معماری اسب شاخدار: سئو و IA در Envato (پادکستی از True North)
رشد سریع. در دنیای تجارت ، به طور کلی به عنوان یک چیز خوب تصور می شود – آن را خراش دهید ، یک عالی عالی است. اما وقتی شما یک سایت تجارت الکترونیک هستید ، این رشد سریع همچنین می تواند باعث ایجاد موانع بیشتری شود ، به ویژه هنگامی که صحبت از سئو و معماری اطلاعات شما به میان می آید.
در این قسمت از True North ، به طور مستقیم به شما نشان داده می شود که چگونه یک شرکت راهی برای غلبه بر موانع و متحد کردن فرآیندهای جستجو ، کشف و معاملات خود پیدا کرده است.
معماری تک شاخ – سئو & IA در Envato
رونوشت قسمت
بن نیوتن : “سلام. من یک کارآفرین سریالی هستم ” این روزها این را زیاد می شنویم ، نه؟ من در مورد شما اطلاعی ندارم ، اما وقتی می شنوم شخصی این را می گوید ، به نظرم آن را دافعه می کنم ، انگار کسی دود سیگار را در فضای شخصی من دمیده است. همیشه اینطور نبود به عنوان مثال ، ده سال پیش ، کارآفرین بودن کلمه کلیدی امروز نبود. یکی دیگر از اتفاقاتی که ۱۰ سال پیش رخ داد ، تأسیس یک شرکت راه اندازی شده به نام Envato بود.
Chris Thelwell : ما بازاری برای متخصصان خلاق بنابراین ما افرادی داریم که برای ما دارایی هایی مانند تم های وردپرس ، مانند دارایی های گرافیکی ، مانند عکاسی و فیلم ها تولید می کنند ، و سپس افرادی را داریم که می خواهند چنین وسایلی را خریداری کنند. و ما بازاری هستیم که در این بین مناسب است.
بن: بر خلاف بسیاری از کارآفرینان امروزی ، Envato در واقع به ایجاد هزاران کارآفرین واقعی کمک کرده است که بسیار موفق بوده اند.
Fiorella Rizzà : بسیاری از نویسندگان ما قادر به ترک کار روزانه و فقط روی انجام کاری که دوست دارند تمرکز کنند. ما داستانهای نویسندگانی داریم که خانه ساخته اند و می توانند برای فرزندان خود تأمین کنند و توانستند در خانه بمانند و زمان بیشتری را با خانواده خود بگذرانند یا به سراسر جهان سفر کنند. برای من این است – ما در واقع به مردم کمک می کنیم تا به آزادی برسند.
بن: در شش سال گذشته ، Envato رشد چشمگیری داشته است. امروزه تقریباً ۱۰ میلیون دارایی برای فروش از طریق شبکه وب سایت های آن در دسترس است. برخی از سایت های آنها ، مانند ThemeForest ، از جمله سایت های قاچاق شده در جهان هستند. همه اینها خبرهای خوبی است ، اما با رشد سریع که توسط محتواهای ایجاد شده توسط کاربران ایجاد می شود ، مشکلاتی ایجاد می شود. بسیاری از این مسائل را می توان در دو سطر اصلی انداخت: معماری اطلاعات و بهینه سازی موتورهای جستجو که به IA و سئو نیز معروف هستند.
کیت هانتر : ما به نوعی دو جریان داریم. ما محصولات جدید داریم. بنابراین ، وقتی صحبت از محصولات جدید می شود ، صحبت از همکاری با آن تیم ها قبل از توسعه و ترسیم ساختار است که به آن اجازه می دهد تا در مقیاس وسیع با مشکلات معماری روبرو شود و مانع از افزایش ترافیک ارگانیک شود. و سپس برعکس در بازارها ، اگر ۱۰ سال پیش برای تعداد کمی از مقوله ها یا مقدار کمی محتوا معماری کرده اید و اکنون مقدار زیادی محتوا دارید و اکنون باید آن را به ساختار اصلی که ایجاد کرده اید بکشید. لزوماً بهترین تناسب نیست
بن: بنابراین خودتان را جای انواتو بگذارید. شما یک موفقیت فراری دارید ، که فقط در حال افزایش است ، اما می دانید که برخی چیزها باید تغییر کنند. استخوانهای Envato باید تغییر کنند تا نه تنها رشد آینده را کنترل کنند ، بلکه از آنچه که در حال حاضر وجود دارد بیشترین بهره را ببرند.
