه:
– مواجهه ادراکی
– مواجهه احساسی
بخش‌های مشتری پس از پایان رابطه با برند:
(1) پیوستگی مثبت
(2) احساسات جریحه‌دارشده
(3) خشم
(4) جدایی (ترک رابطه)
پایان رابطه
پاسخ‌های مرتبط با رابطه شامل وابستگی، شناسایی، ارتباطات و تماس است. در ارتباط با وابستگی نتایج تحقیق انجام شده توسط اشرودر و همکاران نشان می‌دهند که افراد با وابستگی احساسی مثبت نسبت به برند پس از خاتمه رابطه‌شان با برند همچنان جهت‌گیری‌های مثبتی نسبت به آن بروز می‌دهند. این در حالی است که مصرف‌کنندگانی که بدلیل خشم و یا نارضایتی برند را بکلی ترک کرده‌اند، پس از فسخ رابطه نیز کمتر به آن وابسته هستند.
سازه شناسایی نیز به عنوان یکی از اصلی‌ترین پاسخ‌های وابسته به رابطه مطرح است. بسیاری از مصرف‌کنندگان با وابستگی احساسی نسبت به برند، پس از پایان رابطه نیز خود را بوسیله برند قبلی شناسایی می‌کنند و آن طور که فورنیر بیان می‌کند، شناسایی هویت مصرفکننده بوسیله برند، پس از پایان رابطه با آن میتواند بیشتر از عمر ارتباطات مصرفکننده-برند نیز بطول بیانجامد. مصرف‌کنندگان وابسته برند پس از خاتمه روابطشان با برند همچنان فعالیت‌های ارتباطی مثبتی را در جهت آن انجام می‌دهند.
همان‌طور که زوج‌هایی که از هم جدا شده‌اند ممکن است تماس‌های مختلفی را با یکدیگر پس از جدایی برقرار کنند، مصرف‌کنندگانی هم که روابطشان را با برند مورد علاقه‌شان خاتمه داده‌اند سطوح متفاوتی از نیاز را برای در تماس بودن مجدد با برند از خود نشان می‌دهند. با توجه به نوع وابستگی و رفتارهای ارتباطی، مصرف‌کنندگان به اشکال مختلف، مانند جستجو در اینترنت، نشریات تجاری و روزنامه‌ها با برندهای قبلی‌شان تماس برقرار می‌کنند (Schröder, Thurau,& Knaevelsrud, 2010).
دوتون و وینستید نیز بیان کرده‌اند که یک شیوه رایج در پاسخگویی به روابطی که به طور ناخواسته خاتمه یافته‌اند، درگیرشدن در رفتار‌هایی است که با هدف حفظ و دوباره برقرارکردن رابطه صورت می‌گیرند و عقیده دارند که اندوه یا اضطراب احساسی که در نتیجه از دست‌دادن و یا احتمال بالقوه از دست‌دادن یک رابطه برانگیخته می‌شود میتواند در برخی افراد منجر به تعقیب ناخواسته ارتباط با شریک احساسی شود(Dutton & Winstead, 2006).
به عنوان نتیجه می‌توان گفت که افراد قادرند به انواع بیشماری از اشیاء وابسته شوند، مانند برندها، مجموعه‌های فیلم، مکان‌ها یا فعالیت‌هایی که قادرند احساساتی نظیر اتصال، دلبستگی، شیفتگی و اشتیاق را در آنها بیدار کنند. انتظار می‌رود که وابستگی احساسی به برندها نتایجی مشابه احساس شیفتگی داشته باشد که شامل وفاداری و تعهد احساسی به برند است(Hemetsberger et al, 2009). پیوند با شیء وابسته موجب می‌شود که فرد نزدیکی خودش را با آن حفظ نماید، و از حمایت، توجه و پشتیبانی آن اطمینان حاصل کند. قطع ارتباط با شیء میتواند منجر به نگرانی و اضطراب گردد. نقل به محتوای برند، وابستگی احساسی بیان‌کننده یک تمایل قوی برای حفظ امنیت احساس‌شده در اتصال با برند و اجتناب از جدایی از آن است که با خرید‌های مکرر احساسی و عدم تغییر جهت به سمت برندهای دیگر نشان داده می‌شود. نتیجه منطقی وابستگی احساسی شدید علی‌رغم تمامی امتیاز‌ها و هزینه‌های جایگزینی، محرک‌های وضعیتی و ترفند‌های رقبا برای تغییر گزینه‌های برند موجود، وفاداری افراطی به برند است(Grisaffe &Nguyen, 2011).