اینجا راه آسانی وجود ندارد و به نظر نمی رسد هیچ گامی به جلو بدون دو قدم عقب باشد ، اما آنها اجازه نمی دهند که آنها را متوقف کند. بیایید دریابیم که آنها چگونه برای موفقیت برنامه ریزی می کنند.
جستجو ، کشف و معاملات در یک تجربه یکپارچه
سلام ، و به True North خوش آمدید. نام من بن نیوتن است و من اهل Loop11 هستم. این پادکست است که ما در آن shداستانهای کشف و نوآوری هستند.
همانطور که متوجه شدیم ، Envato تقریباً دوازده وب سایت را مدیریت می کند که برای ایجاد ارتباط بین افراد خلاق در سراسر جهان و افرادی که به خدمات یا دارایی های آنها نیاز دارند ، طراحی شده است. به نظر می رسد که میلیون ها بازدیدکننده به سایت های خود سرازیر شوند ، مشکلی است که شما می خواهید داشته باشید ، و اینطور است. آنها شکایت نمی کنند
با این حال ، آنچه آنها سعی می کنند انجام دهند این است که دریابند چگونه بهترین محصول را به این بازدیدکنندگان ارائه دهند ، و این در نهایت به این معنی است که جستجو ، کشف و معاملات را در یک تجربه یکپارچه جمع بندی می کند.
پس این مشکل از کیست؟ آیا مشکل سئو است؟ یا شاید IA باشد. شاید مشکل از UX یا توسعه باشد.
فیورلا: از سال ۲۰۱۰ تا ۲۰۱۵ ، تعداد اقلامی که در بازارهای ما بارگذاری شد به طور تصاعدی افزایش یافت ، تقریباً ۵۰،۰۰۰ مورد در ابتدای سال ۲۰۱۰ به ۱۰ میلیون مورد در حال حاضر رسید.
بن: این فیورلا ریزه است. نقش او در زمینه کپی نویسی ، جستجو و معماری اطلاعات قرار دارد.
فیورلا: اما مطمئناً وقتی همه این مطالب را به دست می آورید ، چه اتفاقی می افتد این است که فقط می خواهید آن را بیرون بیاورید و مطمئن شوید که کاربران آن را مشاهده می کنند. بنابراین ما این محدودیت فنی را داریم که در آن یک مورد نمی تواند تحت چند دسته قرار گیرد. ممکن است به نظر برسد که چیز مهمی نیست ، اما در واقع فوق العاده است. به به مانند یک محدودیت بزرگ ، و اجازه نمی دهد برای انعطاف پذیری.
بنابراین آنچه که اتفاق افتاد ساده ترین راه این بود که فقط دسته های جدیدی ایجاد کنید که برای فناوری جدیدی که به وجود می آید یا نوع جدیدی از اقلام مناسب باشد. اما البته ، نتیجه آن این است که IA ، در حال حاضر ، بسیار پیچیده است و اصلاً شهودی نیست.
بن: اغلب مشکلات IA آشکار نمی شود تا زمانی که شما به معنای واقعی کلمه از محصول استفاده می کنید و یک مورد استفاده کاملا منطقی یک محدودیت شدید را نشان می دهد.
Fiorella: بنابراین ما یک دسته سطح بالا در VideoHive داریم که Stock Footage نامیده می شود ، که بسیار ساده است. شما قصد دارید به آنجا بروید ، شما فیلم Stock را پیدا خواهید کرد. اما سپس Stock Foot تعدادی زیر شاخه دارد که – من چند مثال برای شما می آورم: تعطیلات ، آب ، طبیعت ، سرگرمی.
بنابراین یک مورد وجود دارد که می توانید یک قایق را روی آب ببینید ، و تمام. این تنها چیزی است که می بینید ، و در حال حاضر در زیر شاخه Water از Stock Footage قرار دارد. اما همچنین یک زیرگروه وسایل نقلیه ، یک زیر شاخه سرگرمی وجود دارد. همه این دسته ها برای این ویدیو مناسب نیست.
مشکل اینجاست که آن اطلاعات برای توصیف آن مورد همه خوب است. مشکل این است که آنها با روش اشتباه برخورد کرده اند. این در واقع در مورد محتوا در این مورد نیست. مطالب خوب است. مشکل این است که چگونه اطلاعات را گرفته و چگونه به کاربر ارائه کرده ایم.
بنابراین اگر آن را از صفحه اصلی جستجو کنید ، آن را پیدا خواهید کرد. اما شما روی “Stock Footage” و سپس “Vehicles” کلیک می کنید ، و سپس در دسته وسایل نقلیه هستید و یک قایق را جستجو می کنید ، آن قایق را پیدا نخواهید کرد زیرا آن یکی به زیرگروه دیگر تعلق دارد. بنابراین شما آن را پیدا نخواهید کرد.
سئو زمانی اتفاق می افتد که همه چیز به درستی انجام شود – از جمله UX & IA
بن: اگرچه ناوبری و قابلیت کشف دو بخش مهم وب سایت تجارت الکترونیک هستند ، IA ضعیف پیامدهای گسترده تری دارد. برای شرکتی مانند Envato ، جستجوی ارگانیک منبع عظیمی از ترافیک است و سطح IA شما مستقیماً به پتانسیل شما برای عملکرد در موتورهای جستجو مربوط می شود.
کیت: برای سرقت نقل قول از کنفرانسی که من در آن حضور داشتم ، سئو چیزی نیست که بتوانید بر روی چیزی بپاشید یا از آن استفاده کنید. وقتی همه چیز به درستی انجام شود ، این اتفاق می افتد و یکی از مواردی که باید درست انجام شود UX و IA است.
بن: این کیت هانتر است. او مدیر عملکرد ارگانیک در Envato است.
کیت: موتورهای جستجو در حال تلاش برای شبیه سازی رفتار انسان هستند. اگر برای آنها خزیدن سخت است ، اگر درک آنها برای آنها دشوار است ، آنها تا آنجا که ممکن است شما را رتبه بندی نمی کنند ، زیرا فکر نمی کنند شما تا آنجا که می توانید کار خوبی را انجام می دهید.
بنابراین در حال حاضر می توانم بگویم که ما نرخ کلیک خود را بر اساس جایی که احتمالاً می توانید رتبه بندی کنید ، ترسیم کرده ایم و محتوای ما در برخی موارد مستحق رتبه دو رتبه بالاتر از آنچه در حال حاضر است ، می باشد ، اما این به این دلیل نیست که موتورهای جستجو نمی توانند آن را به طور کارآمد خزند. این بدان معناست که ما مجاز نیستیم رتبه صفحه خود را به طور م betweenثر بین صفحات خود توزیع کنیم ، این بدان معنی است که دستیابی به قابلیت کشف و اقتدار بسیار دشوار است ، به همین دلیل است که ما این دو موقعیت را بالاتر قرار نمی دهیم.
بنابراین موضوع دیگر رقابت است. بنابراین گاهی اوقات اگر قرار باشد طاقچه ای راه اندازی کنید و با یک IA وحشتناک راه اندازی کنید و به همین شکل باقی بماند ، اما هیچ کس هرگز با شما رقابت نکند ، همیشه برای آن رتبه بندی خواهید کرد زیرا هنوز بهترین محتوا هستید. اما کسب و کار Envato در زمینه ای بسیار رقابتی با پول زیادی به آنها رقابت می کند و واقعیت این است که رقبای ما در حال ایجاد سایت هایی هستنداگر ما ThemeForest را امروز می ساختیم ، به این ترتیب ما آنها را می ساختیم ، مگر اینکه ThemeForest را ۱۰ سال پیش ساخته بودیم.
بن: بنابراین این مشکل اصلی را که Envato با آن روبرو است ، کاهش می دهد. مسیری که معماری اطلاعات باید دنبال شود مشخص است ، اما نحوه و زمان اجرای این تغییرات مشخص نیست. تصمیمات آنها با فوریت ماندن در مقابل رقبای جدیدتر و درک اینکه تغییر معماری قدیمی به زمان زیادی نیاز دارد ، همراه است. این سناریوی متداول است که خیلی بزرگ است که دوباره شروع شود ، اما خیلی مهم است که به آن پرداخته نشود.