9-2-2-2- حس تعلق به جامعه برند
ارتباطات مصرفکننده-برند قوی با این ویژگی شناخته می‌شوند که قادرند نتایج مثبتی را برای هر دو شریک رابطه (مصرفکننده و برند) ایجاد نمایند. در حالی که مصرفکننده میتواند از طریق ایجاد و حفظ این ارتباطات به نیاز به رضایت اجتماعی خود دست یابد، یک برند هم از وفاداری و پشتیبانی چنین مصرف‌کنندگانی سود خواهد برد. اجتماعات برند یکی از ابزارهایی هستند که به تقویت ارتباطات مصرفکننده-برند کمک می‌کنند. جامعه برند میتواند به صورت گروهی از مصرف‌کنندگان با علایق مشترک نسبت به برند و هویت‌‌های اجتماعی ساختاریافته‌ای تعریف شود، که مشترکاً در فعالیت‌های گروهی سهیم می‌شوند تا به اهداف جمعی دست پیدا کنند و احساسات و تعهدات مشترک خود را بیان نمایند(Stokburger-Sauer, 2010) . در تعریفی دیگر که کووا و پیس ارائه داده‌اند جامعه برند و یا قبیله برند شامل گروهی از افراد است که علاقه مشترکی نسبت به برندی خاص دارند و بر همین اساس جامعه‌ای موازی و متحد و یا خرده فرهنگی مملو از افسانه‌ها، ارزش‌ها، تشریفات، لغات و سلسله مراتب خاص خودشان را تشکیل می‌دهند(Cova & Pace, 2006).
اجتماعات برند نشان‌دهنده درجه غایی پیوند مصرف‌کنندگان با برند هستند. اخیرا در ادبیات برندینگ کلر بیان کرده است که بالاترین درجه از اتصال و پیوستگی که یک برند میتواند با مصرف‌کنندگان خود
ایجاد کند در حالت رزونانس یا هم‌نوایی بیان می‌شود. این حالتی است که بر اساس آن مصرف‌کنندگان با برند تعامل کرده و به آن شدیدا وفادار و قویاً وابسته هستند. علاوه‌برآن مصرف‌کنندگان ارتباطات محکمی با برندها دارند که آنها را وا می‌دارد تا برند مورد علاقه‌شان را به سایرین توصیه کنند، خود را از نظر عاطفی به آن متمایل احساس کرده و یا حتی خود را جزئی از برند تصور کنند.
همزمان با این ادبیات که بیشتر رویکردی مدیریتی دارد، مفهوم اجتماعات برند به قلمرو تحقیقات آکادمیک مصرفکننده وارد شد. در ابتدا این مفهوم در حوزه جامعهشناسی، با الهام از باورهای پست‌مدرن ظاهر شد. برای مثال مونیز و اوگیون (2001) عنوان کردند که جوامع برند همراستا با جوهره یا روح مدرنیسم وجود دارند که شامل بازبودن شخص در برابر تنوع بی‌شمار و غنی چیزها، عناصر، ایده‌هایی است که دنیای مدرن به طرز خستگی‌ناپذیری آنها را به ثمر می‌نشاند. مفهوم جامعه برند اخیرا در تحقیقات سنتی بازاریابی آشکار شده است و مرحله برجسته پیشرفت در تحقیقات این حوزه به مطالعه مک‌الکساندر و همکاران (2002) مربوط می‌شود که بر روی جوامع برند و فستیوال‌های هارلی‌دیویدسون و جیپ تحقیق کردند(Ouwersloot &Schrooder, 2008).
اجتماعات خود یکی از سازه‌های کلیدی در تفکرات اجتماعی هستند. با نگاهی به ادبیات جامعهشناسی در می‌یابیم که جوامع شامل سه جزء اصلی هستند. اولین و مهمترین جزء از یک جامعه حس آگاهی نسبت به خویشاوندی با سایر اعضاء است، که به پیوند درونی که اعضاء جامعه نسبت به هم احساس می‌کنند و نیز حس جمعی مبنی بر متفاوت بودن با افراد بیرون از جامعه اشاره می‌کند. این عامل همان چیزی است که باگوزی و دولاکیا (2006) از آن با عنوان هویت اجتماعی یاد می‌کنند و خود شامل سه جزء به هم وابسته است : تعیین هویت شناختی به وسیله گروه، تعهد عاطفی نسبت به آن و حس عزت‌نفس جمعی. دومین شاخص یک جامعه وجود رسوم و سنت‌های مشترک است که همان نرم‌ها و هنجارهای گروه هستند. سومین شاخص نیز عبارت از یک احساس مسئولیت نسبت به گروه و اعضای آن است که اغلب، و نه همیشه، در میان اعضاء مشترک است(Sicilia & Palazon, 2008). بنابراین می‌توان گفت جوامع برند عبارت از اجتماعات خاص نامحدود به مرزهای جغرافیایی هستند که در داخل آن اعضا و یا ستایندگان یک برند با مجموعه‌ای از ارتباطات اجتماعی ساختاریافته با هم در ارتباط هستند و با مشخصاتی چون آگاهی مشترک، تشریفات و رسوم یکسان و حس مسئولیت اخلاقی نسبت به گروه شناخته می‌شوند(Hede & Kellete, 2012).