کریس: میراث یک مسئله بزرگ است و شما می توانید جایی که می خواهید برنامه ریزی کنید. شما می توانید برای آینده برنامه ریزی کنید. این مسئله مشابه طراحی است. ما می توانیم یک بازار واقعاً عالی طراحی کنیم ، اما نمی توانیم آن را ارائه دهیم. ما آنقدر بزرگ هستیم که نمی توانیم تحویل دهیم. ما باید در مراحل کوچک عمل کنیم و احتمالاً هرگز به آن هدف نهایی نخواهیم رسید.
بن: این کریس تلول است. او رئیس UX و Design در Envato است.
کریس: بنابراین دستیابی به این نوع چشم انداز درباره اینکه می خواهید به کجا برسید واقعاً دشوار است ، و باید به نوعی کار کنید که چگونه می توانیم آن گام های کوچک را با هم برداریم. یکی از مثال ها این است که چه کسی معتقد است برای بازگشت به صفحه اصلی روی آرم ها کلیک می کند؟ در حال حاضر ، ما حجم قابل توجهی از ترافیک را مشاهده می کنیم که به صفحه اصلی ما می رود. این خروجی های آن صفحه است. نظریه ای که در پشت آن وجود دارد این است که مردم روی آن لوگو کلیک می کنند و انتظار می رود جایی متفاوت از جایی که ما آنها را ارسال می کنیم ، بروند. بنابراین سعی می شود بفهمد چرا به نتایجی که می دهید می رسید.
ما صفحه ای با نرخ خروج بسیار بالا داریم. شما سعی می کنید بفهمید ، چرا این نرخ خروجی بالاتر را دریافت کرده است؟ مردم برای دیدار از کجا می آیند؟ و لزوماً مشکل از صفحه نیست ، شاید مشکل از محل پیوند آن صفحه باشد ، و ما دائماً در تلاش برای درک آن چیزها هستیم.
بن: بنابراین شناخت محصول و اطلاعات کاربری پشت آن کلید درک مشکلاتی است که باید به آنها رسیدگی کنید. ما همچنین شنیده ایم که سئو ها دلیل بزرگی برای به دست آوردن IA شما هستند ، اما آیا می تواند برعکس نیز کار کند؟ آیا بهبود سئو می تواند به معماری اطلاعات شما کمک کند؟
آیا بهبود سئو می تواند به بهبود IA شما کمک کند؟
کیت: بیشتر و مهمتر از همه برای سئو صدا و اصالت است. گوگل همواره گفته است که سعی می کند الگوریتم های خود را به همان روشی که انسان ها درک می کنند ، به نتایج و وب سایت ها برساند. هرگز نتوانسته این کار را بیشتر از الان انجام دهد.
یک مثال عالی این است که ، دو سال پیش ، بهترین روش این بود که از کلمات متوقف کننده استفاده نکنید. بنابراین کلمات را مانند “on، a، by، from” متوقف کنید زیرا محدودیت های شخصیتی در برچسب های عنوان خود دارید و این هدر دادن شخصیت ها در آن عنوان است.
از زمان مرغ مگس خوار ، تفاوت در این است که این کلمات متقابل در حال حاضر واقعاً بسیار مهم هستند ، زیرا آنها شخصیت های اتلاف کننده نیستند زیرا کلمات متوقف کننده به تعریف قصد کمک می کنند. بنابراین اینجاست که کپی نویسی مطرح می شود. بنابراین ، به عنوان مثال ، در آن عنوان صفحه ، به جای استفاده از “قالب های وردپرس” یا “تم های وردپرس” با نویسه پیپ و سپس عبارت “ThemeForest” ، اکنون “تم های وردپرس از ThemeForest ، “زیرا ما باید نشان دهیم که ما یک پلت فرم هستیم که به مردم اجازه می دهد این را بفروشند.
اگر بگوییم “خرید” ، این نشان می دهد که ما این را خودمان ساخته ایم ، که آنها را ساخته ایم. اما ما باید بگوییم آنها از ما هستند زیرا ما بستر هستیم. اگر به نحوه صحبت یا استفاده مردم از جستجوی صوتی فکر کنید ، آنها فقط نمی گویند “تم های وردپرس ThemeForest” ، آنها می گویند “تم های وردپرس از ThemeForest.” بنابراین جستجوی صوتی یک شاخص خوب است. بنابراین نحوه جستجوی شما در صورت جستجوی شفاهی ، نشانگر خوبی است که چگونه باید به متن روی صفحه خود نگاه کنید.
بن: آنچه این می تواند به ما بیاموزد این است که به آنچه مردم واقعی به آن پاسخ می دهند بازگردیم. افراد عادی چگونه اطلاعات شما را گروه بندی یا جستجو می کنند؟ این امر به راحتی فراموش می شود ، به ویژه هنگامی که تمرکز بر رتبه بندی است و نه کاربر نهایی.
اکنون ، کیت گفته است که سئو خوب در نتیجه انجام سایر کارها به درستی انجام می شود. اما این بدان معنا نیست که در هر فرایند توسعه UX ، طراحی و توسعه IA به طور مداوم تحت نظارت نیست. هر دو کیت و فیورلا دائما در حال شکل گیری معیارها ، آزمایش ها و اندازه گیری نتایج هستند تا اطمینان حاصل شود که امواج پیشرفت مداوم جریان دارند.
Fiorella: وقتی معماری اطلاعات را ایجاد یا تغییر می دهید ، اساساً کاری که انجام می دهید این است که الگوهای کشف کاربران را تعریف یا بازتعریف می کنید. بنابراین این که آیا آنها موفق خواهند بود یا ناموفق ، همه چیز به نحوه ساختار اطلاعات شما بستگی دارد. آنچه ما بسیار مفید دانسته ایم مرتب سازی کارت ها و به ویژه تمرینات آزمایش درخت است. ابتدا ساختار فعلی را آزمایش می کنیم و سپس به روش پیشنهادی جدیدی برای سازماندهی محتوا می پردازیم و دوباره آن را آزمایش می کنیم و می بینیم که نتایج چگونه مقایسه می شود.
بن: روشی که Fiorella برای آزمایش درخت انجام می دهد استفاده از یک ابزار آنلاین است که کامل استy از طراحی و محتوای وب سایت آنها حذف شده است تا بر نتایج تأثیر نگذارد. در عوض ، این یک رابط است که فقط دسته ها و زیرگروه های بعدی را در حین انجام آزمایش توسط کاربر نشان می دهد. سپس وظایفی را برای کاربر پیکربندی می کند تا بازخورد را انجام دهد.
به عنوان مثال ، اگر او ThemeForest IA را آزمایش می کرد ، ممکن است وظیفه کاربر این باشد که وانمود کند صاحب رستورانی است که به دنبال الگوی وب سایت جدید است. از آنها خواسته می شود تا در دسته بندی ها حرکت کنند تا جایی را پیدا کنند که فکر می کنند حاوی محتوای مورد نظر آنها باشد.
Fiorella سپس داده های کاربر را به طور کلی تجزیه و تحلیل می کند و به دنبال رایج ترین مسیرهایی است که کاربران در پیش گرفته اند و چند درصد از آنها صفحات مناسب را پیدا کرده اند.
این مثال همچنین به عنوان نقطه مقابل نظارت و آزمایش سئو انجام شده توسط کیت عمل می کند. در حالی که IA را می توان بصورت آفلاین انجام داد و از وب سایت واقعی حذف کرد ، سئو یک فرایند دائمی نظارت و تغییر است ، بر اساس آنچه در واقع در طبیعت اتفاق می افتد.
کیت: یکی از اولین کارهایی که من برای ورود به این تجارت انجام دادم ، ایجاد یک ابزار ردیابی رتبه بود ، که به من امکان می دهد شرایط فعلی را برای شرایط عمومی که مربوط به نحوه رتبه بندی ما است ، در وضعیت فعلی ببینم. و من اکنون می دانم که همه چیز در کجا قرار دارد و می دانم که من فکر می کنم ما در کجا شایسته رتبه بندی هستیم. برای من سئو در مورد شماره یک نیست. شماره یک یک مکان مدرسه قدیمی است ، مخصوصاً به این دلیل که ما یک شرکت جهانی هستیم. شما باید در اوج باشید. یکی از بهترین ۱۰ نتیجه در سراسر جهان ، بنابراین این یک بازی بسیار رقابتی است.