در بسیاری از تحقیقات مرتبط با جامعه برند آمده است که در حقیقت جوامع برند، یکی از اشکال مشروع اجتماعات هستند که در اطراف یک برند شکل می‌گیرند. یک جامعه برند به صورت گروهی از افراد تعریف می‌شود که علاقه مشترکی نسبت به برندی خاص دارند و به این ترتیب یک اجتماع همگن و عمومی را به همراه افسانه‌ها، ارزش‌ها، تشریفات، لغات و سلسله مراتب خاص آن برند پیرامون آن خلق می‌کنند.
مونیز و اوگیون، جامعه برند را به صورت سه‌گانه مصرفکننده-مصرفکننده-برند تصور می‌کنند که بر اساس دو نوع ارتباط شکل می‌گیرد: یکی ارتباطات برقرارشده میان مصرفکننده و برند و دیگری ارتباطات پدیدار شده میان اعضای جامعه برند. بدون وجود ارتباط میان اعضاء، غیرممکن است که یک جامعه برند بتواند به طور موفق عمل کند. در حقیقت، اعضای جامعه برند نسبت به برند پیوند و وابستگی عمیقی احساس می‌کنند ولی از آن مهم‌تر پیوندی است که آنها میان خود اعضاء جامعه را به هم ارتباط می‌دهد.
تحقیق در زمینه اجتماعات برند به شناسایی چندین بعد که بواسطه آنها این جوامع از هم متمایز می‌شوند می‌انجامد. این ابعاد شامل محتوای اجتماعی، اندازه، زودگذری و تمرکز جغرافیایی است. تعاملات در درون جامعه برند می‌توانند در زمینه اجتماعی غنی بوده و یا خالی از آن باشد. اعضای جامعه برند ممکن است اطلاعات زیادی درباره هم داشته باشند، شامل داده‌هایی درباره سن، جنسیت و میزان جذابیت و یا اینکه هیچ‌گونه اطلاعی نسبت به هم نداشته باشند. در ارتباط با اندازه، دولاکیا و همکاران (2004) به تفاوت‌های جالبی میان اجتماعات بزرگ و گروه‌های کوچک از لحاظ انگیزه افراد در پیوستن به آنها پی بردند. بعد دیگر جوامع درجه زودگذری آنهاست که بدین ترتیب برخی از آنها پایدار بوده و برخی موقتی هستند. در نهایت، جوامع برند می‌توانند به لحاظ جغرافیایی متمرکز و یا پراکنده باشند. به طور سنتی تنها برندهایی که در گوشه‌های بازار فعالیت می‌کردند و نیاز به سرمایه‌گذاری مالی و زمانی قابل توجه از سوی مصرف‌کنندگان داشتند (مانند مرسدس‌بنز و هارلی‌دیویدسن و غیره) دارای انجمنهای برند شناخته‌شده بودند. با این وجود، تحقیقات اخیر نشان داده‌اند که مدیریت انجمنهای برند میتواند برای برندهایی که محصولات راحتی، مانند صابون، ابزارآلات، اسباب‌بازی و نوشیدنی ارائه می‌کنند نیز گزینه مناسبی باشند(Sicilia & Palazon, 2008).مک‌الکساندر و همکاران بیان می‌کند که یک جامعه برند از چشم‌انداز تجربی مشتری، اساسی از ارتباطات است که مشتری در آن واقع شده و ارتباطات کلیدی که درون آن شکل می‌گیرند عبارتند از : روابط میان مشتری و برند، مشتری و شرکت، مشتری و محصول در حال
استفاده و نیز میان مشتری و سایر مشتریان(Devasagayam, Buff, Aurand,& Judson, 2010) همچنین آنها به سه نشان‌گر وابسته به محتوا که میتواند جامعه برند را به شکل جزئی‌تری