به عنوان مثال ، در وردپرس ، ما بسیار با وردپرس مرتبط هستیم ، اما وردپرس کار ما نیست. وردپرس WordPress.org یا WordPress.com است. بنابراین ThemeForest رتبه دوم را در ایالات متحده برای تم های وردپرس دارد. ما نمی توانیم بالاتر از این هدف باشیم زیرا هرگز منبع اصلی را غلبه نخواهیم کرد.
بنابراین مشاغلی مانند ما که در واقع محصولات خود را نداریم ، در بسیاری از موارد نمی توانیم شماره یک باشیم. بهترین چیزی که می توانیم به آن امیدوار باشیم شماره دو است که به هیچ وجه چیز بدی نیست. این در مورد ما در همه موارد مناسب ترین نیستیم. بنابراین هدف بهبود است و من ایده ای در مورد جایی که شایسته رتبه بندی هستیم دارم و این هدف من است. شماره یک هدف نیست.
با چشم انداز آینده در نظر داشته باشید
بن: بنابراین با پیشروی Envato ، دو راه روشن و جداگانه وجود دارد که آنها می توانند به مشکل IA و سئو بپردازند.
کیت: من حدس می زنم ، دو جریان داریم. یکی در حال کار با پلت فرم قدیمی است که ما در حال تغییر آن هستیم ، و سپس کار با محصولات جدید وجود دارد. قبل از توسعه در IA پخت کنید ، بنابراین نقشه ای از آینده بنویسید. اگر شما خرده فروش لباس آنلاین هستید ، ممکن است فقط شلوار و تی شرت برای فروش داشته باشید ، اما آیا می توانید تصور کنید که در آینده انواع پوشاک را در کجا می فروشید؟ و اگر چنین است ، IA برای یک فروشگاه لباس دقیق یا فروشگاه لباس آنلاین در ۱۰ سال آینده چگونه خواهد بود؟ آن ساختار را ترسیم کنید و سپس برای آن ساختار بسازید ، اما فقط محتوایی را که اکنون دارید پر کنید.
فیورلا: برای من چیزی که بیشتر به من کمک کرد این بود که ما تصمیم گرفتیم با بهترین سناریو پیش برویم. تصور کنید ما هیچ محدودیتی نداریم. این قرار است چه شکلی باشد؟ زیرا این به شما کمک می کند تا بینشی داشته باشید. شما می دانید به کجا می روید و به چه سمت می روید و این به شما کمک می کند ، مانع از این می شود که کار خود را از دست بدهید و فقط سرگردان شوید و به راه حل های احتمالی دیگر فکر کنید ، که به احتمال زیاد اتفاق می افتد.
بن: برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد تیم Envato و نحوه فکر آنها در مورد چالش هایی که با آن روبرو هستند ، به inside.envato.com . اگر داستانی دارید که دوست دارید ما برای نمایش در نظر بگیریم ، لطفاً از وب سایت ما دیدن کنید و برای ما ایمیل بفرستید.
می توانید در برنامه ما در iTunes مشترک شوید ، در آنجا می توانید ما را رتبه بندی و بررسی کنید. یا به truenorthpodcast.com بروید و به انجمن بپیوندید.
موسیقی ما توسط Mysterious Breakmaster Cylinder است.
True North توسط Loop11 تولید می شود. دفعه بعد می بینمتون.
درباره بن نیوتن –
با داشتن مشاوره طراحی وب ، راه اندازی مجله ملی و چاپی آنلاین ، و تاسیس وب سایت بین المللی تناسب اندام بن دیده است سئو از زوایای مختلف اکنون در Loop11 ، یک ابزار تست کاربر برای متخصصان UX ، روی محصول و رشد کار می کند ، او از این کار لذت می برد چالش های ترکیب همه تجربیات او و تمرکز آنها بر روی یک محصول. بن همچنین پادکست را میزبانی می کندشمال واقعی . به بن در توییتر سلام کنید.